Общая характеристика потребностей

Одним из первых бихевиористов (бихевиоризм (от англ. behaviour —поведение)  - одно из направлений в американской психологии, возникшее в начале XX в., считающее, в отличие от других теорий, предметом психологии поведение, а не сознание или мышление.), из работ которого руководители узнали о сложности человеческих потребностей и их влиянии на мотивацию, был Абрахам Маслоу. Создавая свою теорию мотивации в 40-е годы, Маслоу признавал, что люди имеют множество различных потребностей, но полагал также, что эти потребности можно разделить на пять основных категорий:

1.Физиологические потребности  являются необходимыми для выживания.  Они включают потребности в  еде, воде, убежище, отдыхе и сексуальные потреб-ности;

2.Потребности в безопасности  и уверенности в будущем включают  потребнос-ти в защите от физических и психологических опасностей со стороны окружа-ющего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлет-ворены в будущем. Проявлением потребностей уверенности в будущем является покупка страхового полиса или поиск надежной работы с хорошими видами на пенсию;

3.Социальные потребности,  иногда называемые потребностями  в причастнос-ти, - это понятие, включающее чувство принадлежности к чему или кому-либо, чувство, что тебя принимают другие, чувства социального взаимодействия, привя-занности и поддержки;

4.Потребности в уважении включают потребности в самоуважении, личных достижений, компетентности, уважении со стороны окружающих, признании;

5.Потребности самовыражения  — потребность в реализации своих потенци-альных возможностей и росте как личности.³ 

 

 

            Глава III. Личные потребности.  

§ 1. Общее понятие личных потребностей.

Можно встретить выражение  «человек с неразвитыми потребностями».

Конечно, здесь  имеется виду неразвитость высших потребностей, так как потреб-ность в еде или питье заложена самой природой. Изысканная кулинария и серви-ровка свидетельствует скорее всего о развитии потребностей высшего порядка, связанных и с эстетикой, а не только с простым насыщением желудка. Единство общественных потребностей (в том числе и личных), характеризующееся вну-тренними взаимосвязями, называется система потребностей. К Маркс писал: «...различные потребности внутренне связанны между собой в одну естественную систему...»

Различают системы потребностей общества и населения. Каждая из них  ха-рактеризуется определенным набором потребностей. Их удовлетворение необхо-димо для нормального функционирования общества в целом (система потребностей общества), отдельной личности или группы людей (система личных потребностей).

Система личных потребностей - иерархически организованная структура. В ней выделяются потребности первого порядка, их удовлетворение составляет осно-ву жизнедеятельности человека. Потребности последующих порядков удовлетво-ряются после того, как наступает определенная степень насыщения потребностей первого порядка.

                         

 

 

 

 

 

 

            § 2. Виды личных потребностей.

 

Личные потребности  весьма многообразны. В зависимости  от характера, при-роды возникновения выделяют три их группы(класса):физические, социальные и интеллектуальные.

Физические потребности  связанны с поддержанием физической жизни человека. К ним относятся  потребности в пище, одежде, жилье, а также такие, как потреб-ность в двигательной активности, в сне и т.д.

Эти потребности задаются человеку самой природой. Тем не менее, характер производства, социальный строй и конкретный условия, в которых находятся люди, накладывают на них отпечаток: степень их развития, формы проявления, способы удовлетворения видоизменяются и совершенствуются по мере развития произво-дительных сил и производственных отношений.

Например потребность  в жилище из простейшей нужды в  крыше над головой превратилась в высокоразвитую потребность в  благоустроенном жилье и т. п.

Социальные потребности - возникают в связи с функционированием  человека в обществе. К ним относятся потребность в общественной деятельности, самовы-ражении, общении с людьми, обеспечении социальных прав и т. д. Социальные по-требности рождаются в процессе деятельности человека как общественного субъек-та. В отличие от физических, они не задаются природой, не закладываются генети-чески, а приобретаются в ходе становления человека как личности, его развития как члена общества.

Интеллектуальные потребности - рождаются разумом человека и  связанны с его интеллектуальной деятельностью. Это потребности в познании окружающего мира, образовании, повышении квалификации, различных видах творческой де-ятельности (в том числе и творческой самодеятельности) и т. д. Как и социальные, они являются потребностями, созданными обществом, развиваются вместе с разви-тием человека, повышением его интеллектуального уровня, приобретаются в про-цессе становления человека, как личности.

