Реклама как фактор формирования рыночной власти

• различия в качестве продуктов, обусловленные материалами, конструктивным решением, внешним видом, удобством использования и т.п.;

• различия в условиях продажи, т.е. доступ к товарам, профессиональная подготовка продавцов, обслуживание до продажи (консультация, помощь в выборе), а также в процессе покупки и после продажи (установка, наладка, гарантийное обслуживание и т. п.); 

 

1- Б.А.Райзберг, Л.Ш.Лозовский, Е.Б.Стародубцева Современный экономический словарь.

• пространственная дифференциация, обусловленная тем, что одинаковые продукты различаются местом их продажи, т. е. расположением продавцов по отношению к потенциальным покупателям;

• различия, обусловленные субъективными представлениями потребителей, о продукте на основе торговой марки, рекламы, расфасовки, упаковки и т. п.

   Дифференциация продукта может быть связана с двумя обстоятельствами: различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы и различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. Первый тип дифференциации продукта носит название горизонтальной дифференциации, второй тип - вертикальной. В действительности на товарных рынках сосуществуют оба типа дифференциации продукта, однако преобладание того или иного из них показывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирм. Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке, в условиях вертикальной дифференциации- уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар. Соответственно, конкурентоспособность товаров на рынках горизонтальной дифференциации в наибольшей степени зависит от соответствия предпочтений потенциальных клиентов, на рынках вертикальной дифференциации - от уровня цены товара. Рост платежеспособного спроса на рынке горизонтально дифференцированного продукта ведет к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений, к входу на рынок новых фирм и соответствующему снижению концентрации продавцов. Напротив, снижение платежеспособного спроса приводит к уменьшению числа торговых марок и фирм-продавцов на рынке. Рынок с вертикально дифференцированным продуктом иначе реагирует на изменение платежеспособного спроса: его рост приводит к вытеснению низкокачественных товаров высококачественными так, что концентрация продавцов и их монопольная власть увеличиваются. Дифференциация продукта возникает из-за существования между ними различий в качестве, сервисе, рекламе.

а) Качество не является одномерной характеристикой, т.е. не сводится только к

тому, плохой это товар или хороший.  Даже простые потребительские свойства

самых простых продуктов удивительно  разнообразны. Так, зубная паста должна:

очищать зубы; дезинфицировать полость рта; укреплять эмаль зубов;  укреплять десны; быть приятной на вкус, и  т.п. И все эти свойства лишь в порядке исключения могут быть гармонично объединены в одном товаре. Во многих случаях выигрыш в одном свойстве продукта ведет к проигрышу в другом. Поэтому выбор приоритетов в основных потребительских качествах продукта открывает возможности для широкого разнообразия продуктов. И все они становятся по-своему уникальны и находят своего потребителя –занимают свою нишу на рынке.

б) Мнимое качество. Основой дифференциации продуктов могут служить даже мнимые качественные различия между ними. Давно известен, в частности, тот факт, что значительный процент курильщиков на тестовых испытаниях оказывается неспособным отличить «свою» марку от других, хотя в обычной жизни преданно покупают только ее. Обратим на это обстоятельство особое внимание: с точки зрения рыночного поведения потребителя не имеет значения, действительно ли отличаются товары. Главное, чтобы ему так казалось.

в) Условия и услуги. Различия в сервисе объединяют вторую (после качества) крупную группу факторов дифференциации  продукции. Дело в том, что для широкой группы продуктов, в особенности для технически сложных потребительских товаров и многих товаров производственного назначения свойственен долговременный характер взаимодействия продавца и покупателя. Дорогая машина должна исправно работать не только в момент покупки, но и на протяжении всего срока службы. Полный цикл сервиса включает в себя предпродажное обслуживание; сервис в момент покупки и послепродажное обслуживание. Каждая из этих операций может выполняться в разном объеме (или вообще не выполняться). В результате один и тот же продукт, как бы разлагается на целый спектр разновидностей, резко отличающихся по своим сервисным характеристикам и поэтому превращающихся вроде бы в совершенно разные товары.

г) Реклама. Третья крупная группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой. Например, по данным «Финансовой газеты», более 10 отечественных фирм тратят только на рекламу в прессе более 1 млн. рублей. Это такие фирмы как «Партия», «Вист», «Самос» и другие.

1. Реклама, подобно фотореактивам, проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных. Редкий потребитель, например, выберет сам правильно сорт пасты из многих сотен присутствующих на рынке.

2. Реклама носит информационную функцию. Она является  способом предоставления информации о наличии того или иного товара на рынке, его стоимости и качестве.

3. Она способствует формированию новых потребностей. Вспомним

популярный на нашем телеэкране ролик: многие ли ощущали потребность иметь «салон-шампунь и кондиционер в одном флаконе», а не, скажем, в двух, пока удобство этого не объяснила реклама?

