Теоритические основы ценообразования в рыночных условиях

2. Группировка цен по транспортной  составляющей осуществляется в  зависимости от порядка оплаты  транспортных расходов. На практике это отражается в системе франкирования цен. Франко означает, до какого пункта на пути продвижения продукции от изготовителя к потребителю транспортные расходы включены в цены [10. С.128].

В зависимости от метода включения  транспортных расходов в цену товаров выделяют:

• цену «франко-склад поставщика»;
• цену «франко-станция отправление»;
• цену «франко-вагон-станция отправления»;
• цену «франко-станция назначения»;
• цену «франко-вагон-станция назначения»;
• цену «франко-склад потребителя» [11. С.461].

При цене «франко-склад поставщика»  все расходы по доставке продукции  со склада поставщика до конечно пункта назначения оплачивает покупатель сверх  цены приобретения товара. При такой  цене потребители заинтересованы в  минимизации транспортных расходов и покупке товаров в близлежащих географических пунктах. Напротив, цена «франко-склад потребителя» показывает, что в цену включены все транспортные расходы. Этот метод предполагает формирование фирмой единой цены для всех покупателей, независимо от их местонахождения, с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов, которая считывается, как средняя стоимость всех перевозок. Такая цена особенно выгодна покупателям, которые удалены от места производства продукции, когда фактические транспортные расходы превышают средние расходы [10. С.128].

3. Дифференциация цен по характеру  содержащейся в ней информации:

•   Цена фактических сделок содержит информацию о реальных ценах купли-продажи товаров и услуг на рынке, фиксируются в специальных коммерческих документах, контрактах, счетах и отражают реальные условия сделки, количество и качество товара, условия и сроки поставки, условии платежа, гарантии и т. д. В большинстве случаев выступают в качестве надежного индикатора реального состояния того или иного рынка, однако получить информацию об этих ценах трудно из-за того что они составляют коммерческую тайну фирмы. По способу установлению цены фактических сделок они подразделяются на: твердые цены – устанавливаются в момент оформления контракта и не изменяются в течение всего срока его действия; цены с последующей фиксацией – применяются при исполнении контракта, в котором указаны моменты и принципы фиксации; подвижные цены – при оформлении контракта делается оговорка о пересмотре его в период исполнения контракта при изменении элементов цены или (неустойчивой) конъюнктуры рынка [10. С.129].
•   Аукционные цены информируют участников рынка  о возможностях покупки или продажи товара на аукционе. Аукционные торги начинаются с объявления номера партии и стартовой цены. В качестве начальной может быть принята конечная цена предыдущего аукциона. Уровень цены устанавливается с учетом информации о стоимости и качестве товара, соотношении сил продавцов и покупателей, а также техники проведения торгов. Чем чаще проводятся аукционные торги, тем меньше ценовые разрывы. Это объясняется незначительными изменениями издержек производства, и конъюнктуры рынка во времени. Обычно товар на аукционе реализуется по максимальной цене, предложенной покупателем. Аукционы играют ключевую роль на рынке меховых изделий, драгоценных камней, антиквариата [10. С.130].
•   Биржевые цены отражают результаты биржевых торгов, они информируют  о состоянии спроса и предложения на данный товар. Обычно товары на биржах продаются без предъявления и осмотра. Сделки заключаются на основании типовых биржевых контрактов, жестко регламентирующих сроки и качество поставляемых товаров. Цены биржевых сделок распространяются в основном на массовые сырьевые и продовольственные товары [10. С.130].
•   Справочные цены информируют покупателей об условиях продажи товаров, работ, услуг производителем. Они отражают интересы продавца, являются ориентировочными, и могут заметно отклоняться от цен фактических сделок. Для поставщиков справочные цены служат базой определения цен предложения, а для покупателей – ориентиром для согласования цены сделки. Разница между справочными ценами и ценами реальных сделок может доходить до 30%. Справочные цены широко публикуются объединениями производителей, информационными агентствами и бюро, консультационными и брокерскими фирмами [10. С.130].
•   Ценовые индексы – показатели динамики цен за определенный период. Индивидуальные ценовые индексы информируют о динамике цен  отдельных товаров, услуг и рассчитываются как отношение цены отчетного периода к цене периода, принятого за базу для сравнения. Сводные ценовые индексы содержат информацию о динамике цен группы товаров, определяется как отношение стоимости группы товаров, проданных в отчетном периоде, исчисленных в фактических ценах и ценах базисного периода. Ценовые сводные индексы используются в качестве одного  из показателей инфляционных процессов в реальном сектор  экономики [10. С.130].

