Позиционирование компании "Сатурн-Р. интернет провайдер"

Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании потребителей. Так, агентство Avis, занимающее второе место в прокате автомобилей, сделало это своей сильной стороной: “Мы - вторые. Мы стараемся больше других”.

Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей. Так, например, в рекламе шоколада “Three Musketeers” производитель использует тот факт, что в нем содержится на 45% меньше жиров, чем в любой другой плитке шоколада. Маркетологи United Jeresey Bank заметили, что крупные кредитные институты долго оформляют выдачу ссуд, и позиционировали свой банк как "оперативный".

Третья стратегия заключается в депозиционированиии или репозиционировании конкурента в сознании потребителя. Большинство американских потребителей посуды считают, что посуда компаний Royal Doulton и Lenox производится в Великобритании, но первая депозиционировала конкурента, сделав достоянием гласности тот факт, что штаб-квартира соперника находится в Нью-Джерси. BMW пытается депозиционировать Mercedes Benz, предлагая следующее сравнение: "Автомобиль для сидения и автомобиль для вождения".

Э. Райс и Дж. Траут подчеркивают, что похожие торговые марки могут добиться определенных различий в восприятии даже в испытывающем очевидные информационные нагрузки обществе, члены которого просто игнорируют большинство рекламных обращений. Нередко торговые марки располагаются в сознании в виде товарной лестницы, например: “Coke”/”Pepsi”/”RC Cola", или “Hertz”/”Avis”/”National”. Первая из марок запоминается лучше, вторая, что наиболее вероятно, достигнет не более половины объема продаж, а третья - не более 50% объема реализации второй.

Четвертая стратегия - стратегия эксклюзивного клуба. Например, компания может использовать утверждение, что она входит в Большую тройку. Идея Большой тройки пришла в голову руководству третьей по масштабам автомобильной компании США Chrysler (лидер рынка никогда не применяет этот прием). Смысл утверждения в том, что члены клуба - "лучшие из луших".Э. Райс и Дж. Трут занимаются исследованиями стратегий коммуникации для позиционирования и репозиционирования торговой марки в сознании потребителей. 
И все же они полагают, что условием удачного позиционирования является проработка компаний всех материальных аспектов продукта, его цены, распределения и продвижения, призванных обеспечить реализацию принятой стратегии борьбы за места в сознании потребителей.[8]

Варианты позиционирования

• По свойствам и положительным характеристикам товара или марки

Самый используемый принцип позиционирования. Его суть состоит в том, что товар связывается с какой-либо его характеристикой или выгодой для покупателя. Например, зубная паста «Новый жемчуг» — борец с кариесом. Товар может быть позиционирован по характеристикам, которые не используются конкурентами. Иногда товар позиционируется одновременно по двум или более характеристикам. Например, в рекламе зубной пасты «32» утверждается, что она не только ведет борьбу с кариесом, но имеет хороший вкус. Выгоды относятся к преимуществам товаров, которые улучшают качество жизни потребителя. Сформулированная выгода обеспечивает основу для этого типа стратегии позиционирования.

• По цене и качеству

Изучение товара по показателю «цена — качество» чрезвычайно распространено среди потребителей. Это значит, что в товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие сравнимое по уровню качество, но по более низкой цене. Характеристика «цена — качество» настолько важна, что требует внимания при любом принятии решения о позиционировании. 
Задача позиционирования состоит в сохранении имиджа 
низкой цены при сообщении о хорошем качестве. При этом существует риск, что сообщение о качестве отвлечет внимание потребителя от основной мысли — «низкая цена», или потребитель подумает, что если цена низкая, значит, и качество не может быть высоким.

• По использованию или применению

Суть такого позиционирования состоит в том, чтобы связать товар с его использованием. Этот принцип позиционирования является вторым по значимости. Он наиболее эффективен, когда производитель пытается расширить долю рынка.

• По характеристикам потребителя товара

Состоит в том, чтобы ассоциировать товар с потребителями, принадлежащими к определенному социальному слою. Многие косметические и часовые компании приглашают для рекламы известных личностей, чтобы позиционировать свой продукт. Например, часы «Longiness» рекламируются актером Олегом Меньшиковым.

• По классу товара

По некоторым товарам принимается решение о позиционировании с привлечением ассоциаций, связанных с самим товарным классом. Например, сухое молоко вышло на рынок с растворимым завтраком и позиционировалось как заменитель диетической пищи.

• С использованием культурных символов

Многие рекламодатели используют глубоко укоренившиеся в сознании людей культурные символы для установления различий между своей торговой маркой и маркой конкурента. Основная задача состоит в том, чтобы связать торговую марку с символом, значимым для людей и не используемым конкурентами. Например, в рекламе «Альфа банка» используется знаменитая мелодия Луи Армстронга для показа дружеского поздравления с днем рождения.