4. Реклама создает дифференциацию продукта там, где действительной разницы между ними нет. На рынке товаров многие качественные отличия носят мнимый характер. Так вот за мнимыми отличиями качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать.

   Косметика, парфюмерия, фармацевтическая продукция, бытовая техника, услуги и т. п. — примеры дифференцированной продукции. Дифференциация создает для фирмы не только преимущества, но и помогает защитить их от конкурентов: не так-то легко точно повторить изысканный аромат духов или хотя бы найти равноценный ответ на удачную рекламную компанию.

  

Глава 2. Сущность рекламы и её роль в создании приверженности покупателей к товару.

2.1. Понятие, классификация и функции рекламы.

   Реклама (франц. reclame, от лат. гесlamo - выкрикиваю) – это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации или создания спроса на них, а также распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства с целью создания им популярности (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).Реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги). Функция спроса в общем, виде может быть представлена так:

Qd = f (P1, I, Ps, Pc, T, N, W), где

Qd – величина спроса на некий товар

P1 – цена товара

I – доходы потребителей

Ps – цена товаров заменителей

Pc – цены дополняющих товаров

T – вкусы и предпочтения потребителей

N – количество покупателей на рынке

W – покупательские ожидания

   Более всего реклама воздействует на элемент Т. Удачно проведенные рекламные мероприятия, способны вызвать рост потребительских ожиданий, изменить вкусы и предпочтения потребителей и в конечном итоге вызвать увеличение спроса (см. рис. 1.1).

   Реклама сокращает связанные со сбытом издержки по двум причинам: во-первых, реклама заставляет товары оборачиваться быстро, так, что они могут быть проданы прибыльно с меньшими наценками; во-вторых, реклама придает продукту индивидуальность, что позволяет покупателям в условиях дифференциации продуктов сравнивать цены в разных магазинах и ограничивать свободу розничного продавца в установлении наценки. Таким образом, достоинство рекламы состоит в том, что она поддерживает конкуренцию, и повышает объемы выпуска фирм. Благодаря удачной рекламе фирма может расширить свое производство и получить больший эффект.

   Как показано на рис. 1.2, за счет перемещения кривой спроса фирмы благодаря рекламе вправо производство будет увеличено с Q₁до Q₂.Несмотря на то, что расходы на рекламу вызовут смещение кривой средних издержек фирмы вверх, издержки на единицу, тем не менее, уменьшатся, с АС₁ до АС_2.                                                    

                            

Рис. 1.1 - Влияние рекламы на величину спроса            Рис. 1.2 - Влияние рекламы на средние издержки

 

   Большая производственная эффективность, обусловленная эффектом масштаба, более чем компенсирует увеличение из-за рекламы издержек на единицу продукции. Поэтому потребители могут получать продукт по более низкой цене при наличии рекламы, чем при ее отсутствии.

  

 

   Главной функцией рекламы является «индивидуализация продукта», т. е. выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое  качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность. В зависимости от  целей специалисты различают следующие типы рекламы:

• Первоначальная реклама (цель: ознакомление заранее установленного круга возможных потребителей с новыми для данного рынка товарами или услугами путем сообщения подобных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги.
• Конкурентная реклама (цель: выделение рекламируемого товара из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, и убеждение покупателя купить именно этот товар.
• Сохранная реклама (цель: поддержание спроса на раннее рекламируемый товар. Иногда эта реклама используется как временное воздействие на покупателя для ликвидации запасов товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров.

   При осуществлении рекламы допускается небольшое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках, однако, не разрешается прямой обман покупателя, что справедливо преследуется по закону. В нашей стране коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом (ст.38): «Ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе» :Нарушение физическими или юридическими лицами законодательства РФ о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с гражданским законодательством.

   Этапы планирования рекламной кампании:

• определяются объекты рекламы (товар или фирма), содержание самой информации и субъект (потребитель);
• выясняется цель рекламы;
• выбираются виды рекламных средств;
• составляются рекламные сообщения - заголовок, текст, иллюстрация, персонаж, музыкальное сопровождение;
• разрабатывается график рекламных поступлений;
• составляется смета расходов на рекламные мероприятия;
• предварительно рассчитывается рекламная эффективность.

                                         Задачи рекламы.

                                                                                                                   Таблица 1.

Вид рекламы	Задачи  рекламы
Информативная	рассказ о новинке или о новых применениях существующего товара; информирование об изменении цены; объяснения принципов действия товара; описание оказываемых услуг; исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя; формирование образа фирмы.
Увещевательная	формирование предпочтения к данной марке; поощрение переключения на эту марку; изменение восприятия потребителем свойств товара; убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера данной фирмы.
Напоминающая	напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем; напоминание потребителям о том, где можно купить товар; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.