Маржинальный доход

На уровне отрасли: ценовой  лидер или ценовой последователь.

На товарно-рыночном уровне:

• Стратегии, связанные с позиционирование
• Стратегии, связанные с жизненным циклом товара
• Ценностный
• Затратный

Нау\ровне отдельного покупателя: стратегии дифференцированного  ценообразования.

Стратегии, зависящие от соотношения  «цена – качество».

Воспринимаемое качество

Воспринимаемая  цена 
стр 49 в методичке

Высокое качество по высокой  цене – стратегия премиальной  цены (снятие сливок)

Среднее качество по средней  цене – стратегия  средних цен (нейтральная)

Воспринимаемое качество  - это всегда набор характеристик  товара или услуг.

Низкое качество по низкой цене – стратегия защитных цен 

Классы цен:

1. Низкий
2. Средний
3. Высший

Зависит ли стратегия ценообразования  от класса цен, котор выбирает компания?Да

Используются  также маневры – действия в  короткий промежуток времени; Направлены на смещение позиций конкурента,  ослабление  позиций называются маневры ценовых преимуществ (Тойота «управляй мечтой» - усиление воспринимаемой ценности).

Найти другие названия этих же стратегий  в разных источниках с их указанием.Стр 48-50

Типы стратегий, зависящих от жизненного цикла товара стр 50

1 – проникновение  товара на рынок –несколько  конкурентов (1-2); потребители –  новаторы («пионеры»); высокая цена

2 – рост  – увеличение конкурентов;  увеличение  групп потребителей, новаторы выступают  как лидеры мнения – вдохновляют  на покупку товара других людей;  молодые люди; люди с достатком  выше среднего; плавное снижение  цены

3 – зрелость  – происходит ранжирование конкурентов;  постоянные, лояльные потребители;  новаторы уходят; стабильная цена

4 – упадок  – ослабление конкуренции, исчезновение  большинства конкурентов; люди  с низкий доходом, консерваторы; потребители в возрасте; окончательное  снижение цены.

Классификация стратегий:

• Стадия внедрения:
• Стратегия исчерпания – самая высокая цена, потом снижение цен
• Стратегия проникновения –используется для быстрого входа
• Намеренное завышение цены – стратегия премиальных цен:  компания располагает значительными и устойчивыми преимуществами

Зависимость ценообразования от жизненного цикла

 

Стадия внедрения (производители  и потребители – пионерного типа (повышенные риски, потребители готовы покупать что-то новое в не зависимости  от цены товара)
Спрос	Еще не создан
Издержки	Очень высокие (научно-исследовательские  и конструкторские работы, первоначальное освоение пр-ва)
Прибыль	Может отсутствовать
Цены	Высокий уровень
Стадия роста (привлекательна для  бизнеса, постоянный приток капитала, конкуренция обостряется, в том  числе и ценовая, появляются имитаторы, необходимо использовать позиционирование)
Спрос	Устойчив
Издержки
Прибыль
Цены	Снижение цен
Маркетинг	Мобилизация спроса за счет ценовых преимуществ
Стадия зрелости(главное – потребительские св-ва товара, услуги, качества и дополнительное обслуживание)
Спрос	Нужно удерживать
Прибыль	Самая высокая
Маркетинг	Удержание спроса, сегментирование потребителей и поиск новых сегментов, дифференциация продукта в зависимости от потребностей каждого сегмента + дополнительные мероприятия (творческие), послепродажное обслуживание
Издержки	Повышаются
Цены	Дифференциация цен ( зависит от опыта  конкурента)
Форма рынка	Олигопольный характер, но конкуренция идет не по линии цен, а используются другие инструменты.  Могут быть не большие ценовые преимущества через сис-му скидок.
Стадия упадка (стадия мбпродолжительной или даже может начаться вторая жизнь товара)
Спрос	Сокращается, т.к. появляются более прогрессивные  товары заменителя)
Прибыль	Падает
Цены	Остаются на неизменном уровне

Стратегии на различных этапах жизненного цикла  товара

На стадии зрелости больше всего используется стратегий, т.к. конкуренты меньше реагируют  на изменение цен.

Стадия внедрения:

Стадия исчерпания – установление высокой цены, а  затем ее снижение  с ростом рынка  и конкуренции.