Решающую роль в этом играет общественная среда, в которой  находится и воспитывается человек. Этот вид потребностей зависит от воспитываемой об-ществом индивидуальности.

В зависимости от сферы  жизнедеятельности человека, в которой  проявляются личные потребности, выделяют две группы личных потребностей - материальные и духовные.

Материальные потребности  возникают в сфере материальной жизнедеятель-ности человека. В качестве объекта таких потребностей выступают материальные блага и услуги (продукты питания, предметы одежды, жилище и домашняя об-становка, коммунальные и бытовые услуги и т. п.)

Материальные потребности отличаются от физических. Первые  - часть физических потребностей, которая удовлетворяется с помощью материальных благ и услуг (например, потребность в пище, жилье, одежде и т. п.). Помимо них физи-ческие включают в себя и чисто физиологические, например потребность в дви-гательной активности, сне и т. п. Они могут удовлетворяться и без участия мате-риальных благ и услуг.

Духовные потребности  связанны с духовной деятельностью  человека, под которой понимается не только интеллектуальная, но и любая  деятельность, по-рождаемая внутренним состоянием человека. С этой точки зрения духовные по-требности шире интеллектуальных. Их удовлетворение обеспечивает, если так мож-но сказать, духовное воспроизводство человека.

Круг таких потребностей человека весьма разнообразен. Это и потребности в пользовании культурными ценностями (включая памятники архитектуры, живо-пись, концертно-исполнительскую деятельность и т. п.), и потребности в эстети-ческом наслаждении (которые могут удовлетворяться как материальными благами, созданными трудом человека, так и природой), и, говоря словами Ф. Энгельса, непреходящая потребность человеческого духа - преодолеть все противоречия.

В зависимости от степени  конкретизации все потребность  подразделяются на общие и конкретные.

Общие потребности - потребности, вытекающие из какого-либо вида жизне-деятельности человека. К ним относятся, например, потребности в пище, одежде, жилье, в образовании, информации и т. д. Каждый вид общих потребностей может удовлетворяться различными наборами конкретных благ и услуг.

Конкретные потребности - потребности, объектом которых служат отдельные блага и услуги. Например, потребность в хлебе, мясе, в мебели и телевизорах, книгах и т. п.

Общие и конкретные потребности  тесно взаимосвязаны между собой. Каждая общая потребность как бы распадается на ряд конкретных, складывается из них. С другой стороны, набор отдельных конкретных потребностей может составить одну общую.

В зависимости количественной определенности и возможностей удовлетворе-ния всю совокупность потребностей подразделяют на абсолютные действительные, платежеспособные и удовлетворенные.

Абсолютные потребности  выражают желание обладать товарами. Они не огра-ничены возможностями производства, ни доходами потребителей, носят абстракт-ный характер не связаны с конкретными предметами потребления.

Действительные потребности  формируются в рамках достигнутого уровня производства. Они, как и абсолютные, не ограничены платежеспособными возмож-ностями потребителей. Но в отличие от абсолютных, носят конкретный характер, т. е. направлены на определенный предмет или услугу, которые производятся и пред-лагаются потребителям.

Платежеспособные потребности  определяются платежеспособными возмож-ностями потребителей. Этим они отличаются от абсолютных и действительных по-требностей. Но как и абсолютные, платежеспособные потребности носят абстракт-ный характер, т. е. отражают абстрактное желание обладать товарами вообще (в рамках имеющихся у потребителей платежеспособных возможностей) без увязки с каким-либо конкретным товаром.

Платежеспособные потребности, как правило, выносятся на рынок  и принима-ют форму платежеспособного спроса.

Удовлетворенные потребности - потребности, которые фактически удовлетво-ряются благами и услугами. Удовлетворение их зависит от достигнутого уровня развития производства и платежеспособных возможностей потребителей. Плате-жеспособные потребности превращаются в удовлетворенные, когда на рынке есть достаточно количество товаров и услуг, соответствующих по своим потребительс-ким свойствам требованиям покупателей. В противном случае они остаются неудовлетворенными.

Между абсолютными, действительными, платежеспособными и удовлетворен-ными потребностями существует определенная взаимосвязь.

