Анализ рынка пива в России

2. Анализ процессов развития отрасли
1. Анализ стратегических групп

Под определением конкурентных позиций  чаще всего подразумевают анализ стратегических групп. Он исходит из положения, что понятие о конкуренции  предприятий одной отрасли очень  упрощено, так как сами границы  отрасли очень размыты. Это не позволяет однозначно определить границы  нахождения возможных конкурентов.

М. Портер предложил некий промежуточный  уровень между фирмой и отраслью, который позволяет провести первичный  анализ с точки зрения понимания  содержания конкуренции и структуры  конкурентов.

Суть анализа стратегических групп  заключается в объединении фирм в группы, в которых находились бы фирмы с одинаковыми стратегическими характеристиками и конкурирующие на одной и той же основе (базе). При этом процесс рассматривается в динамике, когда и ресурсная база, и стратегические устремления могут существенно меняться. Это означает, что предприятие может переходить из одной стратегической группы в другую и менять, таким образом, свое конкурентное окружение.

Считается, что для выделения  стратегических групп нужно использовать две или три характеристики в  качестве факторов классификации. Очевидно, что для каждой отрасли эти  характеристики могут существенно  меняться.

Г. Джонсон и К. Шолес выделяют следующие показатели, которые используются при анализе стратегических групп:

• уровень продуктового разнообразия;
• уровень географического охвата;
• число выделенных рыночных сегментов;
• используемые каналы распределения;
• число торговых марок;
• условия в области маркетинга;
• уровень интегральной интеграции;
• качество товаров и услуг;
• лидерство в области технологии;
• возможности в области НИОКР;
• позиции в области издержек;
• использование производственных мощностей;
• политика в области ценообразования;
• структура собственности;
• размер предприятия. [9]

 

Таблица 2. Доли рынка пивных компаний в России в натуральном  выражении в 2011 году

 

"Балтика"	38,00%
"InBev"	15,00%
"Heineken"	12,00%
"Эфес"	10,00%
"Очаково"	2,00%
прочие	13,00%
Источник: данные компаний

 

Число марок, выпускаемых данными компаниями

 

1. Балтика:

1. №0 Безалкогольное
2. №2 Светлое
3. №3 Классическое
4. №4 Оригинальное
5. №6 Портер
6. №7 Экспортное
7. №8 Пшеничное
8. №9 Крепкое
9. Old Bobby
10. Zatecky Gus
11. Tuborg
12. Kronenburg
13. Corona Extra
14. Carlsberg
15. Asahi
16. Ярпиво
17. Арсенальное
18. Большая кружка
19. Балтика Кулер

 
2. InBev:

1. Клинское
2. Толстяк
3. Волжанин
4. Сибирская корона
5. Тинькоф
6. Stella Artois
7. Brahma
8. Beck’s
9. Hoegaarden
10. Staropramen
11. Lowenbrau
12. Bagbier
13. Bud

 

3. Heineken:

1. Heineken
2. Amstel
3. Edelweiss
4. Guinness Original
5. Gosser
6. Buckler
7. Zlatý Bažant
8. Konigsberg
9. Бочкарёв
10. Пит
11. Охота
12. Степан Разин
13. Три медведя
14. Доктор Дизель
15. Шихан
16. Седой урал
17. Окское
18. Жигулевское Хейнекен
19. Патра
20. Стрелец
21. Остмарк
22. Вольная Сибирь

 

4. Эфес:

1. Bavaria
2. GreenBeer
3. Warsteiner
4. Полный Нокаут
5. Жигулевское
6. Сокол
7. Gold Mine Beer
8. Белый Медведь
9. Старый Мельник
10. Efes Pilsener
11. Золотая Бочка
12. Miller
13. Grolsch
14. Pilsner Urquell
15. Velkopopovicky Kozel
16. Redd's
17. Peroni Nastro Azzurro
18. Amsterdam Navigator
19. Моя Калуга
20. Три Богатыря
21. ESSA
22. Симбирское
23. Владпиво
24. Рыцарь
25. Приморья
26. Студеное
27. Zwei Meister Венское
28. AmberWeiss

 

4. Очаково:

1. Очаково
2. Ячменныйколос
3. Жигулевское
4. Народное
5. Столичное
6. Gluckliche Goldenen Gans Bier
7. Altstein
8. Kaltenberg
9. Military
10. Hikari
11. Radler

 

Представим графически карту стратегических групп.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 5.  Карта стратегических групп

Наглядно видно, что компания Балтика занимает самую большую  долю рынка, но по количеству брендов  отстает от компаний Heineken, Эфес и InBev. Можно сделать вывод, что число выпускаемых марок не является ключевым фактором при определении доли рынка. Кмпании 1 - Балтика, 2 - InBev и 3 - Heineken относятся к одной стратегической группе.

 

2.  Анализ экономического развития отрасли

По прогнозам пивоваров современные  темпы роста сохранятся еще на протяжении трех-четырех лет. Специалисты  утверждают, что в дальнейшем ожидается  усиление конкурентной борьбы между  производителями, результатом которого станут уход с рынка мелких производителей и усиление специализации небольших  пивоварен в рамках эксклюзивных рыночных ниш.

