Проблемы потребительского выбора и способы максимизации прибыли

б) Эффект сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная. Поэтому под эффектом сноба понимается эффект изменения спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Обычно реакция направлена в противоположную сторону по отношению к общепринятой. Если другие потребители увеличивают потребление данного товара, то сноб его сокращает. Поэтому, если доминирует эффект сноба, кривая спроса становится менее эластичной. Покупатель - сноб ни за что не купит то, что приобретают все.

"Эффект сноба" играет  определяющее значение, например  автомобиль покупается за счет  экономического перенапряжения, сокращения  других, более важных расходов - отдыха, здоровья, туризма. Наш потребитель  на средства, вырученные от продажи  собственности, скорее приобретет  эксклюзивную марку машины и  выделится, чем, сэкономив, поедет  посмотреть на зарубежные достопримечательности.

в) Эффект Веблена. Именем Т. Веблена (1857—1929) X. Лейбенстайн называет престижное или демонстративное потребление, ярко описанное в "Теории праздного класса" (1899), когда товары или услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление. Цена товара в этом случае складывается из двух составных частей: реальной и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену. Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего от цены. Если доминирует эффект Веблена, то кривая потребительского спроса менее эластична и имеет участки с положительным наклоном.

В наше время и молодежь весьма подвержены эффекту Веблена. К примеру, покупка фирменной одежды за «заоблачные» цены в бутике, хотя на вьетнамском рынке продается то же самое намного дешевле.

Наряду с социальными  эффектами, связанными с внешними воздействиями на полезность со стороны отдельных индивидов и групп, X. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.

Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) товаров в настоящем.

Спекулятивный спрос активно  используется в рекламе. Например, когда  продавцы заявляют: «Только в этом месяце в нашем магазине 20% скидки на все товары, а дальше будет повышение цен», то это попытка сформировать спекулятивный потребительский спрос. Или, к примеру, скачок цен на нефть может уменьшить негативный эффект от снижения американского рынка и способствовать росту спекулятивного спроса на акции российских нефтяных компаний.

Нерациональный  спрос — это незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует, однако, заметить, что многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем.

Примером нерационального  спроса может послужить спрос  на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты).

Рассмотрев особенности  некоторых видов спроса можно  сделать вывод, что потребительский  спрос является основной категорией, которая и формирует поведение  потребителя на рынке товаров  и услуг. Таким образов поведение  потребителя - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом различных критериев (цена, качество, полезность, мода, вкус, привычки, традиции), другими словами с учетом наших предпочтений.

В экономической  теории предполагается, что потребитель  блага каким-то образом определяет степень полезности от потребления  блага, а, зная полезность разных благ, он может сделать выбор из различных  благ. Этот выбор благ должен быть наилучшим  с его точки зрения, то есть приносить  ему наибольшую полезность, наибольшую степень удовлетворения.

Можем кратко сформулировать некоторые принципы поведения потребителя на рынке.

- выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями;

- поведение потребителя  является рациональным, в частности  он выдвигает определенные цели  и руководствуется личным интересом,  то есть действует в рамках  разумного эгоизма; 

- потребитель  стремится максимизировать совокупную  полезность, другими словами, стремится  выбрать такой набор благ, который  приносит ему наибольшую общую  величину полезности;

- при выборе  благ возможности потребителя  ограничены ценами благ и его  доходом; данное ограничение называется  бюджетным ограничением.

 

 

 

 

1.3 Условия равновесия  потребителя

 

Рассмотрим вариант, когда потребителя удовлетворяют всего три потребности – А, В и С.

Допустим, что предельная полезность (МU) блага А равна 100, а его цена (Р) – 10 рублей; предельная полезность блага В – 80, а его цена – 4 рубля; предельная полезность блага С – 45, а его цена – 3 рубля (таблица 2).

Таблица 2.

Предельная полезность и  цена благ

Блага	Предельная полезность	Цена, доллары	Взвешенная предельная полезность
	(MU)	(P)	(MU/P)
A B C	100 80 45	10 4 3	10 20 15

 

Если мы разделим предельную полезность на цену, то обнаружим, что  взвешенные предельные полезности (МП/Р) у этих продуктов не равны. У блага А предельная полезность равна 10, у блага В — 20, у С —15. Очевидно, что распределение наших денежных средств не оптимально, так как благо В приносит нам наибольшую полезность. Поэтому мы можем перераспределить наш бюджет таким образом, чтобы получать блага В больше, а блага А — меньше.

В нашем случае следует  отказаться от последнего экземпляра блага А. Таким образом, мы сэкономим 10 рублей. На них можно купить две с половиной части блага В, что принесет нам удовлетворение величиной в 200 (от блага В) минус 100 (от уменьшения потребления блага А), итого — 100. Такое перераспределение приведет к тому, что предельная полезность блага А будет повышаться, а предельная полезность блага В — понижаться. Перераспределяя наш доход, таким образом, мы постараемся достичь ситуации, при которой наши взвешенные предельные полезности будут равны, например, как в таблице 3. В этой точке потребитель достигает положения равновесия.

Таблица 3

Положение равновесия потребителя.

Благо	MU	P	MP/P
A B C	150 60 45	10 4 3	15 15 15

 

Подведем итоги. Потребляя разные количества одного и того же блага, мы замечаем, что чем больше благ потребляем, тем меньшее удовлетворение мы получаем от потребления дополнительной единицы данного блага. Первая съеденная нами булочка в столовой приносит нам наибольшее удовлетворение, вторая булочка приносит меньшее удовлетворение, третья еще меньше. Этим также руководствуется потребитель, покупая различные количества благ.

 

1.4 Моделирование потребительского поведения.

