Сетевой маркетинг: сущность, принципы функционирования

 

Mary Kay

Компания Mary Kay («Мэри Кэй», «Мери Кей») основана в 1963 году. Её основательницей стала Мэри Кэй Эш. Первый международный филиал Mary Kay был открыт в 1971 году в Австралии. В России отделение «Мэри Кэй» появилось в 1993 году. В 1996 году компания выступила инициатором создания российской Ассоциации прямых продаж, которая входит в состав Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж. Mary Kay производит свою продукцию на собственных заводах в США и Китае, в ассортимент входит более 200 наименований косметики, предназначенной для ухода за кожей, декоративной косметики, парфюмерии.

 

Neways

Компания Neways («Ньювэйс») создана в 1992 году. С 1994 года эта компания работает в России. В ассортименте её продукции — более 200 наименований, среди которых средства ухода за собой, бытовая химия и биологически активные добавки (БАД).

 

Herbalife

В 1980 году Марк Хьюз основал  компанию по производству БАДов Herbalife («Гербалайф»), вышедшую на рынок России в 1995 году. По признанию одного из топ-менеджеров, компания в тот момент допустила стратегическую ошибку, сделав упор не на качествах и выгодах продукта «Гербалайф» для потребителей, а на карьерных бизнес-возможностях для дистрибьюторов. Тем не менее, бизнес компании успешен — в 2008 году оборот составил $3,8 млрд, в 2010 году прибыль увеличивалась.

С 2009 года Herbalife начала попытки изменения в лучшую сторону отношения россиян к своей продукции. Являясь участником Ассоциации прямых продаж, компания Herbalife также вступила в Национальную Ассоциацию диетологов и нутрициологов (учредители — Институт питания РАМН, Санкт-Петербургская и Новосибирская государственные медицинские академии), а также стала спонсором «самого титулованного футбольного клуба России», одного из лидеров российского чемпионата — московского «Спартака».

 

Amway

Полное название компании Amway звучит как American Way Corporation (American Way — американский путь). Компания появилась в 1959 году. Её создателями были выходцы из первой в мире МЛМ-компании Nutritive — Рич Де Вос и Джей Ван Эндел. В России Amway работает с 2005 года. По словам гендиректора российского представительства Amway Ричарда Стевенса, в 2008 году российский филиал компании продал продукции на $604 млн, что на 39 % больше, чем в предыдущем году. Компания предлагает косметику Aristry и парфюмерию, БАД Nutrilite, кухонную посуду iCook, стиральный порошок SA8 и моющие средства L.O.C., Dish Drops и Amway.

В 2009 году оборот компании снизился по сравнению с 2008 годом на 0,4 % и  составил 14,85 млрд руб., а за 9 месяцев 2010 года вырос относительно аналогичного периода 2009 года на 1 % и составил 10,88 млрд руб. К концу 2010 года торговые площадки ООО «Амвэй» работали в 16 городах  России.

 

Западноевропейские:

 

Oriflame

Компания Oriflame («Орифлэйм») была основана в столице Швеции Стокгольме в 1967 году. Её основателями были братья Йонас и Роберт Йокники (Jonas and Robert Jochnick) и Bengt Hellsten. В России продукция Oriflame появилась в 1992 году, но сначала компания распространяла продукцию через розничную сеть, а с 1996 года перешла на МЛМ-методы и в России.

Продукция компании — средства по уходу за кожей и декоративная косметика. В 2009 году на территории России действовали 14 филиалов и 4 сервисных  центра Oriflame, в Красногорском районе Подмосковья находится производство губной помады. По итогам 2007 года продажи в СНГ и Прибалтике составили €613,1 млн в год (по всему миру — €1,1 млрд), а число «консультантов» (дистрибьюторов) — 1,2 млн человек в СНГ и Прибалтике (во всём мире — 2,3 млн человек).

В сентябре 2010 года компания начала строительство крупного производственно-логистического центра на территории Ногинского индустриального  парка, в 40 км к востоку от Москвы. Объём инвестиций €125—175 млн. Производственные мощности планируется ввести в действие в 2013 году — вначале Oriflame будет производить здесь продукты по уходу за телом и волосами, затем ассортимент планируется расширить.

Zepter

Австрийская компания Zepter («Цептер») работает в России с 1993 года. Основана в Линце сербом Миланом Янковичем (сербск. Milan Janković), выступающим под псевдонимом «Филип Цептер». Свою продукцию компания Zepter позиционирует как продукцию для здорового образа жизни. Это, прежде всего, посуда из хром-никилиевого сплава, системы вакуумного хранения продуктов, фарфоровая посуда, а также косметика и электромассажёры. По подсчётам «Цептера», на компанию работает 120 тыс. «консультантов» в 40 странах мира.