Руководители заводов называют несколько причин сложившейся ситуации и, прежде всего, рост уровня цен. Ухудшение  ценовой конъюнктуры, по их мнению, вызвано увеличением акцизов  на алкогольную продукцию, которые  поднимались на 25 % в течение трех лет подряд и в настоящее время  сформировали налоговую нагрузку на единицу продукции в размере 17 %. [5, С. 1]

Также они отмечают, что сам принцип  построения акцизной политики неверен. Большинство стран, которые стремятся  стимулировать потребление напитков с пониженным содержанием алкоголя (что весьма актуально для России), используют систему ставок, разделенную  по содержанию алкоголя, а не по типу напитка, как это принято у  нас. Еще одной причиной неблагоприятных  ценовых изменений является высокий  уровень торговой надбавки в розничном  торговом звене. По мнению специалистов, величина торговой надбавки может составлять 25-30 % в зимние месяцы и до 50 % в  летние, что крайне негативно отражается на объемах продаж. К сокращению спроса привело и ухудшение положения  отечественных производителей на внешнем  рынке, а именно ограничение экспорта пива на территорию Белоруссии. [4, С. 31]

В отличие от менеджеров отрасли  независимые аналитики видят  другую причину спада – практически  полную остановку роста душевого потребления пива. Прежде чем согласиться  с данным утверждением или опровергнуть его, обратимся к вопросу об уровне потребления населением алкогольных  напитков в целом и пива в частности, а также рассмотрим современные  предпочтения потребителей пива.

Среднедушевое потребление пива по итогам 2011г. достигло 49 л на душу населения. Такой уровень потребления янтарного напитка является низким по сравнению со странами Центральной и Восточной Европы, где на каждого жителя приходится более 80 л пива. Если же учесть, что среднестатистический потребитель за год выпивает 99 л в Бельгии, 121 л в Великобритании, 146 л в Германии и 161 л в Чехии, то можно отнести нашу страну к категории с низким уровнем душевого потребления. [6, С. 11]

В то же самое время категория  «среднедушевое потребление» в случае с отечественным пивным рынком представляется несколько абстрактной. Это объясняется  тем, что уровень потребления  существенно варьируется в зависимости  от региона. Например, на Дальнем Востоке  выпивают около 28 л пива в год, а  в Москве – 90 [1, С. 2]. Более объективное представление относительно предпочтения пива прочим напиткам можно сформировать при помощи табл. 3.

 

 

 

 

 

 

Таблица 3. Структура отечественного рынка пива в 2012 году

 

Регион	Объем рынка, млн. дал.	Душевое потребление пива, л.
Центральный	98	45,1
Москва и Московская область	135	90,5
Северо-западный	94	65,2
Южный	87	40,3
Приволжский	134	42,2
Уральский	62	49,7
Сибирь (Восточная и Западная)	79	38,5
Дальний Восток	20	28,0
В целом по России	709	49,0
Источник: http://beerunion.ru

 

Все вышесказанное позволяет нам  предполагать, что, несмотря на замедление темпов роста отечественной пивоваренной отрасли, резервы для ее развития присутствуют. Помимо уровня доходов, существуют еще некоторые факторы, которые удерживают отечественного потребителя от совершения большего объема покупок. Среди них в первую очередь необходимо отметить повышение  качества пива, активную и целенаправленную рекламную поддержку продукта со стороны производителей, более широкое  представление продукта в местах реализации. Немаловажным фактором стимулирования приобретения пива и отказа потребителей от других алкогольных напитков является формирование взвешенной и продуманной ценовой политики. Исторически сложилось, что при выравнивании стоимости трех бутылок пива и одной бутылки водки население начинает отдавать предпочтение более крепкому напитку. При этом данная тенденция имеет место исключительно в пределах национального рынка и существенно отличается от европейской.

Следует отметить, что по сравнению  со странами Восточной Европы Россия отличается чрезмерно высоким потреблением крепких спиртных напитков. Можно  утверждать, что разработка грамотной  стратегии в области ценообразования, активная пропаганда менее алкогольных  напитков, налаживание пивоварами связей с общественностью могут способствовать увеличению емкости пивного рынка  за счет сокращения прочих сегментов  рынка алкогольной продукции.

 

3. Консолидация  отрасли. Модель Карни

Отечественный рынок  пива можно назвать консолидированным. Так как основными игроками являются именно холдинги, объединения нескольких пивоваренных компаний, а так же компании, которые приобрели некоторые  зарубежные бренды.

1. Baltic Beverages Holding AB (BBH). 
Холдинг BBH создан в 1991 году для работы на рынке пива в странах СНГ в равных долях финской пивоваренной группой Hartwall PLC и шведско-норвежской компанией Pripps-Ringnes. В настоящее время доля шведско-норвежской компании принадлежит датской Carlsberg Breweries AS, а доля финской пивоваренной группы - английской Scottish&Newcastle. Холдинг начал объединение своих активов, которые состоят: 

• ОАО Пивоваренная компания Балтика, в которую входят 5 пивзаводов - в Санкт-Петербурге, Туле (бывший ТАОПиН), Ростове-на-Дону (бывшая Новая Заря), и вновь отстроенные - под Самарой и в Хабаровске;
• ОАО Пикра из Красноярска, которая находится в стадии объединения с Балтикой;
• ОАО Вена, состоящая сейчас из заводов в Санкт-Петербурге и в Челябинске (бывший Золотой Урал, а до этого Челябинскпиво);
• ОАО Ярпиво из Ярославля и принадлежащий ей ОАО Пивзавод Воронежский.