Общая характеристика потребностей

У людей множество самых  разнообразных нужд. Их можно разделить  на фи-зиологические - нужда в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные - необходимость общения, привязанности; духовные (интеллектуальные)  - потребность в знаниях и самовыражении и т. д. Эти нужды не изобретены маркето-логами, они существуют изначально, с появления человека.

Вторая составляющая определения потребности — "внутренний побудитель потребности". Удовлетворяя "родовые потребности", человек стремится выходить за пределы нужды. Результат — возникновение и развитие новых, запредельных "родовым потребностям" уровней желания. Эти новые желания и являются про-дуктом общественного развития, в том числе, воздействия маркетинга. Нужда при-нимает специфическую форму, в соответствии с уровнем развития общества и ин-дивидуальностью человека. Это уже потребности, они отличны от нужды. Эти же-лания созданы обществом, маркетингом.⁶

Общей закономерностью  развития потребностей по мере социально-экономического прогресса является возвышение потребностей. В ходе развития общества растут и  видоизменяются потребности его  членов. Некоторые потребнос-ти исчезают, возникают новые, в результате чего круг потребностей расширяется. Одновременно происходят качественные изменения в самой структуре потребнос-тей. Возрастает доля духовных и социальных потребностей. Материальные потреб-ности все более "облагораживаются" в том смысле, что в их возникновении и опре-делении способа их удовлетворения все большую роль играют социально-культурные факторы.

                   

 

 

 

Глава V. Закон возвышения потребностей.

Анализируя количественный и качественный рост развития потребностей, их диалектическое противоречие с производством, В. И. Ленин назвал это явление за-коном возвышения  потребностей. Он обратил внимание на прогрессивный харак-тер потребностей, на то, что потребности людей непрерывно расширяются и услож-няются в ходе развития общественного производства. Кроме того, общественное производство на все новой и новой основе воспроизводит диалектическое противо-речие между потребностями и возможностями их удовлетворения.

Возвышение потребностей наблюдается во всех общественно-экономических формациях. Закономерный характер  процесса был раскрыт К. Марксом, который подчеркнул его связь с развитием общественного производства.

Закон возвышения потребностей проявляет свое действие и в наши дни, поскольку является всеобщим социально-экономическим законом. Закон возраста-ющих потребностей.

Закон возрастающих потребностей - экономический закон движения потреб-ностей.

Проявляется в возрастании  уровня и качественном совершенствовании  по-требностей.

Это всеобщий закон, действующий  во всех общественно-экономических  фор-мациях. Ему подчиняются потребности всех социальных слоев и групп населения, и каждого их представителя в отдельности. Но конкретные формы проявления этого закона, интенсивность, сфера и характер его действия зависят от формы собствен-ности на средства производства, уровня развития производительных сил и господ-ствующих производственных отношений.

Смена формы собственности  и рождение нового способа общественного  про-изводства всегда служат стимулом и условием для более полного проявления зако-на возрастающих потребностей, усиления интенсивности и расширения сферы его действия.

Под влиянием развития производительных сил, научно-технического прогрес-са потребности постоянно растут в рамках одной общественно-экономической формации.

Основные направления, по которым развиваются личные потребности, обус-ловленные действием этого закона, следующие: рост общего их объема; услож-нение, объединение в крупные комплексы; качественные изменения в структуре, выражающиеся в ускоренном росте прогрессивных потребностей на базе полного удовлетворения самых необходимых и настоятельных потребностей, ускоренный рост потребностей в новых высококачественных товарах и услугах равномерность возрастания потребностей всех социальных слоев и связанное с этим сглаживание социально-экономических различий в уровне и структуре личных потребностей; приближение личных потребностей к разумным, научно обоснованным ориентирам потребления.

Стадии развития потребностей - этапы, которые проходят потребности, в процессе развития. Выделяют четыре стадии: зарождение потребности, её интен-сивное развитие, стабилизация и угасание.

Понятие стадий наиболее применимо к потребностям в конкретных товарах. Потребность в каждом новом  изделии проходит все эти стадии.