 

Китайские:

 

Тяньши 

Компания «Тяньши» («Небесный  лев», англ. Tiens Group Co. Ltd) была создана в 1995 году в Тяньцзине. В состав корпорации «Тяньши», кроме производственных предприятий, входят также компания недвижимости Shengshi, рекламное агентство Huaye Wenhao, типография, туристическое агентство, гостиница, университет. В России продукция компании появилась в 1999 году, в её ассортимент вошли БАДы, бытовая химия, оздоровительная косметика, средства индивидуальной гигиены. Однако компания «Тяньши» не очень хорошо зарекомендовала себя как работодатель — в первом полугодии 2009 года агентство «РБК.Рейтинг» совместно с проектом «Улов умов» отмечали:

«Компания Тяньши уже давно занимает первые места в чёрных списках работодателей. Здесь, помимо отсутствия фиксированного оклада, с сотрудника, ещё до начала его непосредственной работы, взимают от 300 до 2 000 рублей (за оформление документов или за обучение).»

— Евгения Костицына, руководитель проекта «Улов умов»

 

Российские:

 

Faberlic

Faberlic («Фаберлик») — российская компания, основанная в 1997 году, вначале под названием «Русская линия». Продукция и производится, и продаётся не только в России. Направление деятельности — производство и продажа одноимённой кислородной косметики, детской, декоративной и профессиональной косметики, парфюмерии, БАДов «Вкус жизни», аксессуаров. По итогам 2009 года выручка «Фаберлик» составила 7 млрд руб., увеличившись к 2008 году на 15 %, существенно возросло число покупок.

 

Edelstar

Компания Edelstar была основана в 2004 году Владимиром Довганем, известном по брендам 1990-х годов «Дока-пицца» и «Довгань». Компания Edelstar реализует БАДы, лечебную и декоративную косметику, средства по уходу за волосами, товары для дома и др.

 

Развитие в России

По данным Ассоциации прямых продаж (АПП), 2009 год стал для российских сетевиков удачным:

• оборот МЛМ-компаний составил 103,5 млрд. руб., или 1 % общероссийского розничного товарооборота;
• по сравнению с 2008 годом оборот МЛМ-компаний вырос на 4,2 %;
• цены на косметическую продукцию у МЛМ-дистрибьюторов выросли на 10 % — это в два раза меньше аналогичного роста цен в магазинах;
• за год число дистрибьюторов возросло на 6,5 % — до 4,7 млн человек;
• среднемесячная зарплата сетевого консультанта варьировалась от 15 до 35 тыс. руб., в зависимости от компании.

 

В 2010 году Россия вошла в  восьмёрку крупнейших рынков прямых продаж в мире и в тройку —  по региону Европа / Африка. Структура  российских МЛМ-продаж схожа с латиноамериканской и отлична от европейской (в Европе 57 % продаж приходится на товары домашнего  обихода, 17 % — на косметику и предметы личной гигиены):

• 78 % продаж в России приходится на косметику и средства личной гигиены
• 13 % — товары домашнего обихода
• 5 % — товары для здорового образа жизни
• 3 % — аксессуары
• 1 % — иное

 

По данным опросов ВЦИОМ, в 2010 году 37 % россиян позитивно отзывались об идее покупать продукцию розничных  дистрибьюторов (негативно — 54 %) и 33 % сказали, что готовы стать распространителями (не готовы — 56 %). АПП расценила эти цифры как свидетельство повышения лояльности россиян к многоуровневым маркетинговым компаниям.

В кризисные годы метод  сетевого маркетинга — привлечение  клиентов с помощью внештатных агентов  за особое вознаграждение — применили  некоторые банки. Эксперты оценили  этот факт как достаточно эффективную  с точки зрения роста кредитного портфеля, но нежелательную в целом  политику, ведь использование МЛМ-методов  фактически снижает качество клиентов, увеличивает долю просроченной задолженности  и ухудшает репутацию банка. Сетевые  методы в кризисный период применили Москомприватбанк, ТП банк, Ренессанс кредит, СКБ-банк, Уралсиб, Флексинвест банк.

 

Перспективы

Сетевой маркетинг — один из немногих сегментов, которые выиграли от экономического кризиса 2008—2009 годов. По оценке журнала РБК, в начале 2009 года стало расти число как покупателей, так и продавцов. Впоследствии руководители МЛМ-компаний подтвердили ощущение роста цифрами. Например, численность «независимых предпринимателей» (низовых дистрибьюторов) Amway, работающих в России, увеличилась на 24 % с января (722,2 тыс. человек) по июнь 2009 года (897,1 тыс. человек). А производитель посуды компания Tupperware зарегистрировала рост продаж в России с сентября 2008 по сентябрь 2009 года на 25 % в долларовом эквиваленте. Такая положительная динамика была связана, во-первых, с тем, что товары, продаваемые с помощью многоуровневого маркетинга, люди покупают даже в период кризиса (это косметика, бытовая химия); а во-вторых, многие оставшиеся без работы приходят в сетевой маркетинг.

По данным на осень 2009 года, к выходу на российский рынок готовились ряд зарубежных МЛМ-компаний: Nutronix, Vemma, MonaVie, WorldInterContinental, XanGo. Фактически, в 2010 году на российском рынке ни одна из них не появилась.