• С сопоставлением конкурентной продукции

В таком позиционировании присутствует явная или скрытая ссылка на конкурентов. Оно может быть выполнено с помощью сравнительной рекламы, в которой конкурентная продукция сравнивается по одному или нескольким характеристикам товара. Например, реклама сока «Любимый сад», когда персонаж сравнивает качество сока с конкурентными, не называя их, но потребителю все равно ясно, кого он подразумевает. [10]

3. Разработка позиционирования

Разработка позиционирования – один из самых сложных, но и важных этапов рекламного процесса. На него нередко тратится столько же времени, сколько на все остальные стадии создания рекламы, вместе взятые. Это справедливо, поскольку без позиционирования рекламируемого продукта нельзя создать эффективную рекламу.

Позиционирование основано на особенностях человеческого мышления. Наш, склонный к раскладыванию всего «по полочкам» мозг, стремится к тому, чтобы было ясно, «что такое хорошо и что такое плохо». Наше поведение как потребителей основано на этих стереотипах. Всё бескрайнее море товаров и услуг мы сортируем на «наше» и «не наше». Умные люди давно поняли: покупки совершаются в головах. Покупая то, что нам «нужно», на самом деле мы покупаем то, что отвечает нашим представлениям, приоритетам и стереотипам.

Бессмысленно пытаться продавать «всё и всем». Поэтому основа позиционирования – сегментирование. В общей массе потенциальных потребителей нужно выделить тех, кому наш продукт может быть наиболее интересен. Эти люди и станут целевой аудиторией рекламы, на их сознание мы и будем воздействовать, позиционируя наш продукт, как наиболее полно отвечающий их желаниям, потребностям и стереотипам. В реальной жизни иногда возникает необходимость выделения нескольких таких групп — при том, что причины «желания» получить наш товар у каждой из них могут значительно различаться. Кто-то просто удовлетворяет свои высокие потребности, а кто-то доказывает и себе, и окружающим, что может себе это позволить.

Продвигая торговую марку, мы всегда работаем над определением целевой аудитории и разработкой нужного позиционирования марки. Если это сделать правильно, становится понятным главное: что, как и где мы должны сказать в рекламе, чтобы убедить покупать наш продукт.

Современный рынок насыщен различными товарами и услугами. Сегодня уже недостаточно просто производить или продавать продукт, чтобы обеспечить устойчивый спрос на рынке. Недостаточно и просто донести до потребителя информацию о товаре или услуге: слишком много аналогичных предложений.

Как и на основании чего осуществляется выбор? На какую информацию при этом опирается потребитель? В процессе разработки позиционирования мы отвечаем на эти вопросы, каждый раз выясняя конкретную причину, обуславливающую выбор потребителем именно этого продукта или услуги. В одном случае это может быть низкая цена, в другом – оптимальное соотношение цены и качества, в третьем – удобная упаковка, и т.д. Это и есть конкурентное преимущество товара, то, что заставляет потребителя выбрать именно его из серии аналогичных предложений.

Потребитель далеко не всегда ориентируется на наиболее дешевое предложение. Качество, упаковка, имидж продукта и множество других характеристик начинают играть все более серьезную роль. Важно здесь следующее: 

• данный товар должен отличаться от товаров конкурентов
• это отличие должно быть значимым для потребителя
• потребитель должен знать о существовании этого отличия

В этом и заключается позиционирование продукта – найти то, ради чего потребитель должен выбрать именно ваш продукт и доступным языком рассказать это потребителю с тем, чтобы представление строго определенной выгоды устойчиво ассоциировалось в его сознании с вашим продуктом, вашей торговой маркой. [11]

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:

1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

2.   Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.

3.   Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

4. Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций. [12]

1.4 Ошибки при  позиционировании

По мере того как число и интенсивность обращений к потребителям с торговым предложением возрастают, увеличивается и риск возникновения чувства недоверия к рекламе, а также «размывания» позиций. Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования:

1. Недопозиционирование

Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих. Когда в 1993 году Pepsi представила напиток “Crystal Pepsi”, его встретил весьма прохладный прием, так как потребители не воспринимали его прозрачность как значимый атрибут прохладительного напитка.

2. Сверхпозиционирование

Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке. Так, потребители могут думать, что нижняя граница стоимости колец с бриллиантами от Tiffany - $5 тысяч, тогда как сегодня компания предлагает ювелирные украшения по цене от $1 тысячи.

3. Запутанное (расплывчатое) позиционирование.

У потребителей может сложиться нечеткий образ марки, потому что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования. Так было с мощными настольными компьютерами “NeXT” Стивена Джобса, которые сначала позиционировались в расчете на студентов, затем - на инженеров, еще позже - на бизнесменов, и всякий раз неудачно.

4. Сомнительное позиционирование.

Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукции в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя. Когда подразделение Cadillac компании General Motors разработало модель “Cimarron”, ее позиционировали как отличающегося повышенным комфортом конкурента автомобилям BMW, Mercedes и Audi. И хотя в автомобиле были кожаные сиденья, багажная сетка, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь немного более принаряженную разновидность моделей “Chevrolet Cavalier” и “Oldsmobile Firenza”. И в то время как модель позиционировалась как «больше за большие деньги», потребители рассматривали ее как «меньше за большие деньги».