Теория потребительского поведения

Для определения товарного набора, обеспечивающего потребителю максимальное удовлетворение при заданном бюджете, необходимо совместить карту безразличия  потребителя с его бюджетной  линией. Из всех доступных для потребителя  товарных наборов он выберет тот, который принадлежит наиболее удаленной  от начала координат кривой безразличия. Именно этот набор обеспечит ему  максимум удовлетворения. Такой набор  определит точка касания бюджетной  линии с наиболее отдаленной кривой безразличия (рис.7).

Рис. 7 Совмещение кривых безразличия с бюджетной линией.

Условие оптимума потребителя можно  интерпретировать следующим образом. Соотношение, в котором потребитель  при данных ценах способен замещать один товар другим, равно соотношению, в котором потребитель согласен замещать один товар другим без изменения  уровня своего удовлетворения. Предельная норма замещения двух благ характеризует  субъективную оценку эквивалентности  этих благ для конкретного потребителя, а соотношение их цен - объективную (рыночную) оценку их эквивалентности. Когда обе оценки совпадают, потребитель  достигает максимальной удовлетворенности  при своем бюджете, т.е. оказывается  в состоянии равновесия.

Используя карту безразличия и бюджетную  линию, проследим за реакцией находящегося в равновесии потребителя на изменение  цен товаров и его бюджета.

Если при неизменной структуре  предпочтений и прежнем доходе изменяется цена одного из благ, то бюджетная линия  поворачивается вокруг точки своего пересечения с осью другого блага, достигая все более отдаленных кривых безразличия. Точки касания поворачивающейся бюджетной линии с кривыми  безразличия образуют линию цена-потребление (EE). Эта линия представляет множество всех оптимальных комбинаций потребляемых товаров при изменении цены одного из них (рис. 8).

Рис. 8 Влияние изменения цены на положение графиков кривой безразличия и бюджетной линии.

На основе кривой цена-потребление  можно построить линию индивидуального  спроса на товар.

Изменение цены какого-либо товара влияет на объем  спроса через эффект замены и эффект дохода. Эффект замены возникает в  результате относительного изменения  цен, он способствует росту потребления  подешевевшего товара. Эффект дохода возникает вследствие того, что изменение  цены данного товара увеличивает (при  снижении цены) или уменьшает (при  повышении цены) реальный доход, или  покупательную способность, потребителя. Эффект дохода может стимулировать  и увеличение, и снижение потребления  товара или быть нейтральным (не изменять потребление товара). Чтобы определить значение соответствующего эффекта, необходимо исключить влияние другого эффекта. [5, стр. 105 ]

 

 

 

2.3 Реклама и её влияние на  потребительское поведение человека

 

Для изучения вопроса о взаимосвязи между  наличием рекламной поддержки  и  показателями потребительского поведения  остановимся на положении дел  на одном из развитых российских рынков FMCG (Fast-Moving Consumer Goods). В качестве иллюстрации выберем три известных бренда и обозначим их условно А, В и С.

Чтобы исключить  ошибки связанные со сравнением реакций  групп, обладающих не только отличными  социально-демографическими характеристиками, но, как следствие, и различными поведенческими особенностями, рассмотрим только ядро целевой аудитории. Для брендов А, В и С оно сходно.

Информационной  базой анализа служит исследования R-TGI (КОМКОН-2) и TNS Gallup Media. Таким образом, с одной стороны, мы можем провести сопоставление характеристик потребительского поведения брендов, а с другой, - с уровнем телевизионной рекламной поддержки.

Начнём  с бренда А  - новой марки, впервые вышедшей на рынок. На рис. 9 отображена динамика показателей его узнаваемости, потребления и лояльности, а также измерение медиаподдержки. Очевидно, что добиться роста потребления, а тем более, лояльности – задачи более сложные, нежели задача поднять узнаваемость бренда. Однако все три показателя, начиная с момента выхода марки на рынок, растут.

Рис. 9 Новый  бренд.

Визуально устанавливаемая связь между  ними и наращиванием медиаподдержки прослеживается, и, судя по всему, связь  эта безоговорочная.

Вспомним, однако, утверждения Г. Брауна и Р. Уайта о том, что бренд, впервые  выходящий на рынок, способен добиться при помощи рекламы более значительных результатов, нежели бренд давно присутствующий на рынке, и рассмотрим следующий пример.