Сначала при зарождении потребность существует как бы в  потенции, в основном у лиц, связанных  с разработкой и опытной проверкой  нового изделия.

Когда оно  освоено для массового производства, спрос начинает быстро возрастать. Это соответствует стадии интенсивного развития потребности. Затем по мере роста производства и потребления товара потребность в нем стабилизируется, становясь привычкой для большинства потребителей.

Развитие научно-технического прогресса ведет к созданию более совершенных предметов, удовлетворяющих ту же потребность. В результате потребность в кон-кретном изделии переходит в стадию угасания, начинает сокращаться. Одновремен-но возникает потребность в, усовершенствованном изделии, которая так же, как и прежняя, попеременно проходит все рассмотренные стадии.

В основе данного закона лежат потребности конкретного  человека, а они ха-рактеризуют потребности всего общества. И в то же время этот закон является дви-жущей силой экономического роста, в силу того, что человеку требуется всегда больше, чем он достиг.

В последние десятилетия мировая экономика претерпела существенные изме-нения. Благодаря реактивным самолетам, факс-аппаратам, глобальным компьютер-ным и телефонным сетям, спутниковому телевидению и прочим достижениям научно-технического прогресса, географические и культурные расстояния не-обычайно сократились. Это позволяет компаниям значительно увеличить "гео-графический" охват рынков, объем закупок и производства. Это обстоятельство, естественно, приводит к росту ассортимента и повышению качества продуктов пи-тания и непродовольственных товаров. Все эти процессы значительно изменили объем и структуру потребностей отдельных людей и общества в целом.

Вместе с тем следует  отметить, что в мировой экономике появились признаки застоя из-за того, что в целом запросы людей растут быстрее, чем возможности их удовлетворения. Особенно это заметно в слаборазвитых странах и у квалифициро-ванной части работников в промышленно развитых западных и азиатских странах.

Сегодняшние противоречия между развитием потребностей и возможностями их удовлетворения создают для маркетологов новые проблемы, но и открывают новые возможности. ⁷

 

 

 

Глава VI. Формирование и развитие

                                                            потребностей.

   § 1. Факторы, формирующие потребности.

Понятие «формирование  потребностей» населения в теории и практике рас-сматривается в двух аспектах: во-первых, как объективный процесс их развития, во-вторых, как определенный вид деятельности общества и государства.

В первом значении оно  характеризует объективный процесс  движения потреб-ностей, определяемый законом их возвышения; во втором - выступает как вид целе-направленного воздействия общества и государства на воспитание гармонично раз-витой личности.

При анализе формирования потребностей как объективного процесса важно правильно выявить определяющие его факторы.

Факторы формирования потребностей - условия и обстоятельства, под  вли-янием которых складываются и развиваются потребности населения. Эти факторы подразделяют на объективные и субъективные.

К объективным факторам относятся те, которые действуют  независимо от во-ли и сознания людей и являются внешними по отношению к самому человеку как носителю или субъекту потребностей. К ним относятся социально-экономические и культурно-бытовые условия жизни населения в данной стране, от которых не-посредственно зависят степень развитости потребности и возможности их удовлет-ворения; уровень развития производительных сил и производственных отношений, определяющий условия жизни населения; уровень общественного производства и научно-технического прогресса; интенсивность его проникновения в сфере личного потребления; природно-климатические условия; половозрастной состав населения, численность семей, их состав и т.п.

Субъективные факторы  зависят от самого индивида, психофизиологических особенностей личности. Это мнения, предпочтения и вкусы человека, его  наклон-ности, привычки и т. п. Однако, как известно из социологии, и они формируются в определенной социальной среде, которая существенно на них влияет.

Процесс формирования и  развития личных потребностей характеризуются  определенными закономерностями. Различают  общие закономерности формирова-ния и развития потребностей и специфические.

Общие закономерности формирования потребностей присущи любому общественному строю и проявляются на всех этапах развития человеческого об-щества, например рост общих размеров потребностей, качественное их возвышение и совершенствования.

