Теории товарных цен в экономической науке

Рынок монополистической  конкуренции состоит из многих фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Продукция  не вполне взаимозаменяема и различается  не только по физическим характеристикам, качеству, оформлению, но и по потребительским предпочтениям. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен. Рынку монополистической конкуренции присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами за счет различий как по потребительским свойствам, так и по предоставляемым неодинаковым дополнительным услугам; сравнительная легкость проникновения на рынок. Особенность маркетинга в этих условиях состоит в выявлении специфических потребностей покупателей разных сегментов рынка. Большую роль при этом играют реклама изделия, присвоение товарам марочных наименований.

В условиях монополистической  конкуренции фирма определяет цену на производимую продукцию, учитывая структуру  потребительского спроса, цены, устанавливаемые  конкурентами, а также собственные  издержки производства. При этом используются разные стратегии ценообразования.

Наиболее распространенная стратегия - установление цен по географическому  принципу, когда продукция, изготовляемая  фирмой, реализуется потребителям в  различных частях страны по разным ценам. Для этого используются разные варианты установления цены. От этой стратегии  отличается стратегия определения  цен в рамках товарной номенклатуры.

Стратегия цен «выше номинала»  может быть использована при сильном  дифференцированном покупательском спросе. Покупателям с высоким уровнем  доходов фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким  ценам. Для прочих покупателей выпускаются  обычные товары, реализуемые по сниженным  ценам. Эта стра­тегия требует от фирмы, использующей ее, строгого контроля за конкурентами.

3.3. Рынок олигополии

На рынке олигополии действуют  несколько фирм. В отличие от чистой монополии и монополистической  конкуренции при олигополии появляется новая черта в конкурентной борьбе – взаимозависимость. Ни одна фирма  в олигополистической отрасли не решится изменить свою ценовую политику, не попытавшись оценить наиболее вероятные действия основных конкурентов. Взаимозависимость, вытекающая из немногочисленности участников олигополии, заставляет при  установлении цены и объема производства учитывать не только собственные  средние издержки производства и  спрос, но и ответную реакцию конкурентов.

Возможны четыре варианта олигополистического ценообразования.

1. Ломаная кривая спроса

Она имеет место, когда  фирмы-олигополисты не прибегают к  соглашению. Допустим, на рынке работают три фирмы (А, Б, В) и одна из них (А) изменила цену. Если фирма А поднимет цену, а фирмы Б и В - нет, то объем продаж фирмы А сократится, и фирма будет потеснена на рынке конкурентами. Но, благодаря  дифференциации продукта продажи фирмы  А не упадут до нуля, так как найдутся ее приверженцы, которые всегда заплатят более высокую цену за ее продукт. Если фирма А понизит цену, то скорее всего, фирмы Б и В поступят таким же образом, и объем продаж фирмы А может вырасти незначительно.

2. Ценообразование, основанное на открытом или тайном соглашении

Фирмы могут образовать картель: заключить соглашение о цене, общем  объеме производства, квотах, разделе  рынков или иным образом ограничить конкуренцию между собой. В данном случае они будут действовать как единое целое, что роднит их с чистой монополией. При этом всегда существует опасность нарушения соглашения: превышения производственной квоты, взаимных попыток разорить, вытолкнуть соперника с рынка путем резкого снижения цен и т.п.

3. Лидерство в ценах

Этот метод ценообразования  возможен, когда на рынке работает лидирующая фирма, у которой долгосрочные средние издержки намного ниже, чем  у других фирм. Фирма-лидер, устанавливая монопольную цену на рынке, захватывает  больший объем продаж. Преимущества лидирующей фирмы в низких LAC сокращает  прибыли других фирм.

4. "Издержки плюс надбавка"

Олигополист стремится к  некоторой плановой прибыли на свои капиталовложения, поэтому устанавливает  определенную накидку к своим  средним издержкам производства:

Следует подчеркнуть, что  в последних трех случаях имеет  место, по сути, плановое ценообразование. Цена на продукцию фирм-олигополистов  определяется не "невидимой рукой" рынка, а "невидимым рукопожатием" лидеров бизнеса.

3.4. Рынок монополии

Рынок чистой монополии - особый тип рынка, состоящий из одного продавца (государственная организация, частная  регулируемая монополия (фирма) или  частная нерегулируемая монополия). С помощью государственной монополии  можно регулировать потребление  того или иного товара. Государство  может установить цену ниже себестоимости  производства товара, если определенные группы населения не в состоянии  приобретать его за полную стоимость, или резко увеличить цену для  ограничения потребления конкретного  продукта. В случае регулируемой монополии цена может быть сформирована с расчетом на покрытие издержек или получение высоких доходов, которые дают возможность поддерживать и расширять производство.