 

 

1.3. Факторы,  влияющие на уровень цен на товар

 

Для выработки эффективной ценовой политики фирмы необходим всесторонний анализ факторов, влияющих на уровень цен. Основными из них являются:

• спрос на продукцию;
• государственное регулирование цен;
• издержки по производству;
• инфляция;
• конкуренция [10. С.127].

Значительное влияние на цену товара оказывает спрос. Чем выше цена товара, тем меньше предлагаемых по этой цене изделий могут приобрести покупатели.

Цена  спроса – максимальная цена, которую потребитель в состоянии заплатить, приобретая данный товар.

Цена предложения – минимальная  цена, по которой продавец реализует свой товар на рынке. Закон предложения гласит, чем больше производитель будет предлагать товара, тем больше будет его цена.

Цена при которой спрос и предложение равны, называется равновесной ценой. Это имена та цена, по которой будет продан товар. Если цена выше равновесной, то на рынке происходит избыток товара. Если цена ниже равновесной, то происходит дефицит товара на рынке.

В действительности соотношение спроса и предложения постоянно меняется в результате воздействия на них различных факторов.

Взаимодействие  спроса и предложения:

• Увеличение спроса вызывает рост равновесной цены и равновесного количества продаваемого товара.
• Уменьшение спроса вызывает снижение равновесной цены и снижение равновесного количества.
• Увеличение предложения влечет за собой снижение равновесной цены и увеличение равновесного количества.
• Снижение предложения влечет за собой увеличение равновесной

цены и снижение равновесного количества [11. С.462].

Для количественного  измерения колебаний спроса и предложения под воздействием различных факторов используется понятие эластичность.

Спрос на различные  товары может быть как эластичным, так и неэластичным. При эластичном спросе (незначительном изменении цены и значительном изменении спроса) значение коэффициента эластичности больше единицы. И наоборот, при неэластичном спросе, когда изменение цены не вызывает больших отклонений в спросе на данный товар, коэффициент эластичности меньше единицы . К товарам неэластичного спроса относятся, например, товары повседневного спроса, относительно недорогие товары и др. [10. С.128].

Определенную  роль в ценообразовании играет государство, осуществляя регулирующую функцию.

Основу цены изделия составляют издержки, связанные  с его производством и реализацией, поэтому их размер во многом определяет уровень цены. В состав издержек входят затраты как зависящие, так и не зависящие от деятельности предприятия. Например, стоимость сырья, материалов, топлива, энергии, транспортные тарифы – факторы, внешние по отношению к предприятию. Поэтому увеличение этих затрат вызывает рост цены товара [11. С.464].

Другая группа затрат – уровень использования  сырья и материалов, степень загрузки производственных мощностей, производительность мощностей, производительность труда  – непосредственно зависит от уровня их организации на предприятии. Поэтому фирма в зависимости от прочности своего положения на рынке может маневрировать ценами. Если положение фирмы недостаточно устойчивое и повышение цен на продукцию не желательно, то удорожание, например по сырью, можно компенсировать в определенной степени снижением норм расхода сырья, использованием вторичных ресурсов. Если же положение фирмы достаточно устойчивое, в этом случае увеличение издержек может быть перенесено на цену товара [11. С.464].

На уровень  цен оказывает влияние конкуренция, которая подталкивает фирмы к  совершенствованию своей продукции, детальному обоснованию цены на нее. При этом фирма может ориентироваться  или на рынок продавца, или рынок  покупателя. На рынке продавца доминирующее положение занимает продавец – производитель товара. В таких условиях фирме легче функционировать, поскольку её продукция находится вне конкуренции. На рынке покупателя доминирующее положение занимает покупатель. И от того, на сколько фирма сумеет учесть меняющиеся запросы покупателя и вовремя удовлетворять их, зависит их благополучие.