Бренд В  – «растущая» марка. Это игрок, вышедший на рынок без медиаподдержки и  начавший телевизионную РК лишь спустя некоторое, достаточно продолжительное  время. ( рис 10)

Рис. 10 растущий бренд.

В данном случае мы также можем наблюдать  определённую зависимость между  узнаваемостью, потреблением, лояльностью  и медиавоздействием на потенциальных  потребителей. Но обратим внимание на период жизни бренда без рекламной  поддержки. Очевидно, что его рост происходил и до выхода его в ТВ-ЭФИР.

Тому  можно найти целый ряд объяснений. Возможно, дистрибуция бренда была налажена столь безупречно, что широкий  круг потребителей постоянно встречал на полках магазинов, и это постепенно приводило его к подъёму. Может  быть, успех бренда был вызван расширением  самого рынка. Например, при определённом росте благосостояния населения, потребление  могло увеличиться в отдельных  товарных сегментов, а также могло  произойти «переключение» потребителей с более дешёвых марок на более  дорогие и т.п.

В любом  случае данный пример не позволяет  утверждать, что без активной ТВ рекламной поддержки рост бренда невозможен. Другое дело, что «подключение»  ТВ-рекламы приводят к росту показателей  потребительского поведения.

Наконец, последний пример демонстрирует  отсутствие очевидной связи рекламы  с ростом узнаваемости и потребления, и лояльности бренда.

Бренд С  – стабильный бренд – лидер  рынка. Уровень узнаваемости превышает 70 %. (рис.3). Мы видим, что более половины целевой аудитории потребляют именно эту марку, причём примерно 30 % - лояльные потребители бренда. Видимо, в силу этих обстоятельств, данному бренду тяжело расти далее: в определённый момент был достигнут максимум, и как бы не повышались медиаподдержка бренда, показатели его развития остаются стабильными.

Рис. 11 Стабильный бренд - лидер

В этой связи, однако, не стоит делать выводы о  неэффективности рекламы. Можно  предположить, что даже столь «мощный» бренд мог бы сдать свои позиции, не будь ТВ-поддержки. Резонный вопрос: почему же в период 1999 – 2001гг., когда  медиаактивность марки была низкой, узнаваемость, потребление и лояльность оставались на том же предположительно максимально возможном уровне? Вспомним предыдущий пример. Может быть, причиной тому явилось упомянутое выше расширение рынка в данном товарном сегменте в целом? Следует признать, что без дополнительной информации утверждать, что-либо с уверенностью невозможно. [11, 11 С.]

 

Приведённые примеры иллюстрируют связь между  рекламной поддержкой и потребительским  поведением разных по своему положению  на рынке марок. Причём зафиксированные  зависимости отражают, если соотнести  их с данными зарубежных исследований, некоторые общие закономерности.

Так, в  ряде исследований было установлено, что  динамичный «отклик» в продажах на рекламную поддержку, прежде всего, случается при запуске новых  марок. При активизации рекламной  поддержки растущих марок рост продаж также происходит, хотя несколько  менее активно по сравнению с  предыдущим случаем. Рекламная поддержка  марок – лидеров рынка характеризуется, среди прочего, следующими моментами. Реклама не приводит к постоянному  и резкому линейному росту  продаж. Вместе с тем, даже небольшое  увеличение доли в продажах приводит к весьма существенному в абсолютных цифрах росту продаж (так называемый эффект большого бренда). Здесь же следует  иметь в виду и другую, эмпирически  подтверждённую в отдельных зарубежных исследованиях закономерность. Рекламная  поддержка марки во времени объективно сопряжена с падением эффективности  рекламных вложений. Другими словами, «отклик» в продажах на один и тот  же объём рекламной поддержки  будет различным в течение  первого года и последующих периодов. Причём отдача продаж на единицу затрат в рекламе будет неуклонно  уменьшаться.

Обсуждаемые в статье вопросы находятся в  центре внимания специалистов достаточно продолжительное время. В настоящее  время нет единого мнения о том, каков механизм «работы» рекламы, нет и однозначных ответов на вопросы о взаимосвязи уровня рекламной поддержки и показателей потребительского поведения. Факт увеличения рекламного бюджета, не сопровождающийся необходимыми акцентами в маркетинговой, рекламной и медиастратегии не всегда является достаточным для обеспечения роста продаж.

