Монополистическая конкуренция на примере конкретного рынка

     Следует учитывать, что в каждом регионе  процесс становления рынка косметических  товаров проходит неодинаково, а  ассортимент существенно различается  вследствие различий в размещении отечественных  косметических производств и поставок импортных товаров. На рыночную ситуацию влияют также экономические, демографические, климатические и другие условия в регионах.

     Поэтому актуальными в настоящее время  являются маркетинговые исследования региональных рынков и потребительских предпочтений на них, так как именно они, каждый в отдельности, а не общероссийские показатели, «поставляют» наиболее значимые данные для работы на этих рынках. Такие исследования в ряде регионов уже проводятся — например, исследования рынка юга России, Воронежской области  и другие.

     В течение 2007 года существенно изменилась структура ассортимента исследуемых косметических товаров по их происхождению. В начале 2007 г. отмечалось различное соотношение в структуре у разных наименований продукции: большую долю шампуней составляла импортная продукция (72%), а на долю импортных кремов приходилось менее половины ассортимента (44%). В течение года наблюдалась общая тенденция снижения доли импортных косметических товаров, в результате чего соотношение в структуре ассортимента шампуней и кремов стало примерно одинаковым — 38 и 30% соответственно (данная динамика представлена на рисунке 3.1). Таким образом, за год доля импортных шампуней значительно уменьшилась. Увеличение объема отечественной продукции связано с открытием в России новых производств, и этот процесс будет усиливаться. Сегодня наиболее популярна продукция таких отечественных производителей, как «Калина», «Невская косметика», «Северное сияние», «Свобода», «Линда», о чем свидетельствуют данные, приведенные на рисунке 3.2.  

     Рис.3. 1. Соотношение импортных и отечественных  косметических товаров на рынке  России [16, с.1-2] 

     При покупке шампуней основным фактором, определяющим их выбор, является назначение: потребитель выбирает шампунь в зависимости от состояния кожи головы и волос. Оптимальным вариантом является тот, при котором структура ассортимента шампуней по их назначению соответствовала бы процентному соотношению типа волос потребителей.

     Расчет  структуры ассортимента шампуней по назначению на основе обобщенных данных (рис. 3.3) показывает, что наибольшую долю в ассортименте занимают шампуни универсальные и для нормальных волос. Нами эти две группы объединены, так как практически это шампуни одного и того же назначения, хотя производители указывают его в маркировке по-разному. Почти в два раза меньшая доля представлена шампунями для сухих волос (22%). Шампуни для жирных волос и специальные (для окрашенных, для тонких и ломких волос, для придания объема, для блондинок и брюнеток и т.д.) представлены в пределах 10-14%. В то же время обследования показали, что среди опрошенных потребителей жирный тип волос имеют около 30%. Эти данные свидетельствуют о несоответствии структуры ассортимента по назначению фактическим потребностям.

     Рис. 3.2. Структура ассортимента отечественных шампуней по фирмам-изготовителям

     Рис. 3.2. Структура ассортимента шампуней по назначению на рынке [16, с.1-3] 

     Одним из наиболее важных факторов, определяющих спрос на российском рынке, является цена товара. Анализ соотношения цен отечественных и импортных шампуней по наиболее распространенным маркам показывает, что цена отечественных шампуней значительно ниже, чем импортных. Однако отечественная продукция, произведенная по новым технологиям из высококачественного сырья, приблизилась по цене к импортной. Очевидно, что увеличение конкуренции между импортными и отечественными товарами приведет к повышению уровня качества отечественной продукции, и в дальнейшем эта тенденция будет усиливаться.

     В настоящее время самый крупный в России парфюмерно-косметический рынок входит в стадию среднего насыщения. Уменьшаются темпы роста объемов. Времена сверхприбылей и трехзначных цифр, которыми измерялось увеличение объемов продаж средств по уходу за волосами, остались позади. Выхода новых игроков, способных коренным образом изменить ситуацию, не ожидается. Производители стараются удержать покупателей - расширяют ассортиментные линейки, разрабатывают новые упаковки и создают новые сегменты.

