Теория потребительского поведения

 

                                  

 

 

 

 

                                           1.3 Анализ спроса

 

Начнем с объяснения закона спроса. Первое объяснение. Закон спроса можно объяснить при помощи эффектов дохода и замещения.

1. Эффект дохода — это когда снижение цены увеличивает реальный доход потребителя, тем самым позволяя ему покупать большее количество товара.

2. Эффект замещения — это когда снижение цены делает продукт более привлекательным и заставляет потребителя стремиться к приобретению его в большем количестве.

Эффекты дохода и замещения дополняют  друг друга, обусловливая способность и желание потребителя купить большее количество определенного товара по низкой цене, чем по высокой.

Второе объяснение. Продукт обладает полезностью. Полезность — это способность продукта удовлетворять потребителя. Полезность определенного продукта будет существенно различной для разных людей. Пара очков имеет огромную полезность для того, кто страдает близорукостью или дальнозоркостью, но совершенно бесполезна для человека со стопроцентным зрением.

Повышение цены на какой-либо товар при неизменности цен на остальные товары и бюджета  потребителя снизит объем спроса потребителя на этот товар. Чтобы  восстановить равенство, нужно увеличить  предельную полезность этого товара, что достигается за счет сокращения объема его потребления. Из рассуждений  следует, что снижение цены товара ведет  к увеличению спроса на него. В этом суть закона спроса: объем спроса увеличивается  при снижении и уменьшается при  повышении цены товара. [4,. стр. 28 ]

 

Таким образом, если при неизменных ценах растет бюджет потребителя, то он может увеличить общую полезность за счет увеличения объема спроса тех товаров, у которых предельная полезность больше нуля.

 

                        1.4 Кривая и карта безразличия

 

Одним из основных инструментов анализа  в порядковой теории полезности является кривая безразличия. Графически система  предпочтений потребителя изображается с помощью кривых безразличия, которые  впервые были применены английским экономистом Ф. Эджуортом в 1881 г.

Кривая безразличия - это геометрическое место точек, каждая из которых представляет собой такой набор из двух товаров, что потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать. Кривая безразличия показывает альтернативные наборы товаров, обеспечивающие потребителю одинаковый уровень полезности (рис. 2).

Рис. 2 Кривая безразличия

На представленной на рис. 2 кривой безразличия выделены четыре точки, соответствующие четырем равнополезным  для потребителя комбинациям  двух благ (Х и Y). Эти комбинации товаров  дают потребителю одинаковое общее  удовлетворение. Комбинации товаров, представляющие для потребителя большую или  меньшую полезность, будут находиться выше или ниже представленной на рис. 2 кривой безразличия. [2, C.56]

Набор кривых безразличия для одного потребителя одной пары товаров  образует карту безразличия (рис. 3). Карта кривых безразличия однозначно выражает предпочтения потребителя  и позволяет предсказать его  отношение к любым двум сочетаниям различных благ.

Рис.3 Карта безразличия

 

 

 

 

1. Влияние на потребителя внешних факторов

 

2.1 Факторы, оказывающие влияние  на  поведение покупателя

 

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое  влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рисунок 4). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка.

Рисунок 4. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

 

• Факторы культурного уровня

Самое большое и глубокое влияние  на поведение потребителя оказывают  факторы культурного уровня. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок усваивает базовый набор  ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных  для его семьи и основных институтов общества. Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями: свершение  и успех, активность, работоспособность  и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний  комфорт.

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые представляют своим членам возможность более  конкретного отождествления и общения  с себе подобными. В крупных сообществах  встречаются группы лиц одной  национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих  четкие этнические вкусовые пристрастия  и интересы. Отдельные субкультуры  со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой  религиозные группы, такие, как группы католиков, мусульман, иудеев. Четко  выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются  расовые группы, скажем негров и  уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим  образом жизни в каждом  отдельном  случае имеют и географические районы, такие как западная и восточная  Украина.

• Социальное положение.

Почти в  каждом обществе существуют различные  общественные классы, которые определяются следующим образом: общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присуще несколько характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; 3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; 4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов. Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях.

• Социальный фактор.

      Так же на выбор покупателя  оказывает влияние его ближайшее  окружение: друзья, коллеги по  работе, члены семьи. При покупке  какого-то продукта, особенно если  эта покупка совершается редко  либо первый раз, человек попытается  узнать о цене, качестве товара, месте его продажи и наиболее  просто это сделать - спросить  у окружающих его людей, большее  влияние оказывают естественно  те, которые пользуются уважением  в конкретной группе людей.  Кроме того, у человека складывается  определенное положительное или  отрицательное мнение о том  или ином товаре или фирме  по услышанному от других, которое  в будущем, возможно, повлияет  на его выбор. Особое влияние,  на мой взгляд, оказывают родители  даже если покупатель не живет  с ними.

