Теория поведения потребителя

 

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«Красноярский государственный  торгово-экономический институт»

Кафедра экономической теории и правоведения

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Экономическая теория»

На тему «Теория поведения потребителя»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил

Научный руководитель

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КРАСНОЯРСК 

2011

 

ВВЕДЕНИЕ 3

1 Понятие полезности, ее законы и правила 6

1.1 Общая и  предельная полезность 6

1.2 Закон убывающей  предельной полезности 11

1.3 Правило  максимизации полезности 16

2 Выбор потребителя 19

2.1 Кривые  безразличия. Карта безразличия 19

2.2 Предельная  норма замещения 23

2.3 Типы кривых  безразличия 24

2.4 Бюджетное   ограничение. Равновесие потребителя 28

3 Индивидуальный  и рыночный спрос 35

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 38

Библиографический список 41

Приложения

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность  выбранной темы состоит в том, что затронутые проблемы имеют огромное практическое значение как для каждого отдельного человека или групп людей, в виде потребителей или производителей, так и для всего мирового сообщества в целом, как единой экономической системы.

Цель работы: изучение теории потребительского поведения.

Задачи  работы:

• объяснить сущность теории потребительского поведения;
• определить подходы  к анализу полезности и спроса;
• изучить кривые и карту безразличия;
• определить понятие предельной нормы замещения;
• исследовать особенности расположения бюджетной линии;
• определить соотношение изменения цен и дохода потребителя;
• проанализировать рыночный и индивидуальный спрос;
• проанализировать поведение потребителей на основе количественной теории полезности;
• рассмотреть предельную норму замещения;
• определить особенностей потребительского выбора и возможности воздействия на него производителем.

Объект исследования: потребители.

Предмет исследования: поведение потребителей.

Методы: анализ, синтез, сравнение.

В процессе своей жизнедеятельности человек  должен питаться, одеваться, защищаться от неблагоприятных погодных условий, противостоять и поддерживать свой организм в нормальном состоянии, то есть удовлетворять самые разнообразные  свои потребности.

В современной  литературе потребности подразделяют на первичные (низшие) и вторичные (высшие). Под первичными подразумеваются  насущные потребности в пище, одежде, жилище. Вторичные связаны с интеллектуальной, творческой деятельностью человека – образование, искусство, развлечения. Потребности людей в материальных благах, услугах постоянно видоизменяются и обновляются по мере развития человеческой цивилизации. Потребности человека практически неутолимы, поскольку всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, такие как земля, труд, капитал и т.д. Поэтому возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить собственные потребности. Удовлетворение человеческих потребностей осуществляется путём использования различных благ и ресурсов.

Теория  потребления изучает принципы рационального  поведения покупателей на рынке  товаров и услуг и объясняет, как он осуществляет выбор рыночных благ.

Потребители товаров и услуг – это люди, группы людей, а также организации  различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары и услуги. Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, страны или нации, международные  организации и даже мировое сообщество в целом – все они могут  рассматриваться как потребители  конкретных товаров в материальной форме и услуг.

Нарастающая интенсивность конкуренции глобализующихся рынков закономерно обращает интересы производителей товаров и услуг в разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей.

Основными агентами на рынке  готовой продукции являются домохозяйства  и фирмы. Поведение домохозяйств определяет спрос на товары и услуги. Поведение фирм-производителей характеризует  предложение товаров и услуг.

Эта проблемы представляет не только теоретический, но и практический интерес. Как потребителю сориентироваться среди обилия товаров и услуг, как сделать выбор, при котором  полезность была бы максимальной, а  затраты – минимальными? Потребители  чаще всего ищут ответы на эти вопросы  интуитивно, на основе опыта, методом  проб и ошибок. Предприниматели расходуют  на изучение спроса немало средств, пытаясь  понять особенности потребительского выбора и воздействовать на поведение  домохозяйств.

В данной курсовой работе анализируются  проблемы, с которыми сталкивается потребитель, выбирая тот или  иной товар.

Ведь перед каждым потребителем стоят три вопроса:

1.Что купить?

2.Сколько стоит?

3.Хватит ли денег, что  бы осуществить покупку?

Чтобы ответить на первый вопрос, надо выяснить полезность вещи, что  бы ответить на второй – исследовать  цену, что бы решить третий вопрос –  определить доход потребителя. Эти  три нюанса и составляют проблему потребительского поведения, чьей целью  является максимизация того или иного  блага.

Изучение основных моментов беспрекословно связанных с потребительским  выбором и распределением его  желаний и потребностей помогает глубже раскрыть данную тему.

 

 

 

 

 

1. Понятие полезности, ее законы и правила

1.1 Общая и предельная полезность

 

Потребление – это обретение  и использование продуктов, услуг, идей.

Поведение потребителей –  это деятельность, непосредственно  вовлечённая в обретение, потребление  и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Основными теоретическими подходами, объясняющими поведение  потребителя, являются теория предельной полезности и анализ кривых безразличия.