Абсолютная потребность  под влиянием достигнутого уровня производства превращается в действительную. Последняя, в результате распределения об-щественного продукта принимает форму платежеспособной, которая затем выно-сится на рынок и удовлетворяется благодаря покупке и потреблению товаров и услуг. Часть потребностей населения по разным причинам остается неудовлетво-ренной. В качестве таких причин выступает недостаточный уровень развития про-изводительных сил, нехватка отдельных товаров или услуг, недостаточный уровень доходов потребителей и т. д.

По мере роста общественного  производства, совершенствования произ-водственных отношений все большая часть неудовлетворенных потребностей удовлетворяется. Но вместе с тем появляются все новые неудовлетворенные конкретные потребности.⁴

Отдельные подобные потребности  могут складываться у довольно широкого круга людей. Наибольшее распространение  такой иррационализм получил по отно-шению к питанию. С этим связанно ожирение, нарушение обмена веществ в орга-низме и появляющиеся по причине этого болезни. Сюда относятся и наркотики, относящиеся к «черному рынку». Легальная же продажа водки и сигарет приносит большие доходы и с экономической точки зрения не приносит вреда.

 

     Любая личная потребность имеет общественный характер. Причем для статис-тики можно подсчитать, например, сколько стирального порошка в среднем расхо-дуется регионом за год. В тоже время государство, заботясь о здоровье общества, может начать рекламу витаминизированных напитков, и в результате покупатель предпочтет именно этот вид напитка. Поэтому личные потребности по-другому на-зываются потребности населения.

Отличительной особенностью системы личных потребностей является то, что входящие в нее виды потребностей не взаимозаменяемы. Например, полное удовлетворение потребности в пище не может заменить необходимости удовлетворения потребности в жилье, одежде или духовных потребностей.

Взаимозаменяемость имеет место лишь в отношении конкретных благ,

служащих  удовлетворению отдельных видов  потребностей.⁵

              

 

 

 

 

 

 

 

Глава IV. Удовлетворение потребностей.

Существенность системы  потребностей в том, что человек  или общество в целом обладает набором потребностей, каждая из которых требует своего удовлетворения.

Основополагающим в  концепции современного маркетинга является признание того, что рынок, складывающиеся рыночные отношения  определяют объемы, ассортимент и  качество производимых и предлагаемых для продажи и потребления товаров и услуг. В условиях неопределенности рыночной ситуации важен комплекс мероприятий по превращению потенциального потребителя товаров и услуг в потребителя реального.

В классическом понимании  маркетинг определяется как предпринимательская  деятельность, призванная управлять процессом формирования и развития потреб-ностей и спроса населения на товары и услуги, или процесс изучения, прогнози-рования и удовлетворения потребностей и спроса посредством разработки, произ-водства, продвижения и реализации товаров и услуг.

Главным в любом определении  маркетинга должна быть ориентация на потре-бителя. Удовлетворение потребностей населения  - сердцевина маркетинга и рыноч-ной экономики. Предприниматели достигают своих целей, только удовлетворяя потребности населения. Одновременно задача маркетинга  - не только удовлетво-рять спрос, но и формировать его так, чтобы он соответствовал положению о прио-ритете потребителя, являющегося краеугольным камнем рыночной экономики.

Необходимо определиться с этой фундаментальной проблемой, поскольку понятие "потребности" — термин, вокруг которого продолжается бесконечная по-лемика, так как, по выражению Ж. Ж. Ламбена, "... он содержит в себе элементы  субъективного суждения, основанного на морали или идеологии".

В отечественной и иностранной  литературе встречается множество  определе-ний потребностей. Они сформулированы философами, психологами, социологами, экономистами и, конечно, маркетологами. Это объяснимо, поскольку все эти науки, так или иначе, связаны с потребностями. Определения потребностей, сформулиро-ванные представителями различных наук, отличаются. Вместе с тем во многом они идентичны. В наиболее обобщенном виде потребности определены как "нужда или недостаток в чем-либо, необходимом для поддержания жизнедеятельности орга-низма, человеческой личности, социальной группы, общества в целом; внутренний побудитель активности".

Из определения следует, что потребности разделены как бы на две условные составляющие. Первая часть -  нужда или "родовая потребность"  - обусловлена человеческой природой, не создается обществом или маркетингом. Она существует до возникновения спроса.