• Личностные факторы:

Прежде  всего род занятий, экономическое  положение, образ жизни и т.д. При  определенном роде занятий у человека может возникнуть желание заниматься каким-то еще делом, совершенно не связанным  с его повседневными делами или  наоборот, дополняющим его занятия. Пример: увлечение каким-либо хобби (рыбная ловля, чтение детективов) помогает человеку расслабиться, но это приводит к покупке необходимых ему при этом товаров (удочка, книги).

Но основной причиной выбора товара и услуг является экономическое положение покупателя. Возьмем на рассмотрение нашу страну. Покупки продуктов и одежды основной массой населения осуществляется на рынках. Это связано в первую очередь  ценой: в магазинах она дороже. Однако, покупка бытовой техники  производится в магазинах, так как  на рынке больше шансов купить не качественную технику.

• Психологические факторы

Эти факторы  лучше рассмотреть при том, как  покупатели подходят к приобретению товаров-новинок. Под новинкой имеется в виду товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому - это “степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей”. В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Некоторые женщины первыми приемлют новую моду в одежде. Некоторые врачи первыми начинают прописывать новые лекарства.

Другие люди воспринимают новинки  гораздо позже. Все это позволило  квалифицировать людей по степени  их восприимчивости (рисунок5). После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами считаются первые 2,5 % покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5% и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 5.  Категории потребителей

 по  времени восприятия ими новинок

 

Новаторы  склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя. Ранние последователи - лидеры мнений в своей среде  и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинство- люди осмотрительные. Они  воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство. И наконец, отстающие - это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся  к переменам, общаются с другими  приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она  уже успела в какой-то мере стать  традицией.

• Роль личного влияния

Большую роль в процессе восприятия новинок  играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки. Хотя личное влияние - фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных. [9, 68 С.]

 

 

2.2 Влияние доходов потребителя  на его потребительское поведение

 

Карта безразличия представляет собой  графическое изображение системы  предпочтений потребителя. Потребитель  стремится приобрести товарный набор, принадлежащий наиболее удаленной  от начала координат кривой безразличия. Однако выбор потребителя зависит  не только от предпочтений, но и от экономических  факторов. Потребитель старается  максимизировать полезность, но он ограничен бюджетом.

Бюджетное ограничение указывает, что общий расход должен быть не больше дохода. Не всякий товарный набор  доступен потребителю. Если весь свой фиксированный доход (М) потребитель  тратит на покупку товаров Х и Y в количествах Q_X и Q_Y по ценам P_X и P_Y , то бюджетное ограничение может быть записано следующим образом: M = P_X ×Q_X + P_Y ×Q_Y .

Решив это уравнение относительно Q_Y , получим уравнение бюджетной линии:

 

 

Бюджетная линия - это геометрическое место точек, представляющих доступные потребителю при данном бюджете комбинации двух благ (товарные наборы). Бюджетная линия изображена на рис. 6.

 

 

 

Рис. 6 График бюджетной линии.

Точки пересечения бюджетной линии  с осями координат можно получить следующим образом: если потребитель  весь свой доход (М) израсходует на покупку  товара Х, то он сможет приобрести М/P_X единиц этого товара; аналогично, для товара Y - М/ P_Y единиц.

Из уравнения бюджетной линии  видно, что она имеет отрицательный  наклон. Соотношение цен товаров P_X /P_Y определяет угол наклона бюджетной линии, а отдаленность от начала координат - величина бюджета.

Все товарные наборы, соответствующие  точкам на бюджетной линии, являются доступными для потребителя. Товарные наборы, расположенные выше и правее бюджетной линии, недоступны для  потребителя. Бюджетная линия ограничивает сверху множество доступных для потребителя товарных наборов.

Товарные наборы, расположенные  ниже бюджетной линии, также доступны потребителю, но их приобретение не позволяет  полностью потратить бюджет потребителя.

Если при фиксированных ценах  на товары и неизменных предпочтениях  потребителя его бюджет увеличивается (уменьшается), то бюджетная линия  отодвигается от начала координат параллельно  самой себе вверх (вниз).

Если при фиксированном бюджете  и неизменной цене товара Х цена товара Y снижается (повышается), то наклон бюджетной линии уменьшается (увеличивается), т.е. бюджетная линия повернется относительно какой-либо точки ее соприкосновения  с осями координат.