Любая теория является достаточно абстрактной моделью и строится на ряде методологических допущений, позволяющих  сконцентрировать внимание на принципиальных ключевых моментах. При анализе поведения  потребителя исследователи обычно полагают, что:

• все рынки товаров и услуг являются совершенно конкурентными, а все товары и услуги имеют рыночную цену;
• все домохозяйства и фирмы располагают полной и достоверной информацией, необходимой им для совершения выбора и принятия решений о потреблении или производстве. Всем точно известны цены, процентные ставки, ставки заработной  платы, величины издержек производства, качество товаров и т.д.;
• в основе потребительского выбора лежит полезность, величину которой можно измерить;
• все контрагенты ведут себя рационально, т.е. соотносят свои затраты и выигрыши по каждой дополнительной единице потреблённого или произведённого товара и принимают решения, при которых выигрыш был бы не меньше, чем издержки;
• потребители последовательны в своих вкусах и предпочтениях и всегда предпочитают большую полезность меньшей. Так, если полезность товара А больше полезности товара В, а та, в свою очередь, больше полезности товара С, то при выборе между товарами А и С потребитель обязательно выберет товар А и предпочтёт иметь этого товара чем больше, тем лучше.

Легко заметить, что большая  часть названных выше предпосылок  является условными и не реализуется  на практике. Нигде, по сути, нет рынков совершенной конкуренции, покупатели никогда не знают точно о реальном качестве покупаемого товара, производители  не знают истинного дохода покупателей  и пр. Наконец, далеко не всегда и  не все покупатели (ровно, как и  производители) ведут себя рационально  и последовательно.

Теория поведения потребителя  исходит из следующих предпосылок:

1. потребитель ведет себя рационально, т.е. стремится извлечь максимум полезности для себя. Причем понятие «полезности» является субъективным. Каждый чутко представляет себя полезность, которую ему приносят потребление данного блага по сравнению с полезностью других благ (фактически определяет очередность полезности);
2. Доходы всех потребителей ограничены и на все товары и услуги установлены.

В основе потребительского поведения лежит теория поведения  потребителя. Еще Адам Смит, в XVIII веке обратил внимание на существование такого явления, когда полезностью благо нельзя определить его ценность («Парадокс Смита» или «Парадокс воды и бриллиантов»).

Новая теория учла необходимость  разграничения совокупной и предельной полезности благ. Такое разграничение  позволило научно объяснить знаменитый «парадокс Смита». Его суть заключается  в следующем: если стоимость зависит  от полезного эффекта, то почему блага, имеющие в жизни человека наивысший  полезный эффект (например, вода, хлеб, не говоря уже о воздухе), ценятся, как правило, весьма низко или вообще не имеют стоимости, тогда как блага, польза которых, с точки зрения естественных потребностей индивида, не вполне очевидна (алмазы и т.п.), имеют очень высокую ценность? Смит не нашел решения этого парадокса и потому апеллировал к затратам. Вслед за ним так же поступили Рикардо, Маркс, Милль и другие.

Проблема была разрешена  в конце XVIIII, что связано с появлением теории предельной полезности, которая вводит понятия общей и предельной полезности.

Общая полезность (TU) - это удовлетворение, которое субъект получает от потребления общего количества определенного блага. Она характеризует суммарную полезность некоторого количества единиц потребленного блага. Математически общую полезность можно выразить уравнением (1):

 

TU = f (Q_i ),         (1)

 

где Q_i - объем потребления i-го блага в единицу времени;

      TU – общая полезность.

График общей полезности представлен  на Рисунке 1.

Рисунок 1 - График общей полезности

Сумма общих полезностей всех потребляемых конкретным индивидуумом в единицу  времени благ дает совокупную полезность.

Непрерывное потребление любого блага (потребление в ограниченное время) имеет свой предел: полезность каждой следующей порции потребленного  блага оказывается ниже, чем у  предыдущей. Поэтому график общей  полезности представляет кривую линию, выпуклую вверх. В точке А обеспечивается полное насыщение конкретной потребности  индивидуума, общая полезность достигает  максимума, после чего кривая начинает снижаться. Дальнейшее потребление  блага будет связано уже с  отрицательной полезностью. Такой  характер общей полезности свойствен  абсолютному большинству потребляемых благ, однако потребление некоторых  благ может не приводить к полному  насыщению, и индивидуум будет стремиться увеличивать их потребление.

Предельная полезность (Marginal utility (MU)) представляет собой прирост общей полезности i-го блага в результате увеличения потребления его на одну единицу.

Понятие предельной полезности впервые введено современными экономистами, создавшими теорию ценности по предельной полезности. Под этим названием они  разумеют наименее важный вид пользы, который приносит данное благо в  сфере удовлетворения человеческих потребностей. Предположим, например, что хлеб может служить для  питания человека, для посева, для  корма скота, для винокурения. Последняя  его роль является наименее важной; способность хлеба удовлетворять  эту потребность и есть его  предельная полезность. Даже в отношении  одной и той же потребности  благо может иметь различную  предельную полезность (напр. хлеб —  для сытого и для голодного). Предельная полезность повышается при недостатке блага и понижается при его  избытке.

Другими словами, предельная полезность — это увеличение общей  полезности при потреблении одной  дополнительной единицы блага. Математически  предельную полезность можно выразить уравнением (2):

 

MU= ΔU/ΔX,        (2)

 

где ΔU — прирост общей полезности,

      ΔX — увеличение количества потребляемого блага;

      MU – предельная полезность.

График предельной полезности представлен  на Рисунке 2.

Рисунок 2 - График предельной полезности

 

График предельной полезности имеет  отрицательный наклон, так как  полезность потребляемых одна за другой частей блага постепенно убывает. В  точке насыщения индивидуума, при  достижении общей полезности своего максимума, предельная полезность становится равной нулю. Это значит, что потребность  в данном благе полностью удовлетворена.