     По  оценкам специалистов, объeм розничных продаж на рынке средств по уходу за волосами в прошлом году составил более $1 млрд. Рынок подразделяется на три группы - шампуни, средства для укладки и краски для волос. В первую входят шампуни, бальзамы и кондиционеры, средства по уходу за волосами. Наиболее перспективным сегментом в группе шампуней являются сопутствующие средства: бальзамы и кондиционеры и средства для ухода. Наблюдается устойчивый рост в объемах продаж и по стоимости бальзамов и кондиционеров.

     Как показывают данные исследований предпочтений потребителей, российская аудитория в последние годы стала более тщательно подходить к выбору средств по уходу за волосами. Тем не менее, нельзя не учитывать, что основные потребители всех косметических новинок, в том числе и средств для волос, - молодежь и люди среднего возраста. Аудитория старшего поколения более консервативна во вкусах и выбирает по старинке универсальные средства.

     В последнее время наблюдается  активное развитие сегмента стайлинговых средств. По прогнозам специалистов, к концу 2008 г. объем продаж средств для укладки волос составит $147,2 млн. (рост по сравнению с 2003 г. - 31%). И если в начале 1990-х годов на полках магазинов можно было увидеть лишь лак для волос, то сегодня покупателю предлагается большой выбор продукции. Знание и потребление отечественных марок в сегменте средств для укладки находится на достаточно высоком уровне. Доля отечественных производителей в общем объеме продаж средств для укладки оценивается в 40%, а в денежном - около 20%. В общем, ситуация во многом схожа с положением дел в сегменте шампуней - российские производители занимают практически треть рынка по объему, но их доля заметно меньше, если проанализировать рынок в денежном выражении. Это, в частности, свидетельствует о том, что российские компании по-прежнему больше заинтересованы в наращивании объемов производства, а не во вкладывании средств в построение и развитие конкурентоспособных брэндов, а ведь такая стратегия могла бы помочь им в будущем увеличить добавленную стоимость продукта и укрепить свое положение на рынке. Тем не менее, постепенно ситуация меняется.

     Появление и рост популярности новых средств, таких как воск, крем, крем-гель, вода для укладки, отчасти объясняют  некоторое снижение спроса на традиционный лак для волос, хотя позиции этого продукта на рынке, безусловно, достаточно сильны. Сегодня появляется все больше новых продуктов для использования на разных этапах создания прически. Например, вода для укладки на стадии моделирования и лак или спрей для блеска на стадии фиксации прически [17, с.1-4].

     В целом в сегменте стайлинговых средств  наблюдается тенденция, обратная той, что характерна для сегмента шампуней. Если при покупке шампуней внимание потребителей направлено не только на ухаживающие свойства - например, увлажняющий шампунь для сухих волос, но и на функцию решения конкретной проблемы - например, избавление от "эффекта одуванчика", то со стайлинговыми средствами ситуация прямо противоположная. Покупая лак для волос, потребитель рассчитывает не только зафиксировать объем, но и получить дополнительный уход за волосами. Поэтому производители включают ухаживающие компоненты в продукты для укладки волос или добавляют такие продукты в уже существующие линейки. Так, линия Wellaflex была расширена средствами Wellaflex Hydro Style. Ряд производителей добавляет в продукты UV-фильтр для защиты от солнца, и т.д. Претерпевает изменение и привычная сегментация укладочных средств: если раньше наиболее характерным было деление по типам фиксации - нормальная, сильная и сверхсильная, то сейчас наряду с ними можно увидеть все больше специальных продуктов для ослабленных, тонких или окрашенных волос.

     Чтобы привлечь покупателя, производитель  уделяет особое внимание текстуре и  внешнему виду продукта, четкому позиционированию. Например, лаки для волос традиционно позиционируются как продукт для женщин, а многочисленные "ежи", "грязи", "стали" и "тянучки" для укладки направлены на то, чтобы привлечь внимание более молодой аудитории обоих полов.

