Теория поведения потребителя

Таким образом, убывание полезности объясняется  снижением интенсивности потребности  по мере ее удовлетворения и отражается на графике в отрицательном наклоне  линии предельной полезности и в  постепенном уменьшении угла наклона  кривой общей полезности. Чем большим  количеством блага обладает индивидуум, тем меньшую ценность для него имеет каждая дополнительная единица  блага.

В 1854г. Госсен впервые сформулировал закон предельной убывающей полезности или первый закон Госсена.

Закон убывающей предельной полезности (англ. law of diminishing marginal utility) утверждает, что, начиная с определенного момента дополнительные единицы каждого продукта, будут приносить потребителю постоянно уменьшающееся удовлетворение. Отсюда следует необходимость понижения цены для того, чтобы побудить потребителя к увеличению покупок такого продукта.

1.2 Закон убывающей предельной полезности

 

Количественная теория полезности основана на предположении о возможности  сопоставления различных благ на основе сопоставления их полезностей, измеренных в специальных единицах. В качестве такой единицы предлагалось использовать единицу, названную «ютил» (от англ. utiliti - полезность). Ютилы - это гипотетические единицы полезности, предложенные для измерения удовлетворения, которое может получить человек от потребления какого-либо блага.

Анализ поведения потребителя  на основе количественной теории полезности предполагает использование следующих  гипотез:

1. Рациональный потребитель в рамках ограниченного бюджета так осуществляет свои покупки, чтобы получить максимальное удовлетворение (максимум полезности) от всей совокупности потребляемых благ;
2. Каждый потребитель может дать количественную оценку в ютилах полезности любого потребляемого им блага. Предполагается, что шкала измерения полезности определена с точностью до линейного преобразования, поэтому она образует кардинальную, или строгую, меру;
3. Предельная полезность блага убывает, т.е. полезность каждой следующей единицы блага, получаемой в данный момент, меньше полезности предыдущей единицы. Принцип убывающей предельной полезности часто называют «первым законом Госсена».

Таким образом, в количественной теории полезности предполагается, что  потребитель может дать количественную оценку в ютилах полезности любого потребляемого им товарного набора. Формально это можно записать в виде функции общей полезности (3):

 

TU = f (Q_A ×Q_B × . . . ×Q_Z),       (3)

 

где TU - общая полезность данного товарного набора;

      Q_A , Q_B , Q_Z - количество потребляемых товаров A, B, Z в единицу времени.

В общем виде задача потребителя  состоит в том, чтобы максимизировать  функцию полезности (4):

 

TU = f (Q_A ×Q_B × . . . ×Q_Z ) max ,      (4)

 

при бюджетном ограничении (5):

 

M = P_A Q_A + P_B Q_B + . . . + P_Z Q_Z ,      (5)

 

где М - величина бюджета

      P_A, P_B, P_Z – цена товаров A,B,Z;

      Q_A , Q_B , Q_Z - количество потребляемых товаров A, B, Z в единицу времени.

Принцип убывающей предельной полезности содержит два положения. Первое констатирует убывание полезности последующих единиц блага в одном непрерывном акте потребления, так что в пределе достигается полное насыщение этим благом. Второе констатирует убывание полезности первых единиц блага при повторных актах потребления этого блага.

Принцип убывающей предельной полезности заключается в том, что  с ростом потребления какого-то одного блага (при неизменном объеме потребления  всех остальных) общая полезность, получаемая потребителем, возрастает, но возрастает все более медленно. Однако этот принцип не носит универсального характера. Во многих случаях предельная полезность последующих единиц потребляемого  блага сначала увеличивается, достигает  максимума и лишь, затем начинает снижаться. Такая зависимость характерна для небольших порций делимых  благ.

Принятие трех названных  гипотез означает, что в основе плана потребления индивида лежит  составленная им таблица полезностей, в которой каждая единица всех потребляемых благ имеет количественную оценку полезности в ютилах. Ориентируясь на таблицу полезности, названную по имени ее составителя таблицей Менгера, потребитель при заданных ценах на товары формирует структуру и объемы покупок, которые позволяют при заданном бюджете приобрести максимальную сумму ютилов (Таблица 1).

 

Таблица 1 - Таблица полезностей  благ (таблица Менгера)

В ютилах  

Номер блага	Вид блага
	Благо 1	Благо 2	Благо 3
1	46	42	40
2	40	38	36
3	36	36	30
4	30	32	26
5	28	30	20
...	...	...	...

 

Из условий достижения потребителем максимума функции  полезности следует, что потребитель  при заданных ценах на товары (при  ценах, независимых от потребителя), определенном бюджете, отсутствии товарного  дефицита и бесконечной делимости  товаров достигнет максимума  удовлетворения, если он распределит  свои средства на покупку различных  товаров так, что отношение предельной полезности товара к его цене будет  одинаковым по всем товарам.

Правило максимизации полезности (условие равновесия потребителя) можно  выразить с помощью следующей  формулы (6):

 

 ,      (6)

 

где λ - средняя предельная полезность на одну единицу денежных затрат личного бюджета потребителя или предельная полезность одной денежной единицы (1 рубля).

Данное равенство достигается  следующим образом: потребитель, имея информацию о ценах на товары и  оценив полезность каждого товара в  ютилах, так распределяет свой бюджет, чтобы купить такое количество каждого товара, которое позволит ему получить максимум удовлетворения.

Повышение цены на какой-либо товар при неизменности цен на остальные товары и бюджета потребителя  снизит объем спроса потребителя  на этот товар. Чтобы восстановить равенство, нужно увеличить предельную полезность этого товара, что достигается  за счет сокращения объема его потребления. Из аналогичных рассуждений следует, что снижение цены товара ведет к  увеличению спроса на него. В этом суть закона спроса: объем спроса увеличивается при снижении и уменьшается при повышении цены товара.

Если при неизменных ценах  растет бюджет потребителя, то он может  увеличить общую полезность за счет увеличения объема спроса тех товаров, у которых предельная полезность больше нуля.

Указанное равенство (6) можно интерпретировать и следующим образом: отношение предельной полезности товара (MU_A ) к его цене (P_A ) представляет собой прирост общей полезности в результате увеличения расходов потребителя на товар А на 1 рубль. В состоянии оптимума потребителя все подобные соотношения для реально покупаемых товаров должны быть равны друг другу, и любое из них может рассматриваться как предельная полезность 1 рубля. То есть 1 рубль, потраченный на покупку любого товара, обеспечит одинаковую полезность потребителю. Величина соотношения показывает, на сколько ютилов увеличивается общая полезность при увеличении дохода потребителя на 1 рубль.

Правило максимизации полезности и логически согласующуюся с  ним кривую спроса необходимо постоянно  корректировать с учетом снижения цены. Это вызвано тем, что при снижающейся  предельной полезности каждого покупаемого  товара снижение цены выступает одним  из способов, при помощи которого можно  побудить потребителя к последующим  покупкам этого товара. Каждая последующая  продажа одного и того же товара возможна лишь при условии извлечения потребителем дополнительной выгоды от снижающейся цены и при неизменном доходе, т.е. его потребительском  бюджете, а также сравнительно более  высоких ценах взаимозаменяемых товаров.

Ценность данного правила  потребительского поведения состоит  в его логическом значении и аргументации, основывающейся на здравом смысле. Этим правилом можно пользоваться не только в сфере расходования денежного  бюджета, но и бюджета времени, а  также при выборе других ценностных ориентаций. Во всех подобных случаях  решается одна и та же задача - распределение какого-либо ограниченного ресурса между альтернативными сферами его использования. Перемещение ресурса из сферы с низкой предельной полезностью в сферу с высокой предельной полезностью будет осуществляться до тех пор, пока не будет достигнута точка равновесия, соответствующая максимальной предельной полезности.

1.3 Правило максимизации полезности

 

Денежный доход индивида ограничен. Поэтому потребитель  будет соизмерять полезность покупаемой продукции и свой бюджет. Задача потребителя – найти такую  комбинацию продуктов, которая в  рамках бюджета обеспечивала бы для  него максимальную полезность. На выбор  потребителя влияет не только величина предельной (добавочной) полезности, содержащейся в следующих единицах, например, продукта А, но и от скольких долларов (следовательно, от скольких единиц альтернативного  товара В) ему придется отказаться ради приобретения этих дополнительных единиц товара А. Например, вы предпочитаете посещение кафе с предельной полезностью в 36 ютилей просмотру кинофильма, предельная полезность которого для вас составляет 24 ютили. Но если посещение кафе стоит 12 долл., а билет в кино – 6 долл., то выбор будет сделан в пользу кино. Почему? Потому что предельная полезность в расчете на затраченный доллар составит 4 ютили в случае просмотра кино (4=24:6) и лишь 3 ютили в случае посещения кафе (3=36:12). Вывод: чтобы добавочные (предельные) полезности товаров, продаваемых по разным ценам, были сравнимы между собой, необходимо рассматривать предельные полезности в расчете на один затраченный доллар. Отношение MU/P показывает величину предельной полезности в расчете на 1 долл.

Пример (Таблица 2). Комбинация продуктов А и В, максимизирующая полезность при доходе в 10 долл. Продукт А: цена = 1 долл. Продукт В: цена = 2 долл.

Таблица 2. Количественное измерение предельной полезности яблок с помощью ютилей.

Единицы продукта	А		В
	Предельная полезность (ютили)	Предельная полезность на 1 долл.	Предельная полезность (ютили)	Предельная полезность на 1 долл.
Первая Вторая Третья Четвертая Пятая Шестая Седьмая	10 8 7 6 5 4 3	10 8 7 6 5 4 3	24 20 18 16 12 6 4	12 10 9 8 6 3 2

 

В какой последовательности и в какой комбинации должен купить потребитель товары А и В, чтобы максимально полезно использовать свои 10 долл.?

Сначала следует потратить 2 долл. на покупку товара В, так как первая его единица имеет предельную полезность в расчете на 1 долл. 12 ютилей. Затем первую единицу А и вторую В. Итак, 5 долл. мы уже потратили. Смотрим дальше. Покупаем третью единицу товара В (предельная полезность на 1 долл. = 9). На оставшиеся 3 долл. покупаем вторую единицу товара А (предельная полезность на 1 долл. = 8) и четвертую товара В (предельная полезность на 1 долл. = тоже 8). Комбинация товаров, максимизирующая полезность для данного потребителя, достигается при покупке 2 единиц товара А и четырех единиц товара В.

Потребитель максимизирует  полезность путем выбора такого потребительского набора, удовлетворяющего бюджетному ограничению, при котором отношения  предельной полезности к цене одинаковы  для всех благ. Это и есть оптимальный  набор продуктов.

Максимальная полезность при покупке продуктов достигается  в том случае, если бюджет будет  распределен таким образом, что  каждый последний доллар, затраченный  на приобретение каждого вида продуктов, принесет одинаковую предельную (добавочную) полезность.

Правило максимизации полезности может быть представлено в виде формулы (7):

 

             (7)

 

Тогда правило максимизации примет вид (8):

 

,        (8)

 

где, Р_x, Р_y, P_z - цены товаров A, B, Z;

       MU_x, МU_y, МU_z - предельные полезности товаров A, B, Z.

 

 

2. Выбор потребителя

2.1 Кривые безразличия. Карта безразличия

 

Одним из основных инструментов анализа в порядковой теории полезности является кривая безразличия.

Графически система предпочтений потребителя изображается с помощью  кривых безразличия, которые впервые  были применены английским экономистом  Ф. Эджуортом в 1881 г.

Кривая безразличия - это  геометрическое место точек, каждая из которых представляет собой такой  набор из двух товаров, что потребителю  безразлично, какой из этих наборов  выбрать. Кривая безразличия показывает альтернативные наборы товаров, обеспечивающие потребителю одинаковый уровень  полезности (Рисунок 3).

Рисунок 3 – Кривая безразличия.

На представленной, на Рисунке 3, кривой безразличия выделены четыре точки, соответствующие четырем равнополезным для потребителя комбинациям двух благ (Х и Y). Эти комбинации товаров дают потребителю одинаковое общее удовлетворение. Комбинации товаров, представляющие для потребителя большую или меньшую полезность, будут находиться выше или ниже представленной на Рисунке 3 кривой безразличия.