Позиционирование компании "Сатурн-Р. интернет провайдер"

ПЕРМСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ГУМАНИТАРНЫЙ ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра маркетинга и менеджмента

 

 

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КОМПАНИИ «САТУРН-Р. ИНТЕРНЕТ ПРОВАЙДЕР»

 

Курсовая работа

 

 

 

Выполнила: Ряпосова Е.Ю.

студентка 1 курса д/о

 

Научный руководитель:

Дробышева Екатерина Александровна

 

 

Пермь

2012

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность и практическая значимость. С чего должна начинаться и на что должна опираться стратегия компании? С позиционирования. Эта концепция уже давно пользуется успехом во всем мире, и с ростом конкуренции ее влияние только возрастает. Проблема выгодного позиционирования актуальна как для начинающих производителей, так и для компаний, занимающих ведущие позиции в отдельных сегментах рынка и уже завоевавших свою целевую аудиторию. Ведь порой даже гиганты отрасли сталкиваются с падением продаж ранее успешных брендов. Прежде чем врываться на рынок с новым товаром или услугой, необходимо четко определить для себя его место на рынке, то есть позиционировать. Грамотно выбранная позиция, выгодное отличие от конкурентов и прочная фиксация в сознании клиента – все это в конечном итоге позволит даже не самому крупному предприятию отвоевать свое место под солнцем.[1]

Тема позиционирования компании, занимающейся предоставлением услуг интернет-провайдинга, в данном случае компании «Сатурн-Р», бесспорно, является актуальной. Почти ни один человек в современном обществе не обходится без интернета. Он достаточно глубоко укоренился в сознании людей как нечто важное и необходимое. Поэтому в последнее время количество компаний - интернет провайдеров растет, и, соответственно, потребитель выбирает ту, которая наиболее удовлетворяет его требованиям. Для того чтобы стать такой компанией, нужно правильно себя позиционировать.

Целью данного исследования является анализ позиционирования на примере компании “Сатурн-Р. Интернет Провайдер», а также изучение позиционирования рынка интернет-провайдинга в Перми.

Для достижения поставленной цели в работе сформулированы следующие задачи:

1. Раскрыть сущность позиционирования, его основные стратегии
2. Рассмотреть методы разработки позиционирования
3. Определить возможные ошибки при позиционировании
4. Дать общую характеристику компании «Сатурн-Р. Интернет Провайдер»
5. Построить карту позиционирования рынка интернет-провайдинга в Перми
6. Определить позиционирование компании «Сатурн-Р. Интернет Провайдер» на рынке

Объект исследования - компания «Сатурн-Р. Интернет Провайдер».

Предмет исследования -  позиционирование компании на рынке, разработка позиционирования.

Ключевая проблема – научиться правильно позиционировать товары и услуги.

В процессе написания курсовой были использованы следующие методы исследования: метод сопоставления и анализа информации, сравнение данных, математические методы обработки количественных результатов, изучение источников и практики.

Структура работы включает введение, две главы, заключение и список литературы. Глава первая, состоящая из четырех пунктов, посвящена теоретическому анализу позиционирования с точки зрения маркетинга. Глава вторая, включающая в себя три пункта, построена непосредственно на практическом анализе позиционирования конкретной компании «Сатурн-Р. Интернет Провайдер». В заключении подводятся итоги проведенного исследования.

Глава 1. Теоретические аспекты позиционирования

1. Понятие «позиционирование» в маркетинге

«Позиционирование – то, что Вы делаете с образом мыслей потребителя». Филипп Котлер

Позиционирование – это разработка товара (услуги) и создание такого имиджа, который в представлении покупателя выгодно отличался бы от товаров-конкурентов. Позиционирование – это логическое продолжение и завершение процесса сегментации рынка и исходный момент для детального планирования и программирования комплекса маркетинга.[3]

Происхождение самого понятия принято относить к 1972 году, когда компанией Джека Траута и Эла Райса было опубликовано несколько статей, где впервые и был употреблен данный термин.[5] Райс и Траут пришли к выводу, что «позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны…». С их точки зрения позиционирование – это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя.

Котлер утверждает, что «позиционирование – это процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/услуг».

Достаточно интересным является определение Арнотта: «позиционирование – это обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию».

Амблер определяет позиционирование как искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики. Для проведения позиционирования требуется сформулировать четкое понятие о целевой аудитории. Чем с большей точностью маркетолог определяет целевую аудиторию, тем выше вероятность того, что ему удастся прояснить действительные потребности потребителей и позиционирование марок конкурентов.

Последнее определение, которое кажется достаточно полным, принадлежит перу Дэвида Эйкера: «позиционирование – это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или брэнд по отношению к конкурентам».

Позиция – это то «место», которое товары, услуги и решения компании занимают в сознании целевой аудитории.

Позиционирование доносит до сознания потребителей всего лишь одну-единственную идею, которая позволяет «отстроиться» от конкурентов и является ценной для потребителя.[6] Например:

• Процессоры – Intel
• Красивые ноутбуки – Apple Macintosh
• Очень богатый человек – Билл Гейтс
• Найдется все – Яндекс
• Найдется везде – Google
• Управляй мечтой – Toyota
• Надежный автомобиль – Volvo
• Японский премиум-класс авто – Lexus [5]

Цель позиционирования – помочь потенциальным покупателям выделить товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке. Определить возможное место товара на рынке в настоящее время и в перспективе. Укрепить конкурентные позиции на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциального покупателя предпочтительных стимулов для его приобретения.

