Цена, ценообразующие факторы. Функции цен. Классификация цен. Ценовая политика предприятия

Политика ценообразования  охватывает вопросы взаимоотношений  с покупателями товаров и услуг, а также с конкурентами и государством. Она может быть двоякой по отношению, как к покупателям, так и к  конкурирующим фирмам. Ценовая политика любого предприятия направлена на достижение следующих целей: обеспечение дальнейшего  существования фирмы, краткосрочное  достижение максимизации прибыли и  оборота, обеспечение максимального  увеличения сбыта, а также достижение лидерства в качестве. Чтобы обеспечить их реализацию предприятие может  использовать стратегии дифференцированного, конкурентного либо ассортиментного  ценообразования.

4. Ценообразование при различных моделях рынка.

Ценовая политика предприятия, эффективность его ценового поведения  на рынке во многом зависят от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка (свободная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и чистая монополия), каждый из которых  характеризуется особыми условиями  формирования отраслевых цен и цен  на продукцию отдельного предприятия.

4.1. Ценообразование в условиях свободной конкуренции.

Рынок свободной (чистой или  совершенной) конкуренции - самый массовый тип рынка. Его отличительными особенностями  являются:

1. Наличие большого числа производителей и покупателей товара, в результате доля каждой фирмы на рынке незначительна.

2. Полная мобильность всех ресурсов, создающая легкость вступления на рынок и выхода из него.

3. Однородность товаров и услуг, т.е. производство стандартной продукции (что труднодостижимо на практике). Покупатели и продавцы относятся индифферентно друг к другу.

4. Информированность покупателей и продавцов о ситуации на рынке.

Прозрачность рынка.

В условиях свободной конкуренции  ни один отдельный покупатель или  продавец не оказывает особого влияния  на уровень текущих рыночных цен  товара, поскольку она задается рынком. Продавец не в состоянии запросить  цену товара выше рыночной, так как  покупатели могут свободно приобрести любое необходимое его количество по установленной рыночной цене у  другого производителя. Продавцы также не будут запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно по существующей рыночной цене. В условиях свободной конкуренции для любой фирмы спрос полностью зависит от цены. Это объясняется тем, что на рынке действует большое количество фирм, причем ни одна их них не контролирует достаточно значительной доли рынка.

При расширении объемов производства фирма, как правило, не меняет цену. Зависимость между ценой и  спросом на рынке для отраслей национальной экономики является обратно  пропорциональной, т.е. снижение цен  приводит к увеличению спроса. Если наблюдается увеличение предложения  товаров в отраслях, то их цена уменьшается  во всех фирмах независимо от объема производства.

В условиях свободной конкуренции  ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании заметную роль, цены складываются в основном под воздействием спроса и предложения и приближаются к единым рыночным ценам конкретного товара в соответствующем месте и фиксированный момент времени. Поэтому фирмы приспосабливаются к существующим уровням цен и вынуждены с ними считаться. Чем более совершенным является рынок, тем больше предпосылок для того, чтобы во всех фирмах в один и тот же момент за аналогичный товар платили одинаковую цену.

На рынке свободной  конкуренции стремление каждого  продавца к максимизации прибыли  в действительности приводит к снижению цены. Увеличение реализации товаров, а следовательно и выручки, на рынке каждым продавцом достигается за счет установления некоторой скидки с рыночной цены. Скидка, как правило, не столь значительна, но в сопоставлении с ценами других продавцов она воспринимается покупателем как существенная. В результате взаимодействия продавцов и покупателей уровень цены товара понижается.

Вместе с тем из практики известны случаи воздействия на конъюнктуру  рынка и путем «случайного» снижения цены. Сначала цена устанавливалась  на максимально высоком уровне, а  затем происходило ее медленное  снижение до уровня рыночных цен. Расчет делался на то, что даже в случае кратковременного использования высоких  цен предприятию все же удавалось  продать какое-то количество товаров, увеличивая таким образом свой доход. Высокая цена должна была создать впечатление наличия у предприятия дополнительных затрат, связанных с повышением качества. Обычно это впечатление быстро проходит, поскольку покупатель убеждается в несоответствии реального качества приобретенного им товара установленному уровню цены.

