Цена, ценообразующие факторы. Функции цен. Классификация цен. Ценовая политика предприятия

в) сезонные скидки используются для стимулирования продаж в несезонное время, т.е. когда падает основной спрос на товар;

 

2) модификация цен для  стимулирования сбыта. Может применяться  в случае падения темпов роста  продаж. В этом случае ставится  цель повышения уровня продаж. Для этого могут использоваться  специальные цены во время  проведения каких-либо мероприятий  (например, сезонных распродаж), где  снижаются цены на все товары  сезонного потребления; выставок  или презентаций, когда цены  могут быть выше обычных, и  т.д. В целях стимулирования  продаж могут применяться премии  или компенсации потребителю,  купившему товар в розничной  торговле и пославшему соответствующий  купон на предприятие - производитель; специальные процентные ставки при продаже товаров в кредит; гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании и т.д.;

 

3) модификация цен по  географическому принципу. Она необходима  в целях повышения эффективности  продаж фирмы за счет сферы  транспортировки, за счет региональных  особенностей продаж, различий в  уровне доходов. Доставка товаров  далеко находящемуся потребителю  обходится фирме дороже, чем покупателю, расположенному поблизости.

 

Варианты установления цен по географическому принципу:

а) установление цены в месте  покупки товара, т.е. все расходы  по доставке покупатель берет на себя. Проблема в том, что слишком дорого для удаленных покупателей;

б) установление единой цены с включением в нее затрат по доставке, т.е. с включением в цену одной  и той же суммы расходов независимо от удаленности клиентов. Такой механизм не выгоден близко расположенным покупателям;

в) установление ценовых  зон. Это средний вариант между первым и вторым. Присутствует сложность в разработке зон. Внутри зоны может возникнуть проблема близко расположенных и далеко находящихся покупателей;

г) установление цен с  учетом базисного пункта. В данном случае продавец товара выбирает определенный населенный пункт за базу и в цену товара включает транспортные расходы  в размере, равном стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда происходит отгрузка. Обычно фирмы  выбирают несколько городов отгрузки для повышения гибкости варианта ценообразования;

д) установление цен, при  которых принимаются транспортные расходы на себя. Применяется фирмой, когда она заинтересована в поддержании  долгосрочных отношений с определенным покупателей или определенным географическим районом.

 

3. Ценовая политика предприятия и ценовые стратегии.

3.1. Ценовая политика и ее цели.

Политика ценообразования  охватывает вопросы взаимоотношений  с покупателями товаров и услуг, а также с конкурентами и государством. Она может быть и долговременной, и текущей, и постоянной, и изменчивой. Одни фирмы проводят жесткую политику в отношении конкурентов, вступают в ценовые войны,  другие - более  склонны к компромиссам, соглашениям, разделу рынка.

По отношению к покупателям, политика также может быть двоякой: политика доступных цен, включения в ассортимент относительно дешевых сортов, видов товаров, предоставление возможности среднему по достатку покупателю приобрести недорогую вещь в престижном магазине; или, напротив, политикой разделения рынка на бескомпромиссные сегменты: комфортный сервис для состоятельных покупателей и торговля без изысков для малообеспеченных. По отношению к государству политика также может быть различной: лояльной или демонстративно независимой.

Какой бы она не была, ценовая  политика предприятия с различными формами собственности должна строиться с учетом государственной политики ценообразования и особенностей рыночной экономики.

Ценовая политика предприятия  определяется в первую очередь его  собственным потенциалом, технической  базой, наличием достаточного капитала, квалифицированных кадров, современной, передовой организацией производства, а не только состоянием спроса и  предложения на рынке. Даже имеющийся спрос необходимо уметь удовлетворить, причем в определенное время, в требуемом объеме, конкретном месте и при обеспечении соответствующего качества товаров (услуг) и приемлемых для потребителя (покупателя) цен (тарифов).

Основной такой деятельностью  в области ценообразования является определение предназначения и стратегической линии развития предприятия. В ходе ее практической реализации организационные, технические, экономические, информационные, маркетинговые и другие действия по формированию и применению цен, прежде всего, согласуются со всеми изменениями, которым подвергается стратегическая линия в рамках жизнедеятельности  предприятия на рынке. Вместе с тем  политика цен, управление ценообразованием играют настолько важную роль в деятельности хозяйствующих объектов, что составляют одно из основополагающих направлений  их стратегического развития.

Несмотря на то, что в  настоящее время получают широкое  развитие и другие, неценовые факторы  конкуренции, цена по-прежнему остается существенным элементом конкурентной политики, оказывающим большое влияние  на функционирование предприятие, его  устойчивость и перспективы развития. Однако ценовая политика многих предприятий  оказывается недостаточно проработанной, что не исключает принятия неправильных решений.

Ценовая политика многих предприятий  состоит в том, чтобы покрыть  издержки и получить определенную прибыль. Отдельные предприятия пытаются продать товар как можно дороже. Подобная практика свидетельствует  об отсутствии необходимого опыта и  знаний в области ценообразования. Поэтому для предприятия важно  изучать различные варианты ценовой  политики, оценивать их особенности, условия, сферы, преимущества и недостатки использования.