Объекты позиционирования:

• Фирмы
• Торговые марки (существующие, предполагаемые к внедрению)
• Продукты
• Отдельные компоненты продуктов

Этапы процесса позиционирования

1. Прежде всего, нужно разобраться с конкурирующими фирмами аналогичных товаров.

Проанализировав ситуацию, можно увидеть, сможет ли компания занять достойное место на рынке товаров и услуг. Необходимо провести исследование потребительского спроса, чтобы выяснить общую тенденцию восприятия клиентами (покупателями) интересующего нас вида услуг (товаров), важно определить основные критерии продаваемости и покупаемости. Посредством анкетирования, соц. опросов маркетолог должен узнать, какие факторы являются определяющими при выборе того или иного товара у потенциальных покупателей.

2. Создание определяющих атрибутов.

Это значит, что товар должен соответствовать желаемым характеристикам, иметь актуальность для широкого круга пользователей разных возрастов и профессий, иными словами, быть универсальным для всех.

Атрибуты могут быть следующие:

- выгодное использование  товара. В пример можно привести  фирму «Styx», которая производит косметику, в том числе шампуни для волос. Выгода этих шампуней в том, что они очень экономичные, их надолго хватает.

- универсальность. Пример  – тряпка для пыли, она же  для стекол, не требует моющих  средств.

- популярность у широкой  аудитории. Взять те же шампуни, которыми моют голову и взрослые  и дети.

- выгодное сравнение с  продукцией других производителей, обоснование уникальности своего  товара.

- экологическое обоснование. Это сразу позиционирует компанию  с выгодной стороны.

- географическое положение. Знаменитые французские сыры.

    3. Сбор информации о восприятии покупателями конкурирующих товаров. 
После того, как сформирован перечень конкурирующих товаров, необходимо проанализировать какие именно характеристики продуктов являются определяющими для данного целевого рынка и категории товара. Как правило, такую информацию о рынке получают путем специального исследования, например, опрос в фокус-группах, направленный на выявление определяющих атрибутов. Далее необходим количественный анализ, который можно провести с помощью опроса покупателей об их восприятии и оценке конкурирующих товаров по отдельным признакам.

   4. Анализ текущей позиции  продукта в конкурентном наборе.

Вне зависимости от того, позиционируется ли новый товар, впервые представленный на рынке, или речь идет о перепозиционировании существующего продукта, необходимо применять инструменты, которые помогут определить позиционирование конкурентных товаров. В этом может помочь так называемая карта восприятия (или карта позиционирования). Карта восприятия – это картина, показывающая относительные позиции различных продуктов, марок или компаний.

   5. Определение наиболее  предпочтительных для потребителей  комбинаций атрибутов.

Существует несколько способов, с помощью которых аналитики могут определить предпочтения покупателей и включить их в анализ позиционирования. Например, респондентов, принимающих участие в опросе, могут попросить придумать идеальный товар или торговую марку внутри определенной товарной категории — гипотетическую торговую марку, обладающую идеальной комбинацией атрибутов (с точки зрения покупателя). После этого респондентов просят оцепить свой идеальный товар и существующие товары по ряду атрибутов. Альтернативный подход — это попросить респондентов не только оценить степень схожести определенных пар существующих торговых марок, но также указать свой уровень предпочтения в отношении каждой пары. В любом случае аналитик, используя соответствующие статистические методы, может расположить идеальные точки респондентов в отношении позиций различных существующих торговых марок на карте товарного пространства.

  6. Рассмотрение соответствия возможных позиций нуждам потребителей и привлекательности сегмента.

Важным критерием при определении рыночных сегментов является разница в выгодах, которые ищут разные покупатели. Из-за того что различия между идеальными точками покупателей отражают различия в выгодах, которые они ищут, анализ рыночного позиционирования может одновременно определить отдельные рыночные сегменты, так же как и воспринимаемые позиции различных торговых марок. Когда идеальные точки покупателей группируются в двух или нескольких местах на карче товарного пространства, аналитик может считать каждую группу отдельным рыночным сегментом. В аналитических целях каждая группа представлена кругом, который содержит большинство идеальных точек для этого сегмента; размер круга отражает относительную долю покупателей внутри конкретного сегмента.

  7. Составление отчета о позиционировании или ценностное предложение для руководства, разрабатывающего маркетинговую стратегию. 

Отчет о позиционировании является кратким изложением, определяющим целевой рынок, для которого предназначен товар, и товарную категорию, в которой он конкурирует, а также излагает уникальную выгоду от использования предлагаемого товара. Подобным образом ценностное предложение определяет, что товар значит для покупателя (а иногда, что он не значит) и, как правило, также включает информацию о ценах по сравнению с конкурентами. И отчет о позиционировании, и ценностное предложение должны отражать уникальное предложение продажи, которое воплощает товар. В этом смысле они отражают основу, на которой компания планирует получить существенное конкурентное преимущество, дифференцируя свой товар от других товаров в конкурентном пространстве.[7]

2. Стратегии и варианты позиционирования

Немалый вклад в популяризацию термина позиционирование внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта. Э. Райс и Дж. Траут считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции в сознании потребителей. Так, Hertz воспринимается ими как крупнейшее в мире агентство по прокату автомобилей, компания Coca-Cola - известный поставщик прохладительных напитков, а “Porsche” - один из лучших спортивных автомобилей. Конкурентам очень не просто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имеют возможность использовать только одну из четырех возможных стратегий.