Анализ ценообразования  на рынке свободной конкуренции  позволяет сделать вывод, что  на рынке каждого товара должна быть единая цена. Но зачастую это утверждение  противоречит действительности. В чем  причина? Единая цена возможно только в том случае, когда у продавцов  и покупателей есть полная информация о конъюнктуре. Это требование выполняется  на высокоорганизованных рынках, например, при биржевой торговле сырьевыми  товарами, ценными бумагами, валютой, обеспеченной необходимыми средствами связи. При несоблюдении данного  требования возможно наличие нескольких различных цен.

В современных условиях единственными  примерами рынка, приближающегося  к свободной конкуренции, являются так называемые городские рынки, ярмарки и биржевой рынок. Продавцы на рынке свободной конкуренции  не тратят много времени на, разработку стратегии маркетинга, поскольку  на нем роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, стимулирования сбыта  товаров, рекламы и других мер ограничена.

Рынок указанного типа не однороден  по развитию конкуренции и ее воздействию на производство и потребление. Экономическая наука различает чистую и совершенную конкуренцию. Чистая конкуренция предполагает всего лишь отсутствие монополии, что достигается наличием большого числа покупателей и продавцов одинакового и в основном стандартного товара. Совершенная конкуренция, кроме этого фактора, включает еще множество других, благодаря которым восстанавливается равновесие на рынке. К таким факторам относятся мобильность ресурсов, четкая информированность, способность быстро перестраивать технологию, организацию производства, производственный режим, оперативно концентрировать финансы.

На рынке чистой конкуренции  работают предприятия, занимающиеся весьма широкой сферой предпринимательской  деятельности. К таковым, например, можно отнести предприятия розничной торговли, не имеющие своего устоявшегося фирменного знака и реализующие массовые однородные стандартные продукты: овощи и фрукты, стандартизированные хлебные изделия, мясомолочную продукцию, яйца, сахарный песок, специи, промышленные товары (текстильные, трикотажные, швейные изделия, предметы хозяйственного обихода, строительные материалы, лесоматериалы, массовую продукцию металлургической промышленности, предметы бытовой химии и др.). Для рынка чистой конкуренции особое значение имеет защита прав потребителей, весьма остро стоит вопрос обеспечения требований по безопасности товаров (работ, услуг), надлежащему контролю за их качеством, повышению роли финансового контроля, защите наемных работников, предотвращению соответствующего давления на субъекты рынка.

4.2. Ценообразование в условиях монополистической конкуренции.

Рынок монополистической  конкуренции - второй по массовости тип  рынка, состоящий из большого числа (от 10 до 40) продавцов, предлагающих покупателям, которых также много, разные варианты товаров не по единой рыночной, а  по различным ценам, колеблющимся в  широком диапазоне. Монополистическая конкуренция - это конкуренция торговых фирм (производителей, торговых домов), занявших на рынке определенную нишу и в этом смысле ставших монополистами. Объектами монополистической торговли являются гетерогенные (неоднородные) товары, отличающиеся друг от друга либо качеством, либо оформлением, либо какими-то особенностями, принадлежащими «одной-единственной» марке товара. Покупатели учитывают разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Цены гетерогенных товаров, различающиеся по уровню, играют роль еще одного «потребительского качества» - престижности. Они указывают на социальный статус потребителя. Монополистическая рыночная конкуренция была свойственна торговле в дореволюционной России: один слой населения покупал ситный хлеб, другой - розанчики и булочки, причем в разных булочных, по своим, устойчивым ценам.

Монополистическая конкуренция  не является ценовой конкуренцией. Никто не может повлиять на конкурента в отношении цены, т.к. покупатели «закреплены» за определенными фирмами. Они практически не переходят  от одного продавца к другому, хотя теоретически это возможно. Чтобы  этого не происходило, каждая фирма  борется за сохранение своей клиентуры  поддержанием  повышением качества товара; дополнительными услугами по использованию товара; рекламой, убеждающей, что данная марка товара - единственная и неповторимая. Потребитель, как  правило, привержен к «своей»  марке.

Монополизм состоит в  том, что продавцы не вступают в сговор, они сосуществуют на рынке, каждый в  отдельности, «сам за себя». Доступ новых  продавцов на рынок весьма затруднен, т.к. спрос на товар данного вида поделен между действующими фирмами. Тем не менее, появление новых фирм возможно, несмотря на потерю, действующими монополистами части своих клиентов. Новая фирма может убедить потребителей в преимуществах своей марки.

Ценообразование на этом типе рынка осуществляется в условиях конкуренции предприятий, производящих многообразную группу товаров (услуг), которые являются неполными заменителями. Однако товар (услуга) конкретного предприятия дифференцирован и обладает специфическими особенностями. В связи с этим предприятие имеет некоторую монополию при установлении цены своего фирменного товара (услуги), которая ограничивается наличием его конкурентных заменителей, произведенных другими предприятиями и представленных на рынке. Монополистическая конкуренция обеспечивает возможность получения высокой прибыли за счет высокой цены, а не за счет увеличения  физического объема продажи. Покупателя при этом убеждают, что он выигрывает за счет качества и продолжительности службы товара гораздо больше, чем проигрывает за счет высокой цены.

При монополистической конкуренции  возникает проблема не только единичного, но и группового равновесия (проблема взаимоприспособления) экономических  сил внутри группы конкурирующих  между собой монополистов. Этим монополистическая  конкуренция отличается от свободной (чистой) конкуренции и чистой монополии.

Рынок монополистической  конкуренции менее мобилен по сравнению с рынком свободной  конкуренции. Поэтому продавцы на таком  рынке стремятся к увеличению объема продаж в первую очередь за счет «позиционирования» товара, предлагая, например, наряду с дорогими изделиями  «элита-класс» и «люкс» (для покупателей  с высоким уровнем доходов) товары обычного качества по более низким ценам. Для выхода на рынок монополистической  конкуренции необходимо не только иметь  продукцию, отличающуюся от продукции  других продавцов, но и знать ее сравнительные  достоинства и недостатки, так  как цена на рынке — это прежде всего функция параметров предлагаемой покупателям продукции.

В условиях монополистической  конкуренции предприятие формирует  цену на производимую продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, установленные конкурентами, а также собственные издержки производства.

При монополистической конкуренции  предприятия используют разные варианты ценообразования:                     

•  установление цен по географическому принципу, когда  предприятие реализует продукцию  потребителям в разных регионах по разным ценам;            

•  установление цены ФОБ  в месте происхождения товара означает, что товар передается транспортной организации на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар  и с ответственность за него переходят  к покупателю, который оплачивает все расходы по транспортировке. Однако для удаленных покупателей продукция предприятия может оказаться слишком дорогой и не выдержать конкуренцию местных производителей

• установление единой цены с включенными в нее расходами  по доставке является полной противоположностью метода, установления цены ФОБ в  месте происхождения товара. В  этом случае предприятие назначает  единую цену с включением в нее  одной и той же суммы транспортных расходов. Метод относительно прост  в применении и дает возможность  предприятию рекламировать единую цену в общенациональном масштабе;

• установление зональных цен представляет собой нечто среднее между методом цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Предприятие выделяет две или более зон, в пределах которых устанавливаются единые зональные цены. Обычно зональные цены увеличиваются по мере удаленности зоны;

•  установление цены применительно  к базисному пункту позволяет  продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и  взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости  доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. Для достижения большей гибкости предприятие может  выбирать в качестве базисных несколько  городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются от ближайшего к заказчику базисного пункта; 

•  включение в цену расходов по доставке может быть выгодным для продавцов, заинтересованных в  поддержании деловых отношений  с конкретными покупателями или  с определенными географическими  районами. В этом случае обычно предполагается, что стабильность сбытовых отношений  позволит расширить объемы деятельности и снизить средние издержки, обеспечивая  покрытие дополнительных транспортных расходов.

В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии  их маркетинга на каждую отдельную  фирму оказывают меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.