Основными целями ценовой  политики любого предприятия являются следующие:

1. Обеспечение дальнейшего существования фирмы. При наличии интенсивной конкуренции на рынке, изменении спроса и предпочтений потребителей предприятия, чтобы продолжить производство часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании предприятия может рассматриваться как краткосрочная цель.

2. Краткосрочное достижение максимизации прибыли. В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эта цель характерна для предприятий в условиях неустойчивой переходной экономики.

3. Краткосрочное достижение максимизации оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Чтобы реализовать данную цель, для посредников устанавливают процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

4. Обеспечение максимального увеличения сбыта. Фирмы, преследующие эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек производства единицы продукции и на этой основе - к росту прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень цен, такие фирмы устанавливают их как можно ниже. Такой подход называют ценовой политикой наступления на рынок.

5. «Снятие сливок» с рынка. Оно осуществляется за счет высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокие цены, значительно превышающие цены производства. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующую группу клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

6. Достижение лидерства в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену своего товара, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этого научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки.

Перечисленные цели ценовой  политики могут осуществляться в  разное время, при различной цене, между ними может быть разное соотношение, однако в совокупности все они  служат достижению общей цели - долгосрочной максимизации прибыли.

 

3.2. Виды ценовых стратегий.

По мнению А. Свечина, “стратегия начинается там, где виднеется ряд последовательных целей, этапов к достижению конечных целей войны... должна широко заглядывать вперед и учитывать будущее в очень широкой перспективе...“

По своему существу стратегия  есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется  в своей деятельности.

Поэтому в соответствии с  целями ценовой политики выделяют следующие  ценовые стратегии.

1.Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного и того же товара по нескольким ценам. Среди них различают:

- ценовую стратегию скидки на втором рынке. Она основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Данная стратегия может быть успешно реализована для непатентованных средств, различных демографических групп и некоторых иностранных рынков.

- ценовая стратегия периодической скидки. Она базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Данная стратегия широко применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления, а также при установлении цен на коммунальные услуги во время пиковой нагрузки.

- ценовая стратегия случайной скидки опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Основное условие применения этой стратегии - неоднородность поисковых затрат покупателей.

- стратегия ценовой дискриминации. Согласно этой стратегии компания предлагает в одно и то же время один и тот же товар (услугу) по разным ценам разным категориям покупателей.

2.Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете в ценах конкурентоспособности компании.

- ценовая стратегия проникновения на рынок основана на использовании экономии за счет роста масштабов производства. Данная ценовая стратегия используется для внедрения новых товаров на рынок и усиления прежних позиций.

- ценовая стратегия по «кривой освоения» базируется на преимуществах приобретенного опыта относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. Необходимыми условиями для принятия стратегии являются сильное влияние опыта компании и чувствительность покупателей к уровню цены.

- стратегия сигнализирования ценами строится на использовании компанией доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими компаниями. Эта стратегия чаще всего применяется, когда рассчитывают на новых или неопытных покупателей, которые еще не осведомлены о конкурентных товарах, но считают качество важным.

- ценовая географическая стратегия относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся сегментов рынка.

3.Стратегии ассортиментного ценообразования применяются, когда компания имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.

- ценовая стратегия «набор» применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары.

- ценовая стратегия «комплект» основана на разной оценке покупателями одного или нескольких товаров компании.

- ценовая стратегия «выше номинала» применяется компанией, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства.

- ценовая стратегия «имидж» используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

 Ценообразование с использованием непрямых каналов дистрибуции - один из наиболее тонких аспектов маркетинговой стратегии. Стратегия ценообразования в каналах сбыта должна определить размер компенсации для каждого конкретного дистрибьютора ваших товаров или услуг. Производители, чье мышление зациклено на традиционных схемах предоставления скидок в зависимости от объема продаж, отстали от реалий современной экономики. Они упускают возможность поощрить по-настоящему своих партнеров и позволяют конфликтам между каналами сбыта подрывать свое положение на рынке. Можно предложить следующие альтернативные стратегии предоставления скидок в каналах сбыта:

1. Функциональные скидки. Структура функциональных скидок  подразумевает разделение традиционных  скидок на отдельные функциональные  компоненты.

2. Скидки в зависимости  от специфики деятельности. В  рамках этого подхода предполагается, что партнеры по сбыту выполняют  набор функций, однако разные  каналы сбыта выполняют их  с разной степенью эффективности.

3. Скидки на основе  комплексной оценки результатов.  Такая стратегия позволяет поощрять  развивающиеся каналы сбыта, которые  увеличивают объемы продаж, долю  рынка и прочие важные показатели. Ценообразование на основе результатов,  прежде всего, ориентировано на  цели, поставленные производителем.

4.  Стратегия многоуровневых  цен. Позволяет продавать товар  одному и тому же партнеру  по разной цене в зависимости  от ряда обстоятельств.

5. Установление минимальных  розничных цен. В ряде случаев  эта стратегия помогает избежать  ненужных конфликтов между каналами  сбыта. Установление минимальных  цен особенно выгодно высококлассным  и дорогостоящим брендам, так как для их продажи требуется хорошее информационное сопровождение и высокий уровень сервиса в целом.