Теория потребительского поведения

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

Омский Государственный  технический университет

 

                                    Кафедра «Основы экономической теории» 

 

        КУРСОВАЯ РАБОТА

по  дисциплине «Экономическая теория»

на  тему «Теория потребительского поведения»  

 

                                                       

 

 

 

                                                        

 

 

 

 

                                                          Выполнил студент гр. ТД-120

               Денисенко Илья Юрьевич

                       Проверил: Белых В.И.

 

                      

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ:

 

 

Введение…………………………………………………………………….....3

1. Раскрытие понятия теория потребительского поведения………5
2. Суть теории потребительского поведения…………………………   5
3. Теория предельной полезности и потребительский выбор…………8

     1.3 Анализ спроса…………………………………………………………11

1.4 Кривая  и карта безразличия………………………………………….12

     2. Влияние на потребителя внешних факторов……………………..14

     2.1 Факторы оказывающие влияние на поведение покупателя………. 14

     2.2 Влияние доходов  потребителя на его потребительское 

     поведение………………………………………………………………….19

     2.3 Реклама и её  влияние на потребительское поведение  человека…..23

     3. Современный этап развития теории в России…………………... 29

     Заключение………………………………………………………………..36

     Список литературы……….……………………………………………..  38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                          

                                                        Введение

 

В процессе всей жизни человеку необходимо удовлетворять свои различные потребности. По мере развития человеческой цивилизации они постоянно изменяются и обновляются. Можно сказать, что эти потребности неутолимы, ведь всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, такие как земля, труд, капитал. Именно поэтому возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы так, чтобы как можно больше удовлетворить собственные потребности.  Удовлетворение человеческих потребностей осуществляется путём использования различных благ и ресурсов. Ограниченный ресурс денежного дохода может быть распределен между текущим и будущим потреблением; между товарами длительного пользования и сиюминутного потребления, между малым количеством дорогостоящих и большим количеством дешевых товаров.

Актуальность  данной темы заключается в том, что  она касается не только каждого отдельно взятого человека, будь то потребитель  или производитель, но и всего  общества в целом. Так же можно  заявить, что вопрос о теории потребительского поведения касается и всего мирового сообщества, как единой экономической  системы.

Основная  цель курсовой работы: исследование теории потребительского поведения, её сущности и роли в современной экономике.

В соответствии с целью исследования определены и его основные задачи:

• Определить факторы, влияющие на выбор потребителя;
• Определить особенности потребительского поведения;
• Изучить кривые и карту безразличия;
• Исследовать особенности расположения бюджетной линии;
• Определить соотношение изменения цен и дохода потребителя;
• Определить подходы к анализу спроса и полезности.

 

В данной работе в основном охватывается период c 1999 по 2009 год. Период  восстановления и укрепления  экономики.

 

Источниковой базой для написания работы послужил комплекс печатных и статистических источников, учебников и учебных пособий по экономике и экономической теории, а так же различные сайты новостей экономики.

Данная курсовая работа состоит  из введения, трех глав, заключения и  списка литературы.

В первой части работы рассматривается  сама суть теории потребительского поведения  и её основные понятия.

Во второй части курсовой работы я решил рассмотреть все те факторы, которые влияют на покупательную  способность потребителя на сегодняшний  день.

В третьей части исследования описывается  развитие теории потребительского поведения  в нашем государстве.

 В  заключении отображены выводы, которые  я сделал по ходу написания  данной курсовой работы.

 

 

 

 

 

          Раскрытие понятия теория потребительского  поведения.

 

1.1 Суть  теории потребительского поведения

Потребительское поведение - это процесс  формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, т.е. собственных денежных доходов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены - на количество покупаемых товаров. Это влияние прослеживается через особенности потребительского поведения, которое учитывает предприниматель в ценовой политике.

Поведение покупателей, их выбор в мире товаров  имеет сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями. Здесь возможна лишь группировка покупателей по социально-демографическим факторам: общей численности населения данного региона; распределение по возрастному составу; количеству мужчин и женщин; особенностям их занятости и образу жизни и т.д.