1. Возможность постепенного увеличения производственных торговых мощностей
2. Уменьшение опасности финансовых потерь
3. Возможность финансирования маркетинговых усилий по внедрению товара на рынок
4. Благодаря высоким стартовым ценам появляется вероятность последующего освоения массового рынка.
5. Последующее изменение продажных цен не вызывает никаких трудностей

Стратегия проникновения  – установление относительно низких цен для быстрого проникновения  на новый рынок

1. Снижение риска провала
2. Низкая продажная цена удерживает потенциальных конкурентов от внедрения на рынок
3. Широкая известность благодаря имиджу низких цен мю использована для вывода на рынок последующих продуктов (с течением времени)
4. Большие объемы реализации создают возможность снижения производственных затрат при высокой степени загрузки используемых мощностей.

Можно ли использовать стратегию снятия сливок на стадии внедрения? Будет ли это 3 стратегия. Да, необходимо использовать сразу несколько стратегий

Стадия роста:

Стратегия проникновения  – для быстрого входа на сложившийся  рынок.

1	2	3	4
Исчерпания Проникновения	Проникновения	Стратегия ценовой дифференциации + еще очень много Стратегии позиционирования	Не снижение цены

Инструменты разработки стратегий для 2 и 3 фаз:

1. Карта стоимости – как потребитель воспринимает  ваш продукт в зависимости от конкурентов 

Воспринимаемое качество

Воспринимаемая  цена

Для бизнеса карта стоимости  позволяет быстро смоделировать  ситуацию; часть карты позиционирования. На стадии зрелости на карте восприятия всех конкурентов выстроить по линии  эквивалентности.

Цель –  увеличить воспринимаемое качество, понизить воспринимаемую цену 
Стоимость товара = Воспринимаемые преимущества – Воспринимаемая цена

Линия эквивалентности  – линия конкурентов.

Как воспользоваться  стратегией позиционирования на стадии роста:

1. Репозиционирование по линии эквивалентности (риск потери старых потребителей)
1. Один класс цен (компания остается в рамках соотношения цена-качество, установленного ей ранее) – не расширяет рынок в целом для компании (кол-во потребителей одинаково), реакция конкурентов слабая
2. Между двумя классами цен – выбор нового класса зависит от: более привлекательной группы потребителей; продукт будет больше отличаться от конкурентов. Рынок расширяется за счет потребительского спроса, новых потребителей. Конкуренты не отвечают на переход.
1. К более высокому классу
2. К более низкому классу
2. Уход с линии эквивалентности (необходимы: денежные средства и время, чтобы удержать новое положение и ждать результата; знать чувствительность рынка к изменению цен)
1. Вниз (объем потенциальных потребителей растет, т.к. старые потребители остаются; добавляются потребители: 
   * которым предлагают новые преимущества по более низкой цене 
   * тот, кто платил больше за тот же набор преимуществ или за ту же цену получил меньший набор ценностей)
2. Вверх (еще более трудное положение, это связано с структурными изменениями в отрасли – резкий рост стоимости сырья, рост стоимости пр-ва, новое  гос регулирование)

Стадия роста: стратегии  этапа внедрения, стратегии позиционирования, стратегии ценностные и затратные, стратегии репозиционирования

Стадия зрелости: стратегии  позиционирования, стратегии ценностные и затратные, стратегии средних  цен, стратегия дифференцированных цен

Цель дифференцированного  ценообразования – отличие от конкурентов и закрепление в  сознании потребителя как качественного  и востребованного продукта.

Отраслевой уровень: стратегии  лидера и стратегия последователя. Конкуренты – партнеры по созданию ценности.  Стр 15 в метод

Пример, характериз лидера и последователя – кейс 4.2. Сравниваются разные действия на рынках, а не продукты.Решить дома).  46-48стр в методичке.

Люб компания одновременно имеет 3 стратегии  ценообразования. Какие?

