Реклама как фактор формирования рыночной власти

                               Структура и функции рекламы.

                                                                                                              Таблица 2.

Структурно – функциональная модель рекламы
Виды рекламы
коммерческая реклама		социальная реклама
политическая реклама		реклама частных объявлений
Принципы рекламной деятельности:    Принцип привлечения внимания    Принцип поддержки заинтересованности    Принцип ассоциаций    Принцип найденного преимущества    Принцип организации    Принцип активной деятельности
Функции рекламы: Экономическая функция Социальная функция Культурологическая функция Креативная функция

  

   Первый компонент данной модели – это разновидности рекламной продукции. В своих работах исследователи выделяют следующие виды рекламы:

• коммерческая реклама, направленная на увеличение потребительского спроса к определённому виду товаров и услуг;
• социальная (как реклама благотворительных акций, так и некоммерческих организаций);
• политическая (в том числе, предвыборная), направленная на увеличение популярности того или иного кандидата в выборные органы государственного управления, привлечение внимания граждан к определённым явлениям общественной жизни, попытка управления общественным мнением и т.д.;
• реклама частных объявлений (то есть, не связанных с предпринимательской деятельностью) на все возможные темы.

   По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламоносителей:

• печатная (реклама в прессе и прочая: принты, листовки, наклейки);
• наружная (троллы–двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри; биллборды– отдельные щиты с рекламными плакатами; ситилайт– тротуарное панно; брэндмауэр– огромный плакат на стене здания);
• транспортная (реклама на транспорте);
• мультимедийная (радио- и телереклама – ролик в рекламном блоке, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство);
• интернет – реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в рассылках «спам»);
• продакт – плейсмент-это приём неявной (скрытой) рекламы,

заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, музыкальных клипах— имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт либо его логотип, или упоминается о его хорошем качестве. Возьмём, к примеру, статью , в которой обсуждается такой вопрос как борьба ФАС с рекламой, а именно: Федеральная антимонопольная служба России (ФАС) намерена пристальнее отслеживать содержание художественных фильмов, показываемых на ТВ и, таким образом, начать борьбу с "продактплейсментом". Как пояснил заместитель главы ФАС Андрей Кошеваров, многие отечественные киноленты последних лет больше напоминают рекламные ролики с элементами фильмов. Теперь продактплейсмент в ведомстве будут квалифицировать как рекламу, а, значит, будут возбуждаться дела в случае подобной скрытой рекламы тех продуктов, которые рекламировать

1-Еженедельник  «Экономика и жизнь» (08.02.2008, №05,9219)

запрещено - лекарства, алкоголь или табак. Кроме того, время, которое продактплейсмент занимает в киноленте, должно будет включаться в общий предельный объем допустимой на ТВ рекламы. На сегодняшний день, согласно закону о рекламе, на ее долю может приходиться не больше 12% с каждого часа эфирного времени. За такие нарушения, согласно КОАП, полагаются штрафы в размере от 40 до 500 тыс. руб.Заместитель главы ФАС напомнил, что подобные прецеденты ведомством уже рассматривались. Это дело против Первого канала и НТВ, которые транслировали фильм "Золушка". Результатом этого стало значительное уменьшение доли продактплейсмента в этом фильме во время его последующих показов на ТВ.

Широкую известность получила технология внедрения  незаметной рекламы, действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты, применение НЛП-нейролингвистического программирования). В большинстве стран скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламу неизвестна. К скрытой рекламе иногда относят так называемый продакт – плейсмент. В отличие от другой скрытой рекламы, он обычно разрешён.

Принципы организации рекламы:

• привлечения внимания (умело использовать рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов);
• поддержки заинтересованности (поддерживать заинтересованность потребителей, подчёркивая выгодность вашего предложения);
• ассоциаций рекламируемого предмета с положительными образами (вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой);
• найденного преимущества (показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества);
• организации (необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения относительно продукта или услуги);
• активной деятельности (дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись», т.е. заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания).

Функции рекламы:

1. Экономическая функция, опирающаяся на экономический подход к рекламной деятельности (Д.Сондерес, В.Вонг, А.А.Кошелев, А.А.Романов). Данные исследователи считают, что реклама выполняет, прежде всего, экономическую функцию развития и поддержание экономического благосостояния общества.

2. Социальная функция рекламы особенно тщательно изучается в трудах Р.Чалдини, В.П.Козырькова, Б.С.Разумовской, Т.А.Ульянова, Л.Н.Федотова, Н.Б.Штернлиб. Данные авторы считают, что реклама функционирует в обществе как особого рода социальная коммуникация, призванная адаптировать личность к условиям социума.

3. Культурологическая функция рекламы выделяется в работах С.Кнабе, М.А.Лившица, Н.В.Семана, В.В.Ученовой и М.И.Старуш, С.Чеховой. Учёные, предлагающие в качестве основополагающей культурологическую функцию рекламы, рассматривают данный феномен как элемент массовой и потребительской культуры. В рамках этого реклама рассматривается как совокупность образов, знаков, символов, имеющая определённое значение только в контексте общего смыслового поля культуры, в котором реклама существует.

4. Креативная функция рекламы изучается в трудах О.А.Феофанова, Л.Л.Геращенко, М.К.Ковриженко, С.Зимена. В данном рассмотрении реклама понимается как творческий процесс, в котором значительную роль играют приёмы и технологии рекламного творчества, креативные аспекты.

 
 
 

2.3. Экономические расходы  на рекламу и  её эффективность.

   Эффективность рекламы- степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника. Определяется до и после передачи рекламного обращения. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:

1) соответствуют ли выделенные на рекламу средства, поставленной перед рекламой цели;

2) достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.

   Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна. Определяя экономическую эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и не стоять цель - получение прибыли. Например, 80 % фирм не преследуют своей целью прямое получение прибыли, потому что рекламирует не один какой-то товар, а себя в целом. Но, в конечном итоге, и этот вид рекламы ведет к увеличению сбыта товара. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя. Значение эффективности рекламы можно  найти прямым или косвенным способами.

   Прямые способы основаны на непосредственном подсчете результатов продаж, полученных под влиянием рекламы. Причем обычно первоначально используется один из косвенных способов.

   Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на:

1) способы  по определению количества клиентов  и количества счетов;

2) способы  по определению суммы продаж.

   Для эффективной рекламы важно не только хорошее размещение рекламного объявления, интригующий текст, но и организация работы после рекламного объявления. Насколько эффективным было рекламное мероприятие может показать определение косвенной эффективности: увеличение количества посетителей или звонков в сравнении с ежедневным средним уровнем контактов .  

   Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

   Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Формула для расчёта дополнительного товарооборота под воздействием рекламы: ТД=(Тс*П*Д)/100 , (1.1)

где ТД — дополнительный товарооборот под  воздействием рекламы, руб.;

Тс —  среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П —  прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д —  кол-во дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

   Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на неё.

Формула для расчета экономического эффекта:

Э= −(Up+Uд) , (1.2)

где Э  — экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд —  дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нm — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Up — расходы на рекламу, руб.;

Uд — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия  с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут  выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.