На уровень  цен оказывает влияние и ряд  других факторов, например стадия жизненного цикла изделия, организации –  участники продвижения товара от производителя к потребителю и другие. Учет влияния всех факторов в комплексе позволяет фирме выработать правильную политику ценообразования [10. С.129].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

 

2.1. Стратегический и тактический  аспекты ценовой политики

 

В рыночной экономике цена является одним из наиболее важных синтетических показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Поэтому, рассчитывая цену изделия, предприниматели стремятся к тому, чтобы она была оптимальной с точки зрения соответствия интересам собственника и рынка [11. С.465].

В каком бы положении  не находилось предприятие, оно не может  устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий  каждого из вариантов такого решения. Преуспевающие  предприятия обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования [10. С.136].

Под политикой цен понимаются общие принципы, которых предприятие  собирается придерживаться в сфере  установления цен на свои товары и  услуги. Ценовая политика является одной из составляющих комплекса экономики предприятия и маркетинга и должна быть направлена на достижение его стратегических целей. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практика. То есть ценовая стратегия – это обобщающая модель действий по установлению и изменению цен, набор правил для принятия ценовых решений, обеспечивающих реализацию ценовой политики [10. С.147].

Выбор и оценка стратегии предприятия в области ценообразования является сложным, требующим большого внимания и коллективных усилий процессом. Уровень устанавливаемой предприятием цены на продукцию во многом определяется тем, какие цели ставит предприятие на ближайшее время и перспективу. В отдельных случаях фирма может ставить перед собой одновременно несколько целей, например увеличение объема сбыта продукции при улучшении ее качественных параметров и обеспечение определенного уровня дохода на вложенный капитал. Ценовая политика предприятия не является твердофиксированной, незыблемой. Она постоянно меняется с изменением ситуации на рынке, поэтому нуждается в систематической оперативной корректировке [11. С.466].

Стратегия ценообразования  должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов  и при необходимости корректироваться. Главное – она должна соответствовать общей стратегии маркетинга, которой придерживается предприятие. Коммерческая практика позволяет выделить несколько типовых стратегий ценообразования, а именно:

1. Стратегия премиальных и защитных цен, к которым относятся:

• Стратегия премиальных цен, или стратегия снятия сливок, заключается в установлении цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка. Например, разновидность этой стратегии – стратегия ступенчатых премий – установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цен.

• Стратегия ценового прорыва, или стратегия защитных цен, состоит в установлении цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.
• Стратегия скорейшего возврата средств – установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, инвестированные в производство товара (стратегия предполагает сочетание элементов стратегии снятии сливок и стратегии ценового прорыва).
• Нейтральная стратегия ценообразования – установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров [10. С.148].

2. Стратегии исчерпания и проникновения:

• Стратегия истощающих цен характеризуется тем, что продавец-монополист запрашивает на этапе введения продукта-новинки относительно высокую штучную цену при соответствующем ограниченном физическом объеме сбываемых товаров. Затем, по мере освоения и насыщения рынка или на фоне растущей конкуренции, установленная первоначально поштучная цена постепенно снижается. Таким образом, если речь идет о предъявленном платежеспособном спросе, то в данном случае наблюдается явление, которое можно охарактеризовать как своеобразное истощение доходов потребителей посредством дифференциации цен во времени. Наилучшим образом защищены от быстро развивающейся конкуренции предприятия, обладающие определенными интеллектуальными ресурсами, технологиями, ноу-хау, патентами, и т. д.
• Стратегия проникающих цен позволяет за счет относительно низкой стартовой цены на товар-новинку быстро завоевать массовый рынок. Последующее повышение продавцом продажной цены возможно только при наличии определенных благоприятных обстоятельств [10. С.148].

Ценовая политика предприятия зависит от того, на какой фазе жизненного цикла находится товар. Цена на фазе внедрения нового товара, как правило, высокая. На фазе роста – несколько ниже; на фазе зрелости и упадка она продолжает снижаться [11. С.467].

В этом плане предприятию, намеревающемуся ввести на рынок товар-новинку, могут быть даны следующие рекомендации по выбору стратегии цен первого или второго типа. К стратегии истощающих цен следует прибегать если на рынке имеется достаточная элита потребителей, относительно безразличная к изменению цены или, если при коротком жизненном цикле товара существует опасность его раннего устаревания. Стратегия проникающих цен может быть рекомендована, если предварительный анализ рынка не показывает высокую ценовую эластичность спроса на товар-новинку или, если потребители не готовы заплатить более высокую цену за право обладания самым новым товаром [6. С.229].