Маржинальный доход

Экономический смысл маржинального  дохода – увеличение массы прибыли, котор достигается приувеличение объема пр-ва на одну единицу продукции.

Вывод ценообразования: максимально  допустимый объем пр-ва (точка безубыточности) должен соответствовать равенству маржинального дохода и издержками.

Как рассчитывается маржинальный доход 
Затраты

 Шт.

Точка безубыточности – пересечение  переменных затрат (красное) и выручки (черное)

Выручка в точке безубыточности: Постоянные затраты / (1- (переменные затраты / доход)) = 9500 

Объем пр-ва в точке безубыточности = 11163 = постоянные затраты / (цена – переменные затраты на единицу продукции) =  3089 /(851 – (18954\33040))

Чем отличается анализ безубыточности от маржинального дохода.

Затраты сами по себе недостаточны для установления рыночной цены. Могут  быть полезны при определении  нижних границ цены. Различают: долговременные и кратковременные нижние пределы  цен.

Долговременные: цена должна покрывать полные затраты, либо компания не получает прибыль. Граница цены определяется совокупными полными затратами: более высокий объем продаж означает более низкие переменные затраты  на единицу продукции, ведут к  снижению долговременной границы цены. Связано с экономией на масштабы дея-ти. Постоянные затраты не влияют на рыночную цену, но они определяют долговременную границу цены.

Кратковременные: товар можно  продавать если его цена превышает  переменные затраты, обеспечивая тем  самымположительный вклад в покрытие постоянных затрат или маржинальный доход. При единой цене: переменные затраты, при ограниченных мощностях: упущенная выгода, при дифференцированной цене – постоянные затраты.

Полные затраты: 3300р 
Заполняемость: 60 процентов 
Долговременная граница средней цены: 3300р 
Гостиница будет прибыльна, если средняя цена за сутки будет 600р, при указанной заполняемости 
Краткосрочная граница: 600р

Для ценообразования: гостиница  может продавать номера по 2500 по выходным. 100 заполняемости при 1500р  – выгодно

 

 

 

Цена и  спрос.

Ф-ция «цена – сбыт»

Кол-во потребителей готовых купить продукт

 

 
Цена, требуемая потребителем за продукт 
Р< 10, Q = 1 
P>10, Q=0

Какой объем продаж может  обеспечить цена? – вопрос менеджера 
Количественные показатели реакции на цену – эластичность по цене.  
Эластичность - в графическом плане угол наклона кривой спроса.  
Площадь А>/<Площадь Б 
Если больше, то| эластичность|>1 – эластичный спрос 
Если меньше, то | эластичность|<1 – неэластичный спрос

Перекрестная эластичность – изменение объема продаж одного продукта в процентах, при изменении  цены на другой продукт на 1 процент.

Коэффициент эластичности:

• имеет неотрицательное значение;
• когда сбыт не эластичен, ценовые изменения не оказывают влияния на спрос.
• Эластичный спрос – минимальные ценовые изменения приводят к высоким изменениям спроса.
• Коэффициент эластичности рассматривается в 2 периодах долго- и краткосрочных периодах, т.к. изменяется. Авто(кратко 1,87, долго – 2,24), Природный газ (кратко – 1.4, долго- 2,10), Железнодорожные перевозки(кратко -1,4, долго-3, 19)За 2 месяца на 20процента дешевле, за 3 дня на 20 процентов дороже. Возможно ли это?

Различаю  эластичность на предметы первой необходимости(неэластичен) и длительного пользования. 
Потребление роскоши, энергии – неэластично 
Реакция спроса на взаимосвязанные и дополняемые товары – эластично 
На заменяемые товары – неэластично  - правильно?

Эластично спроса на продукт зависит от того, на сколько  уже определена сфера его использования. Для новых продуктов сложно определить эластичность.

Коэффициент перекрестной эластичности:

• Чем больше значение эластичности, тем сильнее возможность замены продуктов, тем скорее можно привлечь новых потребителей с помощью цены.
• Имеет значение + для субститутов, и отрицательное для – дополняющих – комплементарных товаров

Эластичность по цене в  рыночном ценообразовании одинакова, использ качественные показатели – чувствительность потребителя к цене.