Теория потребительского поведения  логично и закономерно рассматривает, прежде всего, категорию ресурсных ограничений и возможностей денежного дохода, определяющего платежеспособность покупателя. В данном случае речь идет о категории личного бюджета, основой которого выступают денежные доходы и расходы каждого потребителя. Важнейшими принципами потребительского поведения являются: учет личных вкусов и предпочтений, учет покупательной способности, т.е. дохода и уровня рыночных цен. Теория потребительского поведения и спроса исходит из принципа заданности этих параметров.

Для того чтобы правильно распределить свой доход между разнообразными потребностями, потребитель должен иметь какую-то общую основу для  их сопоставления. В качестве такой  основы в конце ХIХ в. было принято  понятие «полезность».

Полезность вещи выступает в  качестве такого ее свойства, благодаря  которому она приобретает статус блага и оказывается вовлеченной  в круг интересов индивидуума.

Все действия потребителя, в конечном счете, направлены на то, чтобы максимизировать  полезность, которую он может извлечь  из своего дохода. Стремясь к этой цели, индивидуум вынужден, опираясь исключительно  на свои вкусы и предпочтения, каким-то образом сравнивать между собой  различные блага или наборы благ, оценивать их полезность и отбирать те из них, которые в наибольшей мере способствуют решению поставленной задачи.

Полезность выражает степень удовлетворения, получаемого субъектом от потребления  товара. Различают общую и предельную полезность.

Общая полезность (TU) - это удовлетворение, которое субъект получает от потребления общего количества определенного блага. Она характеризует суммарную полезность некоторого количества единиц потребленного блага. Математически общую полезность можно выразить уравнением

TU = f (Q_i),

где Q_i - объем потребления i-го блага в единицу времени.

Сумма общих полезностей всех потребляемых конкретным индивидуумом в единицу  времени благ дает совокупную полезность.

Непрерывное потребление любого блага (потребление в ограниченное время) имеет свой предел: полезность каждой следующей порции потребленного  блага оказывается ниже, чем у  предыдущей. Поэтому график общей  полезности представляет кривую линию, выпуклую вверх. В точке А обеспечивается полное насыщение конкретной потребности  индивидуума, общая полезность достигает  максимума, после чего кривая начинает снижаться. Дальнейшее потребление  блага будет связано уже с  отрицательной полезностью. Такой  характер общей полезности свойствен  абсолютному большинству потребляемых благ, однако потребление некоторых  благ может не приводить к полному  насыщению, и индивидуум будет стремиться увеличивать их потребление.

Предельная полезность (MU) представляет собой прирост общей полезности i-го блага в результате увеличения потребления его на одну единицу. Математически предельная полезность есть частная производная общей полезности по объему потребления этого блага. Одновременно величина предельной полезности равна тангенсу угла наклона касательной, проведенной к любой точке кривой общей полезности. График предельной полезности представлен на рис. 1.

Рис. 1 График предельной полезности

 

График предельной полезности имеет  отрицательный наклон, так как  полезность потребляемых одна за другой частей блага постепенно убывает. В  точке насыщения индивидуума, при  достижении общей полезности своего максимума, предельная полезность становится равной нулю. Это значит, что потребность  в данном благе полностью удовлетворена.[8, C.56 ]

Таким образом, убывание полезности объясняется  снижением интенсивности потребности  по мере ее удовлетворения и отражается на графике в отрицательном наклоне  линии предельной полезности и в  постепенном уменьшении угла наклона  кривой общей полезности. Чем большим  количеством блага обладает индивидуум, тем меньшую ценность для него имеет каждая дополнительная единица  блага.

2. Теория предельной полезности и потребительский выбор

 

Основными теоретическими подходами, объясняющими поведение потребителя, являются теория предельной полезности и анализ кривых безразличия.

Предельная полезность — это добавочная полезность, извлекаемая потребителем из дополнительной единицы конкретной продукции.

