Теория потребительского выбора

Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид  принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги  по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек  принадлежит к ряду вторичных  коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, себе, поскольку он, как правило, стремится "вписаться" в коллектив. И, в-третьих, группа подталкивает индивида к комфортности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.

Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение  оказывает порожденная семья  индивида, т.е. его супруг и дети. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое  каждый из них оказывает на покупку  разнообразных товаров и услуг.

Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Так, президенты фирм ездят на автомобилях "Мерседес" или "Кадиллак", носят дорогие, прекрасно сшитые костюмы. Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса. Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов.

 

 

 

 

 

 

3.3 Личностные факторы

С возрастом происходят изменения  в ассортименте и номенклатуре приобретаемых  людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и  его вкусы.

Характер потребления зависит  и от этапа жизненного цикла семьи. В некоторых работах последнего времени классификацию проводят по психологическим этапам жизненного цикла семьи. Взрослый человек переживает в своей жизни определенные периоды  трансформации.

 Определенное влияние на  характер приобретаемых человеком  товаров и услуг оказывает  род его занятий. Рабочий может  покупать рабочую одежду, рабочую  обувь, коробки для завтрака, принадлежности  для игры в кегли. Президент  фирмы может покупать себе  дорогие синие костюмы, путешествовать  самолетом, вступать в члены  привилегированных загородных клубов, купить себе большую яхту. Деятель  рынка стремится выделить такие  группы по роду занятий, члены  которых проявляют повышенный  интерес к его товарам и  услугам. Фирма может даже специализироваться  на производстве товаров, нужных  какой-то конкретной профессиональной  группе.

Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его  товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами  на расходование средств в противовес их накоплению.

Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий  влияние на его покупательское поведение.

Знание типа личности может оказаться  полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей  и выбором товаров или марок.

Многие занимающиеся маркетингом  исходят в своей деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение к личности, - представления  человека о самом себе (именуемого также образом собственного "я"). У всех нас существует сложный  мысленный образ самих себя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.4 Факторы психологического  порядка

На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения  и отношения.

Мотивация. Нам известно, что Бетти Смит заинтересовалась покупкой фотокамеры. Но почему? Что она в действительности ищет? Какую нужду пытается удовлетворить?

В любой данный момент времени человек  испытывает множество разнообразных  нужд. Некоторые из них имеют биогенную  природу, т.е. являются следствиями  таких состояний внутренней физиологической  напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психологической  напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство  этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая  столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Удовлетворение нужды снижает  испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу - предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

Теория мотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного «ид» с гнетом «супер-эго»

Теория мотивации Маслоу. Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой - на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Например, голодающего человека (потребность  № 1) не интересуют ни события, происходящие в мире искусств (потребность № 5), ни то, как на него смотрят и в  какой мере уважают окружающие (потребности  № 3 и № 4), ни то, чистым ли воздухом он дышит (потребность № 2). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней.

Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он (или она) воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию. Бетти Смит может воспринять словоохотливого продавца фотоаппаратов как человека агрессивного и неискреннего. А какому-то другому покупателю этот же продавец может показаться умным и услужливым.

Почему же люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы познаем  раздражитель через ощущения, т.е. благодаря  потоку информации, воздействующей на пять наших чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однако организует и интерпретирует эту чувственную информацию каждый из нас по-своему.

Восприятие можно определить как  «процесс, посредством которого индивид  отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира». Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности.

Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение.

Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Производителей, естественно, очень  интересуют убеждения людей в  отношении конкретных товаров и  услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании  этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны  и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет  провести соответствующую кампанию по их исправлению.

Почти ко всему на свете - к религии, политике, одежде, музыке, еде и т. п. - человек имеет собственное отношение.

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная  или неблагоприятная оценка индивидом  какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать  приближение к нему или отдаление  от него. Так, у Бетти могут сформироваться отношения типа «Покупать только лучшее», «Японцы производят лучшие в мире товары» и «К самому важному, что есть в жизни, относятся творческое начало и самовыражение». Поэтому-то фотоаппарат «Никон» и является для нее важным. Ведь он хорошо вписывается  в рамки ее ранее существовавших отношений. Фирма может извлечь  крупную выгоду, проведя исследование различных отношений, так или  иначе сказывающихся на сбыте  ее товара.

Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению  к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать  по-новому. Отношения позволяют экономить  физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются  изменению. Различные отношения  индивида образуют логически связную  структуру, в которой изменение  одного элемента может потребовать  сложной перестройки ряда других.

Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже  существующих отношений, чем пытаться их изменить. Существуют, конечно, и  исключения, когда огромные затраты  на усилия по изменению отношений  могут окупиться сторицей.

При выходе фирмы «Хонда» на американский рынок мотоциклов ей предстояло принять  серьезное решение. Она могла  либо продавать свои мотоциклы небольшому кругу уже существовавших любителей, либо попытаться увеличить их число. Последний путь был сопряжен с  большими расходами, ибо многие испытывали к мотоциклам отрицательное отношение. В сознании этих людей мотоциклы  ассоциировались с черными кожаными куртками, пружинными ножами и преступлениями. И все же фирма «Хонда» пошла  по второму пути, развернув мощную кампанию под девизом «На мотоциклах «Хонда» ездят самые прекрасные люди». Кампания сработала, и многие изменили свое отношение к мотоциклам.

Теперь мы уже в состоянии  дать оценку тем многочисленным силам, которые оказывают влияние на поведение потребителей. Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного  и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию  со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для  выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

Выбор индивида является результатом  сложного взаимодействия факторов экономического, культурного, социального, личного  и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию  со стороны рынка. Однако они оказываются  полезными для выявления покупателей  с повышенной заинтересованностью  в товаре. Другие факторы поддаются  воздействию со стороны деятеля  рынка и подсказывают ему, как  разработать и оценить товар, наладить его распространение и  стимулирование сбыта, чтобы вызвать  наиболее сильную ответную реакцию  потребителей.