Механизмы рыночного ценообразования

Общая сумма издержек. Термин «общая сумма издержек» говорит сам за себя: это сумма постоянных и переменных издержек при каждом данном объеме производства. При нулевом объеме производства общая сумма издержек равна сумме постоянных издержек фирмы.  Смотр.рис 2

Сумма переменных издержек (TVC) изменяется в зависимости от изменения объема производства. Величина постоянных издержек не зависит от объема производства. Сумма общих издержек (ТС) производства любого количества продукции представляет собой результат суммирования соответствующих постоянных и переменных издержек.

При производстве каждой дополнительной единицы продукции  – с первой по десятую, и последующего объема производства – общая сумма  издержек изменяется на ту же величину, что и сумма переменных издержек.

Но существуют также и предельные издержки (МС), которые определяются дополнительным расходом ресурсов в случае изменения объёма выпуска продукции на одну единицу изделия.

МС =

Ввиду того, что постоянные затраты остаются неизменными при изменении объёма производства, то уровень и динамика предельных затрат определяются переменными издержками. Для сравнения с ценой, которая всегда указывается на единицу продукции, рассчитываются средние показатели постоянных, переменных и общих издержек.

Разницу между верхней  границей цены, определяемой платежеспособным способом и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем  игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар.В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть реакцию конкурентов на появление нового товара фирмы на рынке. Фирме крайне необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этого можно добиться разными способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она способна, закупить оборудование конкурентов и разобраться в нем. Она имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма пользуется в качестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она понесет убытки. Если ее товар будет ниже по качеству, то фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Установление фирмой цены большей, чем у конкурента, возможно будет тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма использует цену для позиционирования своего товара на рынке относительно предложения конкурентов.

Для принятия своевременных решений  в области ценообразования нужно  обладать достоверной информацией  о ходе реализации товаров конкурентов. Приведем основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов:

1. Динамика объема продаж в  натуральных и стоимостных измерителях:

- в сравнении с предыдущим  годом;

- в сравнении с различными  сегментами рынка и каналами распределения.

2. Изменения цен конкурентов  по различным группам товаров.

3. Объем продаж по сниженным  ценам:

- определенный как процент от  общей продажи;

- определенный так процент от  продажи по полным ценам.

4. Сегмент потребителей, приобретающий  наибольшую выгоду от снижения цен.

5. Динамика затрат на маркетинговые  исследования.

6. Позиция потенциальных покупателей  по отношению к продаваемым  товарам.

7. Неудовлетворенность предлагаемой  ценой:

- со стороны потребителей;

- со стороны торгового персонала.

8. Изменения позиции потребителей  относительно предприятия-конкурента  и его цен.

9. Количество потерянных потребителей  в сравнении с предыдущим периодом.

Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных  источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

Реализация  ценовой политики должна происходить на основе разработки стратегии ценообразования, которая в свою очередь исходит из маркетинговой стратегии предприятия В этом случае речь идет о том, что избранную предприятием стратегию маркетинга реализовать нельзя без активного проведения ценовой политики. Зарубежная практика выработала следующие ценовые стратегии:

-установление уровня заводской цены несколько выше, чем у конкурентов;

-установление цен примерно на уровне конкурентов;

-установление цен несколько ниже уровня, чем у конкурентов. 
Каждая из вышеназванных стратегий имеет свои особенности применения. Так, например, в первом случае она может быть применена, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов.

В данном варианте с помощью  маркетинговых исследований следует  предварительно оценить:

- может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данной продукции по повышенной цене (соответственно с большей рентабельностью к затратам) окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене;

- позволит ли продажа продукции по относительно высоким ценам создать рекламу предприятию как производителю высококачественной продукции;

- возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции (соответственно ее производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.

Эта стратегия ценообразования  может быть использована также и в случае, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют преимущественное значение для покупателей в данном сегменте рынка. Только при соблюдении этого условия предприятие сможет получать большую массу прибыли за счет продаж своей продукции в данном сегменте рынка по цене, включающей так называемую «премиальную» надбавку, по сравнению со среднерыночным уровнем цены за наиболее полное удовлетворение требований этой группы покупателей.

Применение политики высоких цен оправдано, если:

- товар уникален или надежно охраняем патентами;

-товар сложно разработать или производить;

-цена не является решающим фактором для покупателей данного товара;

-размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов;

-требуется много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться данным товаром;

-у фирмы ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства.

       Установление цены на продукцию предприятия примерно на уровне цен конкурентов (нейтральная стратегия ценообразования) означает не только отказ от использования цен для увеличения занимаемого (освоенного) сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. При избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму. Но в то же время такое решение может быть рациональным в случае, если:

-исследования рынка продукции доказывают, что целей предпринимательской стратегии предприятия можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели цены;

-финансовый анализ использования предприятием иных инструментов маркетинга   свидетельствует о том, что осуществление этих мероприятий потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с изменением цен в рамках новой стратегии ценообразования предприятия.