Каждая  РК уникальна в своём роде. С  этим связана необходимость тщательного  анализа особенностей соответствующих  сегментов товарного и рекламного рынка; цикла жизни ракламируемой  марки; уровня дистрибуции, ценовой  политики и прочих маркетинговых  параметров. Очевидно, что проблема взаимосвязи рекламы и потребительского поведения опосредуется также типом  рекламируемого продукта, степенью включенности целевой аудитории и принятие решения о покупке, системой мотиваций  в отношении конкретной марки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                     

 

 

 

 

 

 

                     3.Современный этап развития теории в России

 

 

Российское  общество в настоящее время переживает сложный и неоднозначный период своего существования. Более чем  двадцатилетнее переходное состояние, сопряженное с системным кризисом во всех сферах жизни, в определенных аспектах сменилось началом стабилизации, институционального закрепления новых  форм социального порядка и экономических  отношений. Коренные преобразования в  экономической сфере России привели  и к качественным изменениям во взаимоотношениях производителей и потребителей. Рынок  продавца сменился рынком потребителя. После падения "железного занавеса" и нескольких десятилетий тотального дефицита, когда подавляющей массе  населения страны просто не на что  было тратить свои сбережения, сфера  потребления оказалась крайне привлекательной  как для покупателей, так и  для продавцов. Производство стало  выполнять обслуживающую функцию  в системе современных экономических  отношений. Потребительский рынок  сегодня – это один из самых  доходных и стремительно растущих сегментов  экономики. В силу неустойчивости экономической  и социальной систем российского  общества переходного периода представляются малоэффективными инструменты накопления и сбережения доходов, это обусловливает  приоритетность потребления среди  всех прочих форм реализации доходов. Поэтому именно активное потребительское  поведение трактуется сегодня учеными  как главный фактор динамики развития экономики.

Потребление во многом определяет характеристики и структуру социального пространства, являясь одной из основных форм экономической  деятельности и индикатором качества жизни, благополучия и успешности в  меняющихся экономических условиях. Исследование вопросов потребления  сегодня может дать наиболее полное представление о происходящих социальных изменениях.

Экономические процессы в России последних лет  имели хаотичный характер и существенно  отличались по качественным и количественным характеристикам от подобных процессов  в развитых странах со стабильной экономической и социальной ситуацией. Индивиду, если он хочет быть эффективным  в социуме, необходимо адаптироваться к меняющимся социальным и экономическим  условиям. Наиболее динамично и ярко адаптационные способности населения  к новым экономическим условиям проявляются в области потребления. Важно отметить, что область потребления  – эта та сфера, в которой население  России наиболее быстро приобщается  к общемировым ценностям и  вливается в мировую цивилизацию. Однако вступление стран с развитым рынком в эпоху постиндустриального  общества изменило и саму сферу потребления, поставив в качестве целей экономики  удовлетворение потребностей не только и не столько групп населения, сколько конкретной личности, индивида. Именно поэтому изучение потребительского поведения россиян, выявление различных  потребительских настроений, потенциальной  покупательской активности, потребительских  ожиданий представляется важным на настоящем  этапе.

Необходимо  отметить, что динамика социоструктурных изменений современного российского  общества демонстрирует рост его  рискогенного потенциала. Общая тенденция  к изменению большинства статусных  позиций и ограничение традиционных каналов восходящей мобильности  демонстрируют готовность к принятию рисковых стратегий поведения, как критерия благополучия и достижения высоких статусных позиций. В результате общество приобретает новый стратификационный признак: оно разделяется на производителей и потребителей рисков. Одни общности или социальные группы извлекают выгоду из производства рисков, в то время как другие подвергаются их негативному воздействию.

Теоретическая актуальность темы исследования обусловлена  тем, что, несмотря на реалии конструирования  и функционирования в России нового пространства "общества потребления", в современной социальной теории потребительское поведение изучается  лишь как характеристика или тип  экономического поведения. А для  изучения социальной структуры российского  общества и тенденций ее изменений, детерминированных переходным характером экономики, необходимо отслеживать  динамику потребления (структуры, мотивов, стратегий). В этом плане возможно использование аналитических материалов социологического исследования (на базе референтных групп по категориям потребителей), показывающих изменения  основных параметров потребления и  стратегий потребления представителями  различных слоев населения.