 

ПРИЕМЛЕМАЯ ЦЕНА –  уровень цен, приемлемый для потребителя (маркетинговые исследования характеристик  целевого рынка)

ОПТИМАЛЬНАЯ ЦЕНА –  уровень цен, обеспечив максимальную прибыль от соотв сочетания цены и объема продаж.

ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ЦЕНА –  уровень цен относительно конкурентов.

 

Формы рынка.

Критерии стр-ры рынка:

1. Степень воздействия одного конкурента на остальных – взаимозависимость
2. Свободный вход/выход на рынок, котор не сопровождается особыми затратами.  
   Невозвратные затраты – высокие барьеры для выхода на рынок (вышки для операторов) 
   Маркетинговые издержки – сбор первичной информации, формирование имиджа,  
   Является ли лицензирование, выдача патентов ценовым регулированием?
3. Емкость рынка – кол-венные и качественные показатели, определение границ значимости  
   Емкость рынка – предполагаемое кол-во товара и продукта, котор м продать на данном сегменте рынка.

2 подхода к формам рынка:

• Все товары – конкуренты, т.к конкурируют за покупательскую способность потребителя. 
• Потребитель проявляет интерес к товару, потому что он обладает определеннымисв-вами.  Спрос зависит не от физ объема товара, а от комбинации свойств товара.

Оба подхода лежат в  основе позиционирования.

Позиционирование для  ценообразования – способ восприятия потребителем св-в и цены товара в сравнении с продуктами конкурентами.

+: Возможно создать приверженность  к товарам. Возможность использования монопольнойцены, назначение премиальной цены

Монополия – максимальная независимость от др участников рынка, учитывается только влияние потребителей. У 1 или 2 игроков большие вес среди конкурентов.

Монополистическая конкуренция  – много продавцов, но сущ диапазон цен, т.к. продукция различается. Выбор стратегии ценообразования зависит от числа участников и от доли данного продавца на рынке.

Олигополия – несколько  продавцов, относительная рыночная власть. Учитывается реакция и  потребителей и конкурентов.

Чистая конкуренция –  минимальная независимость, много  покупателей и продавцов. У компаний нет смысла активно варьировать  цену своего продукта, т.к. если цена выше, чем у конкурентов компания остается без потребителей, а если ниже –  не сможет удовлетворить  совокупный спрос.

Конкурентная ситуация в отрасли  зависит от числа конкурентов?

Рыночная власть – интенсивность  конкуренции, не зависит от числа  конкурентов. А зависит от степени  воздействия одного конкурентов  на другого.

Схема в тетради!!!!!

Антимонопольная политика РФ

Цена товара  А– 55р. Появление  товара Б за 45р.  
1)Должна ли компания А оставить цены без изменения 
2) Снизить цену? Если да, то на сколько 
3)Есть ли другие варианты?

Если не снижает, то прибыль  снижается. Теория яблочного пирога. Поэтому А должен принимать какие-то действия. Использование маркетинговых  коммуникаций – повышение качества обслуживания в сознании потребителя.  Маркетинговые коммуникации привязанные  к цене – акции.

Если надо снижать цену, то необходимо рассчитать на сколько.

Рассмотреть с точки зрения монопольной  цены

 

Если конкурент снизил цену, то у компании есть 3 пути:

• Оставить цену неизменной, но использовать маркетинговую компанию по повышению воспринимаемого качества
• Снизить цену до 7 % (1 -7%)

Цена и ценность товара одно и  тоже. Почему?

• Снизить цену до уровня конкурента. Нельзя снижать ниже, чем у конкурента.

 

Покупательская  чувствительность к цене.

1. Процессы определения ценовой чувствительности
2. Практические методы определения

Процессы дея-ти–процессы, в ходе котор потребитель сталкивается с реальным уровнем цен и выявляются отношение потребителя к ценам.

Ценовое ощущение–восприятие цены (приятное или неприятное), более или менее осознанное.

Сила эмоций – интенсивность эмоций(азарт во время аукциона) – более высокая степень активности в сравнении с покупкой во время акции; показатель активности покупателя.