 

 

 

 

Заключение

Были изучены основы анализа финансово-хозяйственной деятельности предприятия.  Для исследования было выбрано коммерческое предприятие, занимающееся производством. Приведены исходные данные: бухгалтерский баланс и отчет о прибылях и убытках компании.

Исследования деятельности фирмы проводились  методом горизонтального анализа бухгалтерского баланса. Анализ показал, что в течение отчетного периода наблюдается перераспределение средств между различными статьями баланса. Были погашены многие дебиторские и кредиторские задолженности. Значительно увеличились запасы, но при этом сократилась величина основных средств фирмы. В два раза уменьшилось количество собственных средств, что оказало неблагоприятное влияние на финансовую устойчивость компании. Общая сумма валюты баланса сократилась.

Проводился анализ финансовых результатов компании. Величина прибыли от реализации увеличилась к концу отчетного периода. Причиной этому послужил рост объема производства. Значение валовой прибыли снизилось к концу года. На это повлияло повышение прочих операционных расходов. Уменьшилась также и чистая прибыль предприятия в течение отчетного периода, не смотря на небольшое снижение ставки налога прибыль.

Анализ рентабельности продукции и рентабельности фирмы  показал, что

рентабельность продукции  за отчетный период ухудшилась почти в 2,5 раза. Все три рассматриваемых фактора: изменение ассортимента, изменение себестоимости продукции, изменение цен продаж – отрицательно повлияли на рентабельность продукции. Это ухудшение оказалось причиной снижения и рентабельности самой фирмы, не смотря на то, что показатели удельного веса реально работающего имущества и фондоотдачи показали значения, благоприятно влияющие на рентабельность компании.

Проводился анализ финансовых показателей фирмы, таких, как ликвидность, оборачиваемость капитала, рентабельность, деловая активность. Так значение коэффициента общей ликвидности, как в начале, так и в конце отчетного периода, находится в пределах допустимых границ. Величина коэффициента срочной ликвидности к концу года сократилась, но осталась в пределах рекомендуемых значений. Очень хорошим показателем является то, что значение коэффициента абсолютной ликвидности, и так значительно превышающее рекомендуемые нормы, к концу года повысилось еще больше. Таким образом, данное предприятие может погасить большую часть краткосрочных обязательств за счет имеющихся в наличии денежных средств. Не смотря на уменьшение величины чистого оборотного капитала, оборотные активы компании по-прежнему превышают краткосрочные обязательства.

Что касается показателей деловой активности, более-менее эффективно используются только основные средства на предприятии. Значения коэффициента оборачиваемости активов и кредиторской задолженности настолько малы, что можно с уверенностью сказать о нерациональном использовании этих ресурсов.

Рентабельность капитала довольно плохая. Все три коэффициента, характеризующие этот показатель, при  расчете показали очень низкое значение.

Производился расчет  показателей финансового положения  фирмы. И так низкие в начале отчетного  периода значения показателей финансовой независимости к концу года становятся еще хуже. Доля заемных средств в валюте баланса примерно в 11,5 раз больше доли собственных средств. Следовательно, данное предприятие находится в состоянии сильной финансовой неустойчивости и зависимости от кредиторов, подвержено высокому риску банкротства.

Наилучшим вариантом  для руководства данной фирмы  на ближайший период будет погашение  большей части кредиторской задолженности  любыми способами.

Глоссарий

№ п/п	Понятие	Определение
1	Закрытая экономика	экономика страны, которая  не импортирует и не экспортирует товары и услуги
2	Пороговый  доход	Доход,объем которого равен потребительским  расходам,уровень дохода,100% которого тратится на потребительский
3	Зависимые потребительские расходы	часть потребительских расходов, объем и динамика которых зависят от изменения текущего распологаемого дохода
4	Открытая экономика	экспорт и экономика страны, которая осуществляет импорт товаров и услуг
5	Виды ценных бумаг	всю совокупность ценных бумаг условно можно разделить на две группы: свидетельства о собственности (акции, акционерные сертификаты, опционные свидетельства, финансовые фьючерсы, ордера, права (варранты), ваучеры, коносаменты и свидетельства о займе, (облигации,векселя, депозитные и сберегательные сертификатычеки, различные государственные долговые обязательства).
6	Ценные бумаги	документы, удостоверяющие имущественные права, или отношения займа между лицом, выпустившим документ, и владельцем документа
7	Фискальная политика	государственное регулирование совокупного спроса путем планируемых изменений государственных расходов и налогов
8	Экстраполяция	метод научного исследования, заключающийся  в распространении выводов, полученных из наблюдения над одной частью явления, на другую его часть
9	Производные инвестиции	инвестиции, зависимые от национального  дохода, как бы "накладываемые" на автономные, связанные с оживлением ценовой активности предпринимателей и расширением занятости
10	Договор	добровольное соглашение двух или  нескольких лиц (экономических субъектов), заключаемое на предмет выполнения каждым из них принимаемых на себя обязательств по отношению к другим участникам.