В апреле 2010 года возможность  использования сетевых компаний с целью снижения уровня безработицы  рассматривала Мосгордума на круглом  столе под названием «Сетевой маркетинг как альтернативный способ реализации трудового потенциала граждан». Участники обсуждения предложили в  том числе создать информационные центры для потенциальных дистрибьюторов и внести изменения в регулирующие деятельность МЛМ-компаний правовые акты. В конце 2010 года в Торгово-промышленной палате РФ начала свою деятельность рабочая группа по удалённым каналам розничной торговли.

 

Заключение

 

Сегодня человечеству не составляет труда делать качественные товары, причем в больших количествах. Однако появилась проблема - как быстро и эффективно довести то, что было произведено, до клиента. Если рассматривать  классический пример продвижения товара на рынок, то есть линейный маркетинг, то окажется, что в этой системе  товар, который изначально стоил, например, 1 $, покупателю обходится в 6 - 25 раз  дороже.

 Это происходит из-за  того, что на цены влияют транспортные  расходы, аренда, оплата труда,  таможенные расходы, реклама (до 40 - 60% стоимости) и так далее.  Обычно это повторяется на  нескольких этапах: региональные  поставщики, крупный оптовик, средний,  потом мелкий оптовик. Магазин  добавляет торговую наценку примерно 30%. На каждом этапе продвижения  появляется возможность фальсификации  товара. Магазин или аптека, как  правило, не может быть до  конца уверен в подлинности  получаемого товара.

Такой процесс очень трудно перестроить. Человек стал задумываться над более эффективными способами  продвижения товаров к потребителю. И "новым" оказалась дистрибьюция(СМ) - это новая тенденция в мировой  экономике, которая затронула уже 125 стран.

Сетевой маркетинг - это способ продаж, главное отличие которого от традиционных форм торговли заключается  в том, что продукция доносится  до потребителей их же сетью методом  цепной реакции. В основе этого процесса, как и в случае обычной розничной  торговли, находится сделка купли - продажи, совершаемая с помощью  устного представления товара и  фирмы через личный контакт продавца и покупателя.

 

- Сегодня в мире более  15 тысяч компаний работают в  системе MLM; их общий товарооборот уже достиг больше, чем 140 миллиардов долларов США. И ежегодно он увеличивается на 20 - 30 %.

- Более 20 миллионов людей  работают в этой системе профессионально;

- 50 % всей продукции и  услуг в США проходят через  сетевой маркетинг. В Японии  эта цифра достигла уже 90 %.

Экономисты США уже  доказали, что в XXI веке 70% всех компаний будут работать, используя концепцию СМ.

Эта система отсекает посредников, делая качественный отбор более  доступным по цене. Люди узнают о  товаре от других людей, приобретавших  его ранее. Кроме того, становится практически невозможным появление  подделок, так как товар продвигается напрямую от производителя, минуя множество  промежуточных этапов, и он не залеживается на прилавках среди большого количества аналогичных изделий.

Огромный финансовый потенциал, который обычно уходит на раздражающую всех рекламу и посредников, в  сетевых компаниях направляется на улучшение качества продукции, сервиса  и оплату труда тех, кто участвует  в его продвижении. Более качественный товар доходит до клиента по доступной  цене.

Эта форма предпринимательства  стала доступной самым простым  людям, так как для старта бизнеса:

- не требуются инвестиции  больше 200 - 600 $;

- не требуются связи,  то есть коррупция;

- частному предпринимателю  не нужны склады, офисы, бухгалтер.  Все это берет на себя компания  СМ;

- регистрация для старта  в сетевой компании от 1 - 20 $.

 

В привычной ситуации происходит следующее. Если один человек, купив  в магазине понравившуюся вещь, рассказал  об этом другому, и то сделал такую  же покупку, на этом зарабатывает только владелец торговой точки. В сетевом  маркетинге получать доход может  не только продавец, но и покупатель, который распространил информацию о товаре и возможности зарабатывать на его рекомендации потенциальным  покупателям. Таким образом, основной задачей сетевого маркетинга является информационный охват максимально возможного числа потребителей методом непосредственной рекомендации, то есть передача информации о продукции и бизнесе от человека к человеку.

Так как человек предлагает, рекламирует товар своим знакомым, то он никогда не выберет товар  хуже по качеству за ту же цену. Как  известно, в сетевом маркетинге 95 % дистрибьюторов никогда не хотели бы быть обычными продавцами.

И если они не будут сами испытывать абсолютного доверия  к предлагаемому ими товару, то вскоре вообще перестанут рекомендовать  его кому бы то ни было.

Но дистрибьюторы работают так, как им удобно, поэтому результаты могут быть самыми разными. Первые 3-6 месяцев в организации не происходит ничего особенно привлекательного. Вообще, когда люди начинают работать в MLM-бизнесе, они надеются заработать в месяц от 50 до 200 $. Затем они неожиданно констатируют, что, если серьезно относиться к бизнесу, в итоге можно зарабатывать 1000, 2000 $$ и намного больше.