 

В настоящее время экономистами продолжается фундаментальное изучение теоретико-методологических основ поведения потребителей, и фокусирование внимания на данной проблеме будет осуществляться и в перспективе развития человеческой цивилизации.

“Сколько существует человечество, столько существуют и его потребности. По мере развития человечества происходит увеличение набора и качества его  потребностей, что, в свою очередь, в не малой, если не решающей, степени предопределяет и требования к товарам и услугам, которые имеют место или необходимы обществу и каждому индивиду”. [4].

Проблема поведения потребителя  на рынке является ключевой. По сути, маркетинг – это разработка технологий реакции фирмы на потребительское  поведение. По мнению В.И. Ильина, курс маркетинга представляет собой вводный  курс, а поведение потребителей –  это развитие, углубление одного из разделов вводного курса (так же, как  и целый ряд специальных дисциплин, разворачивающих одну или несколько  глав общего курса маркетинга)” [3]. В связи с выделением направления  “Поведение потребителей” в самостоятельную  науку возникает закономерный вопрос: “Что из себя представляет предмет?” В.И. Ильин в одной из своих электронных публикаций дает лаконичный ответ. Объектом “Поведения потребителей” в индивидуалистической традиции является человек. В социологической – одна из сфер общественной жизни – процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением. Но предметом выступает не весь человек, а лишь его поведение, и не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя [3].

В зарубежной и отечественной  литературе авторами предлагается несколько  вариантов хронологических рамок  развития наук о поведении. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. за основу периодизации приняли факторы глобальных перемен, которые переживала система менеджмента и экономики в целом. Для удобства они разбили время воздействия этих факторов на три периода: 1) до второй мировой войны; 2) послевоенное время до конца 1980-х гг. и 3) современный (1990-е гг.) До второй мировой войны развитие наук о поведении относительно невелико. Научные исследования по сути являлись скорее теоретическими, нежели практическими. Однако они стали развиваться к концу этого периода. В послевоенное время возможности производства опережали спрос, и “у продавцов не оказалось иного выбора, как принять концепцию маркетинга”. Все большее значение начинают приобретать различные науки о поведении. Во второй половине 50-х годов в группе бихевиоральных наук родилось новое направление – поведение потребителей.

1990-е гг. “перевернули  все представления о том, что  нужно для успеха”. Снижение  темпов экономического роста,  сокращение крупных промышленных  рынков изменили образ жизни  потребителя и вынудили его сократить потребление. Эти факторы обуславливают изменение содержания маркетинга и выдвигают доминирующую концепцию взаимодействия, предложенную шведскими учеными в 80-е годы [7]. Появление “Поведения потребителя” как отдельной учебной дисциплины В.И. Ильин также ассоциирует с 1950-ми годами и с деятельностью кафедр маркетинга коммерческих колледжей и школ бизнеса США. При этом он отмечает, что исследования потребительского поведения проводились уже в конце 1920-х – начале 1930-х гг. в Северной Америке и Европе, когда П. Лазарсфельд и его коллеги с помощью опросов потребителей изучали рынок товаров повседневного спроса.

Первоначально для маркетинговых  исследований потребительского поведения до ведения было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. “При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, по этому фирмы стремятся поймать потребителя “на крючок”, предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты”. В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемую, “мотивационные исследования”, строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от 3. Фрейда. В дальнейшем интерес к ним спал. В 1960-е гг. в основу исследований потребительского поведения было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель воспринимался как бы компьютером, получающим и перерабатывающим информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги (так называемый “черный ящик”).

Заметные подвижки произошли  в 1980-е гг. Проблема потребления по степенно стала входить в круг интересов широкого круга обществоведов – историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков и др., которые пришли работать на кафедры маркетинга. Таким образом, расширился взгляд на потребительское поведение и изнутри кафедр маркетинга, началась критика традиционного подхода. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название “новое”.

К 1990- м годам его право  на существование было признано наряду с традиционной школой. Основная его  черта – фокусирование внимания на культуру и социальные проблемы. Причем традиционный взгляд на потребительское по ведение количественно доминирует. Современные учебники по курсу “Поведение потребителей” в основном написаны и изданы в США и несут на себе четкую печать американских традиций с характерной чертой культуры этой страны – индивидуализмом. Другая их особенность – подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг преимущественно с точки зрения психологической науки. Через массовое издание учебников и журналов американская теория и практика дублируются и во многих странах Западной Европы, не имеющих своих учебников по курсу потребительского поведения. В.И. Ильин обращает внимание на тот факт, что в Западной Европе теоретический анализ поведения потребителей пошел совершенно иным путем, нежели в Америке (правда, не раскрыв, каким). “Если и можно говорить, что маркетинг-это искусство, то прежде всего, – применительно к его элементу – анализу потребителей”. Под анализом потребителя они и другие исследователи понимают “систему методов изучения существующих и прогнозирования будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных потребителей, выявление факторов, влияющих на изменения запросов и предпочтений, на поведение потребителей на рынке в целом, выявление причин возникновения неудовлетворенных потребностей” [6]. Изучение потребителя стало важнейшей задачей в деятельности известных фирм. Когда оно выполняется грамотно, профессионально, то приносит реальную пользу. Том Питере рекомендует специалистам по маркетингу изучать своего потребителя и прислушиваться к нему, отводя на это не менее 25% своего времени. Проницательные предприниматели давно уже свыклись с мыслью, что прибыль можно получить тогда, когда знаешь своего потребителя и удовлетворяешь его потребности [7]. Анализ потребителя базируется на концепции “7 Оs” (по начальным и конечным буквам английских терминов) и складывается из изучения следующих элементов: