Теория поведения потребителя

 

Рисунок 4 – Карта кривых безразличия.

Набор кривых безразличия  для одного потребителя одной  пары товаров образует карту безразличия  (Рисунок 4). Карта кривых безразличия однозначно выражает предпочтения потребителя и позволяет предсказать его отношение к любым двум сочетаниям различных благ.

Свойства кривых безразличия  вытекают из тех гипотез, на которых  базируется порядковая теория полезности.

Кривые безразличия выпуклы  к началу координат. Выпуклость кривых безразличия к началу координат  означает, что в пределах заданного  уровня благосостояния каждая следующая  единица уменьшающегося блага равнозначна  всё большему количеству увеличивающегося блага. Это положение иллюстрирует Рисунок 5: чтобы сохранить данный уровень удовлетворенности (остаться на данной кривой безразличия), каждая следующая порция блага Y должна компенсироваться все возрастающей порцией блага X.

Рисунок 5 – Предельная норма замещения.

Кривая безразличия может  быть проведена через любую точку  пространства товаров, т.е. кривая безразличия  не имеет «толщины».

Кривая безразличия, более  удаленная от начала координат, представляет собой более предпочтительные для  потребителя наборы товаров. Это  вытекает из предположения, что большее  количество благ предпочтительнее меньшего. Рассмотрим на рис. 5 кривые безразличия U1 и U2 . Набор С содержит такое  же количество товара Y, что и набор  А. Но набор С включает большее  количество товара Х. Из гипотезы о  ненасыщении следует, что точка С лучше точки А. Все наборы, лежащие на кривой безразличия U1 , для потребителя равноценны, так же как и на кривой безразличия U2 . Из гипотезы транзитивности следует, что любой набор, лежащий на кривой U2 , для потребителя предпочтительнее любого набора, лежащего на кривой U1.

Кривые безразличия не пересекаются. Предположим, что две  кривые безразличия пересекаются в  точке А (Рисунок 5). Рассмотрим товарные наборы в точках А, В и С. Наборы А и В находятся на одной кривой безразличия (U2 ); следовательно, они эквивалентны для потребителя. То же самое можно сказать и о наборах А и С, которые также расположены на одной кривой безразличия (U1 ). Из гипотезы транзитивности следует, что набор В равноценен набору С. Но набор B соответствует большему количеству товаров Y. Следовательно, набор B предпочтительнее набора С. Поскольку потребитель не может одновременно предпочитать набор B набору C и не делать между ними различия, пересечение двух кривых безразличия означает противоречие. Следовательно, кривые безразличия не могут пересекаться.

Рисунок 6 - Невозможность пересечения кривых безразличия.

Касательная, проведенная  к любой точке кривой безразличия, имеет отрицательный угол наклона.

Рассмотрим точку А (Рисунок  7) , представляющую определенный набор товаров Х и Y. Проведем через нее две взаимно перпендикулярные прямые, которые разделят плоскость координат на четыре квадранта. Все точки, лежащие в III квадранте, представляют большее, а все точки, лежащие в I квадранте, - меньшее количество товаров Х и Y, чем точка А. В соответствии с гипотезой ненасыщения товарные наборы, представленные в III квадранте, предпочтительнее набора А, а лежащие в I квадранте - менее предпочтительны, чем набор А. Значит, наборы, эквивалентные набору А, должны быть представлены точками, находящимися во II и IV квадрантах, т.е. кривая безразличия имеет отрицательный наклон.

Рисунок 7 - Кривые безразличия имеют отрицательный наклон.

2.2 Предельная норма замещения

 

Предельной нормой замещения  благом Х блага Y (MRS_XY - marginal rate of substitution) называют количество блага Y, которое должно быть сокращено при увеличении блага Х на одну единицу так, чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным (9):

,        (9)

Графическим изображением предельной нормы замещения двух благ, взятых в определенном количественном сочетании, служит тангенс угла наклона касательной  к кривой безразличия в любой  точке, представляющей это сочетание (Рисунок 5).

Предельная норма замещения  двух благ всегда отрицательна. Знак минус  означает, что изменения количества двух благ происходят в противоположных  направлениях, т.е. положительному изменению  одного блага соответствует отрицательное  изменение другого. Это служит дополнительным доказательством отрицательного угла наклона касательной, проведенной  к любой точке кривой безразличия.

При изменении количества потребляемых товаров и желании  потребителя остаться на той же кривой безразличия прирост полезности от добавленного количества одного товара должен быть равен потере полезности от отказа от какого-то количества другого  товара. Следовательно, предельная норма  замещения благом Х блага Y может  рассматриваться как отношение  предельной полезности блага Х к  предельной полезности блага Y.

Если обратиться к графику (Рисунок 5), то можно увидеть, что предельная полезность блага Х уменьшается по мере замены товаром Х товара Y, а предельная полезность товара Y соответственно увеличивается, т.е. значение MRS_XY уменьшается.

На графике это уменьшение проявляется в убывании углового коэффициента наклона касательной  по мере движения вниз вдоль кривой безразличия.

Уменьшающаяся предельная норма  замещения в порядковой теории полезности имеет тот же смысл, что и убывающая  предельная полезность в количественной теории.

2.3 Типы кривых безразличия

 

Предельная норма замещения  может принимать различные значения: она может быть равна нулю, может  быть неизменной или меняться при  движении вдоль кривой безразличия. Это зависит от характера (вида) кривой безразличия.

Вогнутый характер кривых безразличия - наиболее общая и распространенная ситуация. В этом случае MRS_XY убывает по мере замещения одного блага другим, т.е. потребитель соглашается отдавать все меньшее количество замещаемого блага за одно и то же количество замещающего.

Для двух совершенно взаимозаменяемых товаров кривые безразличия представляют собой прямые линии, имеющие отрицательный наклон (Рисунок 8). Это случай, когда оба товара воспринимаются потребителем как один. Поскольку здесь присутствует равноценная замена одной единицы товара на единицу другого товара, то предельная норма замещения (MRS) является величиной постоянной (MRS = const).

Рисунок 8 - Совершенная взаимозаменяемость товаров.

Для товаров, жестко взаимодополняющих  друг друга (например, часы и браслет), кривые безразличия имеют вид, представленный на Рисунке 9. В этом случае предельная норма замещения равна нулю, так как эти товары не могут заменяться, а жестко дополняют друг друга.

Рисунок 9 - Жесткая взаимодополняемость товаров (невозможность замещения).

Нулевая предельная норма  замещения характерна и для ситуаций, когда потребитель не поступится даже бесконечно малым количеством  одного товара в пользу другого (Рисунок 10).

Рисунок 10 - Нулевая предельная норма замещения

В отдельных исключительных случаях, возможно, что чем больше какого-то товара имеет потребитель, тем больше он хотел бы иметь его. В таких случаях кривая безразличия  вогнута к началу координат, и  норма замещения возрастает (Рисунок 11).

Рисунок 11 - Возрастающая норма замещения.

Рассмотренные типы кривых безразличия могут быть характерны для каких-то товаров отдельных  потребителей. Однако следует иметь  в виду, что выпуклость кривых безразличия  и убывающая норма предельного  замещения представляют наиболее общую  и распространенную ситуацию.

Порядковая теория полезности сосредоточивает внимание на I квадранте  карты безразличия, где существует проблема выбора и ее оптимальное  решение (Рисунок 12). В этом квадранте гипотеза ненасыщения выполняется для обоих товаров Х и Y.

Рисунок 12 - Квадранты карты безразличия.

В квадранте II избыточным был  бы рост потребления блага Y, в квадранте IV - блага Х. В III квадранте потребности  индивидуума в обоих благах насыщены, и увеличение их потребления приведет к перенасыщению.

Количественная и порядковая теории полезности - это теории, построенные  на основе различных предположений  о поведении потребителей. Тем  не менее, в этих теориях много  общего.

Так, кривые безразличия  в порядковой теории полезности можно  рассматривать как графики функции  общей полезности в количественной теории. Карта кривых безразличия  в порядковой теории полезности выполняет  ту же роль, что и таблица Менгера в количественной теории. На ее основе индивидуум формирует план потребления, максимизирующий при данном бюджете его удовлетворенность.

Предположение об уменьшающейся  предельной норме замещения имеет  тот же смысл, что и предположение  о снижающейся предельной полезности. Только во втором случае полезность каждой дополнительной единицы товара оценивается  в ютилах, а в первом - объемом другого товара, от которого потребитель готов отказаться.

2.4 Бюджетное  ограничение. Равновесие потребителя

 

Карта безразличия представляет собой графическое изображение  системы предпочтений потребителя. Потребитель стремится приобрести товарный набор, принадлежащий наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия. Однако выбор потребителя  зависит не только от предпочтений, но и от экономических факторов. Потребитель старается максимизировать  полезность, но он ограничен бюджетом.

Таблица 3 - Комбинации товаров, которые может купить потребитель, израсходовав весь бюджет

количество продуктов  питания	количество единиц одежды	затраты на продукты питания	затраты на одежду	общие затраты
0	100	0	10000	10000
50	90	1000	9000	10000
100	80	2000	8000	10000
150	70	3000	7000	10000
200	60	4000	6000	10000
250	50	5000	5000	10000
300	40	6000	4000	10000
350	30	7000	3000	10000
400	20	8000	2000	10000
450	10	9000	1000	10000
500	0	10000	0	10000

Потребителю открыты и  доступны только те рыночные решения, которые ему позволяет его  кошелёк. Это ограничение называется бюджетным и его можно отнести  к факторам, влияющим на поведение  потребителя. Приведем пример, в котором  всё многообразие товаров на рынке  сведено к двум продуктам А  и В, предположим это продукты питания и одежда соответственно. Потребитель располагает бюджетом в размере 10000 рублей. Стоимость 1 единицы  продуктов питания равна 20 рублей, одежды – 100 рублей. В таблице 7.1 приведены  различные комбинации товаров, которые  может купить потребитель, израсходовав весь бюджет.

Графически это бюджетное  ограничение можно выразить следующим образом (Рисунок 13):

Рисунок 13 – Бюджетное ограничение.

Совокупность точек слева  от линии бюджетного ограничения  и всех точек, принадлежащих самой  линии, характеризует область допустимых значений потребительского выбора на данном уровне дохода и заданных ценах, или поле выбора. Поле выбора может  менять свою форму в зависимости  от размеров дохода, цены товара А и  цены товара В. При изменении одного только дохода линия бюджетного ограничения  будет перемещаться параллельно  вправо, если доход растёт, и влево, если величина дохода падает (14).

Рисунок 14 – Смещение линии бюджетного ограничения вправо и влево.

Если же цена товара А  растёт, а цена товара В неизменна  и доход остался прежним, то бюджетная  линия изменит угол своего наклона. При прежнем бюджете покупатель сможет купить меньше подорожавшего  товара А, если весь доход будет истрачен исключительно на этот товар.  Следовательно, бюджетная линия вновь изменится (15):

Рисунок 15 – Смещение линии бюджетного ограничения вниз.

При понижении цены одного из товаров точка пересечения  бюджетной кривой с осью координат  будет отодвигаться всё дальше от оси координат, а поле выбора потребителя  увеличится.

Далее рассмотрим следующий  фактор, влияющий на потребительское  поведение, экологический фактор, на примере Российских потребителей.

Итак, бюджетное ограничение  указывает, что общий расход должен быть не больше дохода. Не всякий товарный набор доступен потребителю. Если весь свой фиксированный доход (М) потребитель  тратит на покупку товаров Х и Y в количествах Q_X и Q_Y по ценам P_X и P_Y , то бюджетное ограничение может быть записано следующим образом (10):

 

M = P_X ×Q_X + P_Y ×Q_Y,        (10)

 

где M – фиксированный доход,

      Q_X, Q_Y – количество товаров Х и Y,

      P_X, P_Y – цены товаров Х и Y.