Механизмы рыночного ценообразования

Есть две взаимосвязанные  черты олигополистического ценообразования. С одной стороны, олигополистические цены имеют тенденцию быть негибкими, или «жесткими». Цены при олигополии изменяются реже, чем в условиях чистой конкуренции, монополистической конкуренции и в некоторых случаях чистой монополии. С другой стороны, олигополистические фирмы изменяют свои цены все вместе, одновременно. Олигополистическое ценовое поведение предполагает наличие стимулов к согласованным действием, или тайному сговору, при назначении и изменении цен.

На рынке чистой монополии господствует лишь один продавец, который может представлять государственную организацию или частную фирму. При помощи государственной монополии можно регулировать потребление того или иного товара. Частные фирмы-монополисты устанавливают цены на свою продукцию самостоятельно, а иногда согласовывая их с местной администрацией.

2 Разработка стратегии ценообразования. Методы обоснования

Сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей стратегии фирмы, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия и сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты.

Стратегические аспекты  ценовой политики содержат в себе договорные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия направлены на регулирование деятельности всей производственной и товаропроизводящей сети фирмы и на поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.

Тактические аспекты  ценовой политики включают в себя мероприятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и товаропроизводящей сети вследствие непредвиденных изменений цен на рынке и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями фирмы.

Проведение фирмой правильной ценовой политики в условиях перехода к рынку предполагает осуществление  трехуровневого экономического анализа — анализа на уровне экономики в целом, на уровне отрасли и на уровне предприятия (фирмы). Такой анализ дает возможность руководителям предприятия правильно ориентироваться в рыночной конъюнктуре пространственно и во времени.

Анализ на уровне экономики  в целом. Для успешного проведения политики цен фирме необходимо тщательно изучать и знать, прежде всего, внешние факторы, а именно: действующие принципы ценообразования, налогообложение, порядок отнесения затрат на себестоимость, принципы распределения прибыли и принятые законы по этим , вопросам. Обязательным является изучение и знание уровней цен и ценовой ситуации на региональных рынках. Кроме того, следует учесть, что большое воздействие на цены оказывают место реализации товара, различие хозяйственных связей и др.

Итак, необходимо постоянно  иметь информацию о том, что происходит в экономике в целом, какие могут быть приняты законы в ближайшей перспективе, с какими странами будут устанавливаться экономические связи и какие законы действуют в этих странах, в каком направлении будет развиваться экономическая ситуация.

Для правильного прогнозирования  цен на свою продукцию фирме необходимо также изучить динамику цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и т.д.

На отраслевом уровне анализа осуществляется детальный прогноз возможных рынков сбыта товара, определяются предполагаемые покупатели и конкуренты. На этом этапе устанавливаются допустимые для предприятия цены на товар для различных конкретных покупателей.

Проведение фирмой правильной ценовой политики на уровне предприятия предполагает получение и анализ информации в следующих аспектах:

-возможность повышения фирмой качества выпускаемых товаров;

-состояние и прогнозирование спроса;

-данные о ценах на потребляемую и реализуемую продукцию;

-изыскание резервов для снижения издержек;

-прогнозирование цен на товары, выпускаемые предприятием или фирмой, и данные о ценах на такие же товары у предприятий (фирм) - конкурентов;

- анализ динамики и структуры цен;

- данные о декларировании цен предприятиями-монополистами;

-изучение эластичности спроса на товары, изготовляемые предприятием, изучение структуры и динамики спроса;

-прогнозирование внутренних рынков сбыта и потенциальных конкурентов;

-изучение биржевых цен;

-анализ цен внешней торговли и внешних рынков сбыта.

Как известно, процесс  установления цены состоит из шести этапов;

1) постановка целей  и задач ценообразования;

2) определение спроса;

3) оценка издержек;

4) анализ цен и товаров  конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) установление окончательной цены.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в рыночной среде.

^{На  начальном этапе  разработки ценовой  политики предприятию  необходимо решить, каких именно хозяйственных  целей оно стремится  достичь с помощью  выпуска конкретного  товара.}

^-Обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

-Максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен (табл. 2). Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочном периоде максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.

-Максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

-Оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется «ценовая политика наступления на рынок». Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону.

