Социализация потребителей

                                              Социализация потребителей

Процесс формирования будущего потребителя происходит в среде  семьи и домоводства. Потребительская  социализация – это процесс передачи от старшего поколения к младшему умений, знаний, отношений и культурных ценностей. Обычно потребительская  социализация происходит в нуклеарной (или расширенной) семье.

Необходимо рассмотреть  содержание и методы потребительской  социализации. Содержание социализации обучения подразделяется на прямо относимое к объекту и не прямо относимое. Прямо относимые аспекты обучения – это те, что непосредственно связаны с процессом покупки и потребления. Родители, к примеру, обучают своих детей конкретным навыкам: как покупать, как сравнивать сходные товары и марки, как лучше распоряжаться имеющимися денежными средствами. К прямо относимым аспектам относятся знания о магазинах, товарах, марках, продавцах, распродажах, а также сведения о каналах и средствах рекламы, мероприятиях по стимулированию сбыта и продвижению товаров. Не прямо относимое содержание потребительской социализации заключается в освоении мотивации покупочного и потребительского поведения. Это знания, способствующие побуждению людей захотеть конкретные товары, услуги. Также эти знания позволяют потенциальным потребителям (подрастающему поколению) давать оценки продуктам и маркам. Информация о престиже марки, хотя и не является необходимой для фактического совершения покупки, но важна для того, чтобы решить купить и что купить. Существуют несколько методов потребительской социализации в семье. В зависимости от степени участия родителей (либо других старших родственников) в процессе потребительской социализации выделяются следующие методы:

1) инструментальный тренинг  – это строгое инструктирование  детей родителями или старшими  в семье вести себя определенным  образом. Наставления родителей  могут содержать правила выбора  товара и его использования;

2) моделирование –  это неосознаваемое повторение  человеком поведения старшего  по возрасту человека, воспроизведение  модели его потребительского  поведения. Данный вид социализации  происходит в процессе наблюдения  за другими людьми. Существует  также классификация потребительской  социализации по такому критерию, как степень самостоятельности  потребительского поведения детей.  По названному критерию выделяются  следующие методы:

1) наблюдение – это  обучение детей потребительскому  поведению посредством визуального  восприятия поведения других  людей;

2) совместный шопинг  – это метод потребительской  социализации в процессе совместных  походов за покупками родителей  и детей;

3) прямой опыт –  это метод обучения детей потребительскому  поведению посредством их собственного  опыта в качестве самостоятельных  покупателей.

Семья является основной средой в формировании будущего потребителя, или потребительской социализации. Потребительская социализация –  это процесс приобретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей. Потребительская социализация происходит как передача культурных ценностей  от одного поколения к другому.

Потребительская социализация в семье происходит несколькими  методами. По характеру участия родителей  и старших родственников в  процессе социализации выделены следующие  методы:

1.Инструментальный тренинг. 2.Моделирование. 3.Посредничество.

Инструментальный тренинг  – это непосредственное инструктирование детей родителями или старшими в  семье, вести себя определенным образом. Инструкции могут содержать правила  выбора марки и использования  продуктов.

Моделирование – это  неосознаваемое воспроизведение человеком  поведения другого, т.е. определённое моделирование поведения происходит в процессе наблюдения за другими  людьми. Моделирование необходимо для  ребенка в обучении соответствующим  навыкам, знаниям и отношениям. Посредством  моделирования происходит обучение как позитивным, так и негативным образцам потребления.

Посредничество. Родители выступают посредниками между рекламой и своими детьми. Рекламодатели должны помнить, что дети учатся покупать и  использовать продукты во взаимодействии с родителями или близкими родственниками. Поэтому разработчики рекламы, стремящиеся  влиять на детей, должны делать это  в манере, соответствующей ценностным ориентациям остальных членов семьи.

По степени самостоятельности  потребительского поведения детей  выделяются такие методы социализации, как наблюдение, совместные покупки  и прямой опыт.

Наблюдение – метод  обучения потребительскому поведению  путем визуального восприятия поведения  других. Дети наблюдают и имитируют  родительское поведение – родители служат ролевыми моделями.

Совместные покупки  – метод потребительской социализации в процессе совместных походов за покупками родителей и детей. Во время таких покупок родители объясняют детям, почему они покупают или не покупают продукт.

Прямой опыт – это  метод обучения детей на их собственном  опыте как самостоятельных покупателей. Занятость обоих родителей влияет на то, что дети чаще совершают самостоятельные  покупки. Поэтому процесс потребительской  социализации происходит быстрее. Ребенок  часто действует как агент  по закупкам для семьи.

Процесс потребительской  социализации проходит несколько стадий. Выделяют следующие стадии:

1.Познавательная структура  детей этой стадии – в возрасте 3-7 лет – еще слабо организована. На этой стадии родители могут  позволить детям лишь небольшой  потребительский выбор, например  мороженое по цвету или напитки.

2.Это дети в возрасте 8-11 лет, когда формируются более  сложные способности применять  логическое мышление к конкретным  проблемам. На этой стадии социализации  дети начинают развивать методы  убеждения, которым они учатся  у других детей для влияния  на своих родителей.

3.У детей 12-15 лет  более полно сформирована способность  абстрактного мышления и ассоциирования  концепций и идей. Дети имеют  более значимые финансовые ресурсы  и способны принимать решения  по широкому спектру продуктов.  Многие из детей этого возраста  влияют на родительские покупки,  такие, как компьютеры, электроника  и т.д.

Производители могут  выигрывать, понимая роль детей в  процессах покупки. Известно, например, что взрослые покупатели склонны  лояльно относиться к маркам, которые  они привыкли потреблять в детстве. Важно также видеть, что родители вынуждены делить время между  покупками и своими детьми. Поэтому  крупные торговые центры создают  детские игровые территории, освобождая родителей для походов по торговым секциям.

Рост длительности образования  приводит к росту семей с одним  ребенком. В отсутствие братьев и  сестер единственные дети больше общаются со взрослыми, чем с детьми. Поэтому они более «взрослые» в коммуникативных навыках и предпочтениях, чем их ровесники предыдущих поколений. Работающие родители часто испытывают дефицит времени для детей, однако имеют больше денег для компенсации недостатка внимания покупками. Потребительская социализация происходит не только под действием родителей. Для детей подросткового возраста увеличивается влияние сверстников. Взрослея, подростки больше полагаются на информационные источники и мнение групп ровесников.