Пример:

Типичная эволюция цены:  От универсального ценообразования  до стимулирующего

1. Двухсоставная схема цены – ежемесячный тариф и плата за использование
2. Компании новички против компании со стажем. Новичок – простое и более низкое ценообразование. Компания со стажем – акцент на качестве и более высокие цены. Снижение ценового давления в некоторых географических регионах, т.к. образование потребителей  в использовании товара растет
3. Операции с прейскурантной ценой или ценой прайс-листа (применяются «скрытые» цены, повсеместное стимулирование сбыта, ценовая дифференциация, замысловатая сегментация). Рынок консолидируется вокруг основных игроков. Прибыль поступает от дополнительных услуг, срочность заказа

Тактика ценообразования

Методы ценообразования

Схема из методички стр36

Стратегия пересекается с  тактикой в точке позиционирования.

!!Расчетные методы –  базируются на учете внутрипроизводственных  условий компании. В результате  использования методов предприятие  определяет нижний уровень цен,  нескорректированный в полной  мере с требованиями рыночной  эк.

В рамках расчетных методах  рассмотрим:

1. Затратные методы
2. Параметрические методы

1.

Надбавка к издержкам (к цене)–

Перемен издержки -10 000 на единицу

Постоянные  издержки – 300 миллионов

Объем сбыта– 50 000

Найти с\с?

с\с = 10000+ (300 миллионов / 50 000) = 16000р.

Задачи производителя  – реализовать 20% дохода от оборота (дб20% прибыли в цене).

Цена = 16000/(1 – 0,2) = 20000 руб.

Т.о. изготовитель д продавать по цене 20000 за штуку.

Мин надбавка торговых сетей = 25%.

Метод ценообразования по доходу на капитал –

Производитель инвестирует 1 миллиард руб в пр-во, и хочет получить 20% прибыли:

Цена = с\с + (%дохода * сумму инвестиций/ планируемый  объем сбыта) = 16000 + (0,2 * 1миллиард \ 50000) = 20000р.

1. Если не удастся реализовать 50 000 товара, то
1. Рассчитать точку безубыточности (Пост з-ты/ Цена – Перемен) = 30 000 ед.
2. Увеличить объем продаж (стимулирование сбыта, ценовые преимущества разрабатываются с учетом конкурентов)

+ затратных методов: 

• Если все производители в отрасли применяют методы, то цены практически одинаковы и ценовая борьба минимальна

- затратных методов: не  учитывается текущее изменение  спроса, конкурентная среда

2

Использ при расчете цены на аналогичную (идентичная по физико-химическому составу) продукцию, в таких отраслях, как металлургия, перерабатывающая отрасль и т.д.

Когда основные потребительские  параметры аналогич товаров поддаются количественному определению. Когда продукция мб описана параметрическими характеристиками (фармакология: цена на аналогичные товары - парацетомол).

Метод удельной цены – формирование цен по одному из главных параметров

Цена удельная (Р_уд = Цена базисного изделия Р_о / Величина базисного изделия N₀

Цена нового изд = Цена удельная * Величину параметра нового продукта

Метод регрессионного анализа – цена – ф-ция многих параметров.

Р_уд = f(x1,  x2….)

Пример, расчет цены по отобранным показателям качества бумаги для  печати: плотность, белизна,  покрытие (глянец, матовая).

В результате формируется  взаимосвязаннаясис-ма: Цена = Коэффициент плотности+ Коэф. белизны

Бальный метод – использование экспертных оценок значимости параметров

Рассчитывается цена 1 балла, определяется расчетная цена  нового изделия.

Р_б = Цена базисная /∑ (Ni*Vj)

Цена одного балла- оценка эксперта, Цена базового изделия

Ni – бальная оценка и-того параметра базового изделия

Vj – значимость параметра

Р_н = ∑ (Ni*Vj)* Базисная цена

!!Рыночные методы соотв задачам позиционирования в большей степени, чем затратные. Что бы применять надо знатьсвох потребителей, конкурентов, партнеров и т.д. Для формирования знаний – проводить маркетинговые иссследования.

Предполагают пост мониторинг, приемлемых цен для потребителя, уровня цен относительно конкурентов, стратегический треугольник.

1. Методы ориентированные на спрос
2. Методы ориентир на конкуренцию

1.

Расчет эк ценности

Эк ценность – цена лучшего  из доступного покупателя альтернативных товаров (цена безразличия) + ценность тех св-в товара, котор отличают его от лучшей альтернативы.