-«Снятие сливок» благодаря установлению высоких цен. Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

-Лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами. Скажем, фирма «Катерпиллар» предлагает строительные машины высшего качества и отличное сервисное обслуживание. Она может себе позволить достижение цели лидерства в качестве при более высоких ценах, чем у ее конкурентов.

Указанные цели ценовой  политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям^. По свой сути ценовая политика должна быть направлена:

-во-первых, на укрепление положения предприятия на рынке;

-во-вторых, на максимизацию рентабельности продаж

Rп = 100 М/В_п , где   R_п — рентабельность продаж, %; М   —  прибыль отреализации, руб.; В_п   — выручка от продаж;

-в-третьих, на максимизацию рентабельности чистого собственного капитала предприятия R_рск= 100 М/∑А, где   М   — прибыль от реализации, руб.;

∑A — общая сумма активов по балансу за вычетом всех обязательств, руб.;

-в-четвертых, на максимизацию рентабельности всех активов предприятия

Ra = 100M/∑Aб, где ∑Aб — общая сумма бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств;

в-пятых, на стабилизирование цены, прибыльности и рыночных позиций, т. е. доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке;

в-шестых, на обеспечение желаемых темпов роста продаж.

Любая цена, назначенная  фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени.  Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии.  Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон.

Большинство фирм так  или иначе стремятся проводить  замеры изменений спроса. Различия в подходах к замерам диктуются  типом рынка.

В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. В данном случае мы будем считать, что они остаются неизменными (о том, что бывает, когда цены конкурентов меняются, речь пойдет ниже).

Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах. При этом надо помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы, например увеличение рекламы, и становится невозможно определить, какая часть увеличения спроса объясняется снижением цены, а какая - увеличением рекламы.

Под влиянием неценовых  факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы.

Цена, назначенная продавцом, так или иначе отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь  объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой  эластичностью спроса) и сегментацией рынка. Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т. е. меньше уровень спроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары  часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества.  При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается. То, как спрос реагирует на изменение цены, называется эластичностью спроса. Если снижение цены повлекло к росту объема продаж более чем на 10%, то спрос эластичен.

Т.е. общее соотношение  таково: если для любого пропорционального изменения цены объем сбыта возрастает пропорционально больше, то спрос считается эластичным, а если объем сбыта возрастает пропорционально меньше, то спрос неэластичный. То есть: эластичность есть число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на один процент. Если величина спроса — q, а цена товара — p, то эластичность спроса в в зависимости от изменения цены, или ценовая эластичность спроса может быть записана:

 

E_q/p=(% Dq) / (%Dp).

 

Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения  в цене.

Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут.

Неэластичный  спрос имеет место в тех случаях,  когда ценовая эластичность  меньше  1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются,  и падает, когда цены снижаются. Если предприятие только начинает свою деятельность, то не существует необходимой информации о сбыте товара для анализа эластичности спроса. При разработке ценовой политики особое место следует уделять чувствительности цен, т.к. иногда для товара с высокоэластичным спросом небольшое изменение в цене может коренным образом изменить объем продаж.

 

При рыночных отношениях цена товара должна быть, как минимум  на уровне затрат, произведенных на его изготовление. В противном случае у товаропроизводителя не будет возмещения средств (капитала) и он может разорится. Чтобы определить общие издержки производства различных объемов продукции и издержки в расчете на единицу продукции, необходимо объединить данные о производстве с информацией о ценах на ресурсы. В течении краткосрочного периода времени, некоторые ресурсы, связанные с техническим оборудованием предприятия, остаются неизменными. Количество других ресурсов может изменяться. Отсюда следует, что в краткосрочном периоде различные виды издержек могут быть отнесены либо к постоянным, либо к переменным.

Постоянные издержки. Постоянными издержками называются такие издержки, величина которых не меняется в зависимости от изменения объема производства. Постоянные издержки связаны с самим существованием производственного оборудования фирмы и должны быть поэтому оплачены, даже если фирма ничего не производит. Переменные издержки. Переменными называются такие издержки, величина которых меняется в зависимости от изменения объема производства. Сумма переменных издержек меняется в прямой зависимости от объема производства. Однако прирост суммы переменных издержек, связанный с увеличением объема производства на одну единицу, не является постоянным