     Большая часть российского рынка средств  по уходу за волосами принадлежит иностранным компаниям. Нижний ценовой сегмент представлен в основном российскими производителями. Особенно сильны позиции отечественных компаний в регионах, где к российской продукции у потребителя сформировался кредит доверия. Кроме того, существенным фактором при выборе шампуней, особенно в регионах, пока еще является цена. В числе конкурентных преимуществ российских средств отмечают также активное использование отечественными производителями натуральных ингредиентов. "Альянс с природой" - отличительная черта российских средств по уходу за кожей лица и тела и за волосами. С этой точки зрения, особенно успешным был вывод компанией "Фратти" марки "Русское поле" с экстрактами российских трав. Этот продукт относится к нижнему уровню масс-маркета и уже перешел в категорию брэндов. Концерн "Калина" запустил два новых вида бальзама-ополаскивателя - "Целебные травы" и "С экстрактом клевера". Кроме того, изменили рецептуры уже существующих средств - на 40% повысилось содержание экстрактов трав. Также концерн расширял линейку шампуней "100 рецептов красоты" ("Простокваша", "Яичный желток", "Хлебный", "Пивной" и др.). Однако в сегменте шампуней "природность" может идти во вред имиджу марки. Не игнорируют нижнеценовой сегмент и зарубежные производители - имеющиеся в России производственные мощности позволяют им и по цене конкурировать с отечественными брэндами. Пример тому - продажи брэнда Shamtu компании Procter&Gamble. Иностранные компании позиционируют свои продукты как высокотехнологичные. Анонсируется, что обновление технологии в сегменте шампуней происходит ежегодно, рынок шампуней все больше напоминает рынок высоких технологий, когда новинки появляются постоянно, и век их недолог. К тому же зарубежные компании агрессивно рекламируют новинки, поэтому потребитель скорее купит шампунь с ZPT-комплексом, а не с экстрактом ноготка. Кроме того, на имидж российской косметики негативно влияют и недобросовестные производители. Отмечают, что нередко можно видеть шампуни с натуральными экстрактами по цене, которая никак не соответствует стоимости этих экстрактов. Покупатели боятся низких цен, так как понимают, что качественный продукт не может стоить так дешево.

     Нестабильное  положение в нижнеценовом сегменте побуждает отечественных производителей переходить в масс-маркет. На сегодняшний день этот сегмент самый значительный по объему и самый перспективный. Отечественные производители стараются идти в ногу со временем и учитывают в своей работе последние тенденции на рынке. Так, в последние два года к наиболее востребованным шампуням производители стали добавлять бальзамы и маски. Практика создания бальзама и ополаскивателя в дополнение к шампуню была привнесена в нашу страну зарубежными компаниями, но теперь такой подход становится привычным и для российских производителей. Стремясь отвечать последним тенденциям, отечественные компании выводят на рынок и серийные продукты, в основе которых лежат не традиционные растительные компоненты, а технологии. Так, компания "Народные Промыслы" выпустила эксклюзивную коллекцию активаторов роста волос "Золотой шелк". Линия включает средства, необходимые для комплексного ухода за волосами разных типов: шампунь, бальзам, маски и активатор роста волос в виде горячих масел. Отмечают также позитивные сдвиги в упаковке и дизайне отечественной продукции, перемены в лучшую сторону можно наблюдать ежегодно - во время проведения национального конкурса на лучшую парфюмерно-косметическую продукцию.

     Несомненно, отечественные компании находятся  в разных весовых категориях с  западными и в вопросах продвижения продукции. Львиная доля телевизионного рекламного рынка по рекламе шампуней приходится на три международные корпорации. Несмотря на то, что основные баталии разворачиваются в группе ATL-мероприятий, западные компании все больше внимания уделяют и BTL-акциям, и имиджевым мероприятиям.