Направление ощущений – направление каждого вида ощущений, положит и отрицательного. Могут не совпадать с направлением цены. Магазин антиквариата

Сила эмоций и направление  ощущений показывают, как ценовые  эмоции зависят от личности потребителя. Инструментом анализа ценовых ощущений явл ценовое сегментирование потребительского рынка. Используется в стимулировании продаж.

Пример, дорогой магазин  и массовый магазин. Дорогой магазин - маленькие подарки, чем скидки с  цены. Нет отрицательных ощущений. Массовый магазин – снижение цен  на один продукт, ведет к увеличению продаж всего товарного ассортимента. Использ положительное эмоциональное воздействие от снижения цены.

Интерес к ценам – потребность покупателя в поиске ценовой информациии ее учет при выборе покупки.  Чем сильнее выражен интерес, тем ниже готовность платить более высокую цену за товар.

Осознание ценовых альтернатив – каждый покупатель сопоставляет полезный эффект продукта и его цену.  В результате формируется набор ценовых альтернатив, необходимых для осознанного выбора. Набор ценовых альтернатив –цены конкурентов, которые покупатель может учесть при принятии решения о покупке. Чем больше альтернатив удается оценить покупателю, тем более вероятно принятие им оптимального ценового решения.

Внимание к ценам:

• Средний класс – проявляют большой интерес к ценам, сопоставляют различные альтернативы
• Социально-незащищенные группы потребители- слабо ориентированы на ценовое сравнение, не готовы к изменениям
• Потребители дорогих продуктов класса люкс – сложное поведение: слабый интерес к ценам/заняты поиском выгод в продуктах питания

Восприятие цен – объективно существующие цены трансформируются в субъективные ценовые впечатления и в таком виде включаются в формирование ценности. Одни и теже цены по-разному воспринимаются различными людьми.

Интенсивность восприятия

Пороги цен – нижние и верхние пороги восприятия. Воспринимают как дорогой, нормальный и дешевый. Нет плавного перехода м\у ними.

Ценовая готовность – готовность покупателя к определенному типу поведения при данном уровне цен. Если потребитель сомневается в качестве товара из-за его низкой цены, то в будущем компания м достигнуть нижнего предела цен и уменьшить продажи.

Ценовые предпочтения – внутренняя программа действий потребителя, согласующая с индивидуальными интересами.

Доверие к ценам

Эта схема позволяет проанализировать информацию о реакции потребителя на цену, выбрать ценовой имидж и маркетинговую программу.

2.

Методы:

• Фокус-группа и эксперимент
• Наблюдение
• Наблюдатель в семье

Пример,

Прямой вопрос в фокус- группе: Начиная с какой цены, вам кажется, что этот продукт  становится дорогим? При какой цене вы бы начали сомневаться в качестве товара и отказались бы от покупки?

Косвенные вопросы: в случайном  порядке предъявляются все возможные  цены на продукт и просят ответить на вопрос: Купит ли он продукт по данной цене? Если да, то спрашивают явл ли цена высокой/низкой; если нет, то почему?

Ценовой эксперимент –на  один и тот же  продукт в  разныхмагазинах устанавливаются разные цены. В маленьких городах – ставят разную цену на продукт в разные промежутки времени.

Эффективная ценовая политика.

Цель -----------Процесс принятия решения: (выбор из вариантов)----Действия ---Цель (достигнута)

Качество принятия управленческого  решения:

1. Решение, когда результат мб оценен только после выполнения этого решения 2
2. Результат мб оценен до выполнения решений 1
3. «Сделали все, что могли» 3

Найти варианты достижения цели с  помощью прибыли табл 3 стр 33

Способы принятия качественного решения:

• Знать набор целей и методы их достижения
• Варианты должны выбираться из стратегического треугольника рис 3.2. стр. 34
• Специфика принятия решений компанией (стр-ра компании)

Ориентация и ценовая  политика:см в тетради

Почему позиционирование располагается  на товарно-рыночном уровне? Схема стр 36 Отрасль – товар, товарно-рыночный уровень – товар + потребитель, уровень сделки -  потребитель.

Разработка  стратегий ценообразования.

Классификация стратегий.

Стратегия пересекается с  тактикой в точке Позиционирования компании на рынке.

• Отраслевой уровень
• Уровень товарно-рыночный – определяет позицию на рынке
• Уровень отдельного потребителя