Частные фирмы-монополисты  устанавливают высокие цены своей  продукции самостоятельно, в большей  степени не ориентируясь на ценовую  политику других фирм или согласовывая цены товаров с местной администрацией. Фирмы не всегда запрашивают максимально  возможную цену, опасаясь из-за ее высокого уровня введения государственного регулирования  цен, привлечения новых конкурентов, потери части покупателей, а устанавливают  невысокие цены и тем самым  стремятся быстрее занять значительную долю на рынке определенного товара. Обладая большой свободой в установлении цены, фирма, однако, определяет ее оптимальный  уровень на основе спроса на свою продукцию.

Ценовые стратегии, осуществляемые фирмой, базируются на принципе ценовой  дискриминации. Следуя данному принципу, фирма продает свой товар (услугу) различным группам покупателей  по разным ценам независимо от издержек производства.

Различают следующие формы ценовой дискриминации:

• по группам покупателей - различным покупателям один и тот же товар продается по разным ценам;
• по варианту товаров или услуг - различные варианты товаров или услуг продаются по разным ценам без учета отличий в затратах;
• по территории - в различных регионах товар реализуется по разным ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с производством и доставкой продукции, одинаковые;
• по времени - разные цены товара устанавливаются в зависимости от сезона, месяца года, дней недели, времени суток (дневное, вечернее, ночное).

В некоторых случаях фирма-монополист может реализовать свой товар  по очень низким ценам, в том числе  за пределами страны. Такая политика называется демпингом, т.е. продажа  товаров на рынке осуществляется по искусственно заниженным ценам, возможно, ниже себестоимости. Цель ее заключается  в вытеснении конкурентов и завоевании внешних рынков сбыта для увеличения объема собственных продаж. В связи  с этим правительства многих стран  ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающих развитие национальной экономики, разрабатывают антидемпинговые  законодательства и устанавливают  антидемпинговые пошлины.

Итак, на рынке чистой монополии  ценообразование складывается по-разному, возможна:

• государственная монополия в зависимости от стоящих перед правительством страны целей;
• регулируемая монополия с определенной степенью государственного вмешательства в формирование цен товаров;
• нерегулируемая монополия, когда устанавливается свободная цена, какую выдержит рынок.

Рынок чистой монополии порождает  господство одного хозяйствующего агента, который и устанавливает цены товара. Монополия означает наличие  одного производителя (продавца), а  монопсония - одного монопольного покупателя. Цена в таком случае считается  монопольной ценой, а дополнительный доход - монопольной прибылью. Монополизация  рынка устраняет конкуренцию. На равновесном рынке монополия  или преодолевается, или обуздываете  государственным контролем и  регулированием. Неравновесный рынок создает условия для возникновения монополизма и укрепления его позиции. В результате монополизм может разрушительно действовать на экономику, консолидировать зону застоя по отношению к новым импульсам спроса 

Залючение

Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию  многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению  цен на новые и уже выпускаемые  изделия, оказываемые услуги в целях  увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций  фирмы осуществляется в рамках маркетинга.

Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо  воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение  цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние  на объемы совершаемых клиентами  закупок.

Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими  маркетинга и деятельности фирмы  в целом. От цен во многом зависят  реальные коммерческие результаты, а  верная или ошибочная ценовая  политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы  на рынке.

Ценообразование является ключевым элементом ценовой  политики предприятия, а также комплекса  маркетинга. От выбора методологии  ценообразования во многом зависит  результаты ценовой политики предприятия. На выбор методов ценообразования  и приспособленности их к маркетинговой  политике не стоит экономить время и средств.

 

 

 

 

                                        Библиографический список

1. Курс экономической теории: Учеб. для студентов ВУЗов. / Под ред. М.Н. Чепурина, Е.А. Киселевой., 7-е изд. – с. 82-183.
2. Всемирная история экономической мысли: В 6 т. / Гл. ред. кол.: В.Н. Черковец. - М.: Мысль, 1987. - Т. 1. - С. 429-435.
3. Бём-Баверк. Основы теории ценности хозяйственных благ. М. «Прибой», 1929, с. 20– 147.
4. В. И. Ленин. Ещё одно уничтожение социализма. ПСС, изд. 5, т. 25, с. 46.
5. Донскова С.В., Елагина А.С. Формирование ценовой политики в рыночных условиях. -// Пищевая промышленность, №10, 2000 - с. 7-10.
6. Методические рекомендации по разработке ценовой политики предприятия. -//Журнал для акционеров, №1, 1998 -с. 21-28.
7. Интернет: Экономика     http://www.bibliotekar.ru/biznes-64/3.htm