Специфические характеризуют  отдельные стороны развития личных потреб-ностей, в том числе те, которые присущи определенным общественно-экономическим формациям. Средства формирования потребностей - рычаги с помощью которых государство и общество целенаправленно воздействует на процессы развития потребностей. К ним относятся: воспитательно-пропагандист-ская деятельность, рекламные мероприятия, имеющие цель возбудить и сформиро-вать потребность в конкретном товаре и услуге. Использование различных методов воздействия на потребителя предполагает знание мотивов его поведения, вкусов

предпочтений.

Специфика современного спроса такова, что экономически не выгодно  вы-пускать товар, рассчитанный на универсальный уровень требований. Целесообраз-но создание таких изделий, которые отвечали бы специфическим требованиям определенного контингента потребителей в зависимости от демографических характеристик, условий проживания, климатических и бытовых особенностей.

  Например нет смысла строить салон модной одежды в городских трущобах, или продавать кондиционеры на Калыме или на Аляске.

Можно достаточно эффективно использовать дифференцированный подход к изучению, удовлетворению и формированию спроса различных категорий потреби-телей на основе так называемой сегментации рынка, которая рассматривает рынок не как однородную массу, а как сумму сегментов (секторов), в каждом из которых проявляется особый характер спроса.

Различают экономические, социально-психологические и организационные  средства и методы формирования потребностей.

К экономическим средствам  формирования потребностей относятся те, кото-рые связанны с хозяйственной деятельностью общества, отдельных предприятий и отраслей, а так же индивидов как носителей потребностей. Основным из этих средств являются: производство товаров, особенно новых, которое вызывает к жизни и формирует потребности в них; прогрессивные изменения так называемой инфраструктуры потребления (например газификация и электрификация быта, развитие автомобильных дорог, компьютерных сетей, и прочих путей сообщения которые связывают жителей разных районов, и упрощают передачу информации. Это влияет как на самих потребителей, так и на их образ жизни в целом.

К социально-психологическим  средствам формирования потребностей отно-сятся те, с помощью которых оказывается воздействие на сознание потребителей. С помощью этих средств можно стимулировать развитие одних потребностей, ограничивать социально-бесперспективные, нерациональные потребности .

Это в основном реклама, средства пропаганды и агитации, применяемые  печатью, радио, телевидением, средствами интернета, а также промышленностью, торговлей, учреждениями культуры, здравоохранения образования и т. д.

Организационные средства связанны с самой организацией процесса. К ним относятся выставки-продажи, различного рода просмотры товаров, выставки товаров-новинок, демонстрация моделей одежды. Организационные средства используются в тесном взаимодействии с социально-психологическими.

Существуют множество  методов и факторов формирования потребностей. Деловым людям, начинающим деятельность, направленную на работу с обществом, необходимо подробно изучить объективные факторы формирования потребностей этого общества, иначе они могут стать жертвами своих же недочетов.

 

 

§ 2. Факторы, определяющие развитие

                                                               потребностей.

Мир потребностей беспределен. Маловероятно, чтобы кто-нибудь назвал их количество. Тем более, что потребности  чрезвычайно подвижны и изменчивы. По мере развития общества появляются все новые и новые потребности. Этот процесс протекает особенно интенсивно в последние десятилетия. Переход России к ры-ночным отношениям автоматически привел к расширению товарообменного про-цесса и включения России в мировую экономику.

Очень важным аспектом является также психологическое предрасположение населения к приобретению товаров и услуг.

Одним из важнейших факторов, оказывающих влияние на развитие потреб-ностей, как уже отмечалось, является покупательная способность населения  - максимальное количество товаров и услуг, которые могут быть приобретены в данный момент при существующем уровне розничных цен и наличных средств у населения, т. е. дохода.

Большой теоретический и практический интерес представляет анализ влияния на потребности, потребление и спрос такого фактора, как жизненный цикл потре-бителя. Надо признать, что до сих пор в отечественной литературе этот фактор не был должным образом исследован и соответственно не получил оценки его влияния на объем и структуру потребления. Чтобы более полно представить особенности влияния этого фактора на спрос, требования, предъявляемые теми или иными инди-видуальными потребителями, полезно знать, в какой фазе жизненного цикла  - индивидуального и семьи  - находится этот потребитель.