Любая теория является достаточно абстрактной моделью  и строится на ряде методологических допущений, позволяющих сконцентрировать внимание на принципиальных ключевых моментах. При анализе поведения потребителя исследователи обычно полагают, что:

• все рынки товаров и услуг являются совершенно конкурентными, а все товары и услуги имеют рыночную цену;
• все домохозяйства и фирмы располагают полной и достоверной информацией, необходимой им для совершения выбора и принятия решений о потреблении или производстве. Всем точно известны цены, процентные ставки, ставки заработной  платы, величины издержек производства, качество товаров и т.д;
• в основе потребительского выбора лежит полезность, величину которой можно измерить;
• все контрагенты ведут себя рационально, т.е. соотносят свои затраты и выигрыши по каждой дополнительной единице потреблённого или произведённого товара и принимают решения, при которых выигрыш был бы не меньше, чем издержки;
• потребители последовательны в своих вкусах и предпочтениях и всегда предпочитают большую полезность меньшей. Так, если полезность товара А больше полезности товара В, а та, в свою очередь, больше полезности товара С, то при выборе между товарами А и С потребитель обязательно выберет товар А и предпочтёт иметь этого товара чем больше, тем лучше.

Легко заметить, что большая часть названных  выше предпосылок является условными  и не реализуется на практике. Нигде  по сути нет рынков совершенной конкуренции, покупатели никогда не знают точно  о реальном качестве покупаемого  товара, производители не знают истинного  дохода покупателей и пр. Наконец, далеко не всегда и не все покупатели (ровно, как и производители) ведут  себя рационально и последовательно.

Наиболее  уязвимым является тезис о полезности, которую можно соотнести с  затратами. Индивидуальная оценка полезности является субъективной характеристикой. Отдельные индивиды оценивают полезность одной и той же вещи по-разному, в зависимости от своих вкусов и предпочтений. Более того, один и тот же потребитель оценивает  полезность того же самого продукта/услуги не одинаково в зависимости от конкретной ситуации, места, времени, моды и пр. [1, C. 82 ]

Анализ поведения потребителя  на основе количественной теории полезности предполагает использование следующих  гипотез.

1. Рациональный потребитель в рамках ограниченного бюджета так осуществляет свои покупки, чтобы получить максимальное удовлетворение (максимум полезности) от всей совокупности потребляемых благ.
2. Каждый потребитель может дать количественную оценку в ютилах полезности любого потребляемого им блага. Предполагается, что шкала измерения полезности определена с точностью до линейного преобразования, поэтому она образует кардинальную, или строгую, меру.
3. Предельная полезность блага убывает, т.е. полезность каждой следующей единицы блага, получаемой в данный момент, меньше полезности предыдущей единицы. Принцип убывающей предельной полезности часто называют «первым законом Госсена».

Таким образом, в количественной теории полезности предполагается, что потребитель  может дать количественную оценку в  ютилах полезности любого потребляемого  им товарного набора. Формально это  можно записать в виде функции  общей полезности:

TU = f (Q_A ×Q_B × . . . ×Q_Z ),

где TU - общая полезность данного  товарного набора; Q_A , Q_B , Q_Z - количество потребляемых товаров A, B, Z в единицу времени.

В общем виде задача потребителя  состоит в том, чтобы максимизировать  функцию полезности:

TU = f (Q_A ×Q_B × . . . ×Q_Z ) max ,

при бюджетном ограничении

M = P_A Q_A + P_B Q_B + . . . + P_Z Q_Z ,

где М - величина бюджета.

 

При всём несовершенстве методологических посылок  и основных положений теории предельной полезности она, тем не менее, достаточно точно обрисовывает поведение потребителей и отчасти производителей, пытающихся воздействовать на потребительский  спрос и предпочтения. Так, косвенным  подтверждением правоты утверждения, что потребители постоянно сравнивают предполагаемую полезность товара и  затраты на него, служат распространённые выражения типа: «Это того не стоит», «Овчинка выделки не стоит», «За  свои деньги я хочу получить качественное обслуживание» На принципе рационального  поведения построена вся реклама. Рекламодатель пытается убедить  потребителя, что тот получит  выигрыш больший, чем затраты ( известные  клише типа: «дополнительно 25 граммов продукта в пачке – бесплатно», «бальзам и ополаскиватель в одном флаконе», «новое качество по старой цене» и т.п.). Поэтому при всём своём несовершенстве данная теория представляется небесполезной.