     Исследования  показывают, что потребители нелояльны  к маркам средств по уходу за волосами. Отмечают, что на сегодняшний день на полке у потребителя стоbт 3-4 шампуня разных марок - в этом и  заключается качественное изменение на рынке шампуней. У покупателя все отчетливее формируется культура использования средств по уходу за собой. Если раньше потребители отдавали предпочтение в основном шампуням для нормальных волос или универсальным средствам "2 в 1", то теперь покупатель, благодаря разнообразию предложений, получил возможность найти "свой" шампунь. Сегодня потребители склонны покупать мультифункциональные средства только для каких-либо специфических нужд - например, оправляясь в отпуск или командировку. Под давлением конкуренции небольшие компании будут уходить из этого сегмента либо предлагать нишевые продукты, в то время как крупным игрокам придется усиливать рекламную активность и разрабатывать программы стимулирования сбыта.

     Для ежедневного ухода таких средств теперь недостаточно - потребителю нужен шампунь, максимально подходящий для его типа волос. Основная заслуга в этом принадлежит иностранным производителям - именно они устанавливают тренды, формируют новые сегменты и спрос и сами же его удовлетворяют, выводя новые продукты. Продолжается тенденция дробления сегментов. Так, если раньше шампуни подразделялись на три вида - для нормальных, сухих и жирных волос, то теперь уже не в новинку разделение и внутри каждой из этих групп. Например, не просто для жирных волос, а для нормальных волос, склонных к жирности, или для волос жирных у корней, но сухих на кончиках; для поврежденных волос и для "утомленных" искусственными агрессорами, такими, как утюжки для выпрямления или щипцы для завивки волос. Популярными становятся и шампуни специального назначения - для защиты от солнца, для борьбы со старением волос. Давно уже завоевали свое место на полке и шампуни для окрашенных волос, что объясняется динамично развивающимся сегментом красок для волос и, соответственно, средствами для сопутствующего ухода.

     В условиях насыщенного рынка производители  стараются находить новые критерии разбивки потребителей. Например, на рынке  появляются шампуни для волос  разных по цвету, а не по типу. Так, под  брэндом Timotei выпускаются шампуни для светлых волос с экстрактом ромашки и для темных - с хной. Компания "Шварцкопф и Хенкель" представила серии - "Сияющий Блонд" для светлых и "Блестящий Каштан" для темных волос. Помимо шампуней в серию входят бальзам-ополаскиватель и крем-восстановление. По мнению специалистов, россияне пока не воспринимают использование шампуня и кондиционера как 2 составные части программы для решения какой-то специфической проблемы волос, а используют шампунь просто как моющее средство, а бальзам - как лечебное [16, с.3-4].

     Такой пробел в сознании потребителя дает дополнительную информацию к размышлению  для производителей. Недавно компания Unilever вывела на рынок обновленную  коллекцию средств по уходу за волосами под брэндом Sunsilk. В нее  вошли 8 серий средств по уходу за волосами, причем в компании подчеркивают, что каждый продукт серии (в основном серии состоят из шампуня, кондиционера и ухаживающего крема) призван помочь покупательницам достичь желаемого результата, например, максимального объема или гладкости, а не просто очищать или увлажнять волосы. Критериями разделения становятся возраст, стиль жизни и пол потребителя. В портфеле брэндов компании "Линда" есть серия "Дан" для мужчин, включающая шампунь. Мужские шампуни выпускаются и иностранными компаниями, однако создается впечатление, что производители не относят шампунь к типично мужским средствам гигиены. Основные усилия пока направлены на продвижение таких мужских продуктов, как дезодоранты, лосьоны после бритья. Предполагают, что для мужских шампуней возможно двойное позиционирование - расширение линейки шампуней за счет мужского шампуня или добавление шампуня в мужскую серию к уже привычным дезодорантам, пенам для бритья и лосьонам.