Цена, ценообразующие факторы. Функции цен. Классификация цен. Ценовая политика предприятия

В современных российских условиях имеются большие возможности  для развития монополистической  фирменной конкуренции и создания сферы конкурентного ценообразования.

К числу рынков монополистической  конкуренции можно отнести рынки, например, следующих товаров, в том  числе и импортных: безалкогольных и алкогольных напитков; пива; табачных изделий; многих видов лекарств, имеющих  заменители, и витаминов; кондитерских изделий (шоколада, шоколадных конфет); моющих средств, кремов, паст, шампуней, одеколонов, духов; одежды, обуви с  фирменными знаками; многих спорттоваров; телевизионной, радио-, видео- и аудиотехники; бытовой и компьютерной техники; фирменной мебели, сантехники и сантехнических аксессуаров, фирменных бытовых услуг, продукции многих магазинов и торговых палаток розничной торговли в городах, а также товаров производственно-технического назначения (специальных, универсальных и измерительных инструментов, приборов, многих видов металлопроката) и др.

4.3. Ценообразование в условиях олигополистической конкуренции.

Рынок олигополистической конкуренции - это специфический тип рынка, состоящий из небольшого количества (примерно 7-10) доминирующих крупных фирм, конкурирующих между собой и достаточно мощных, чтобы ставить цель вытеснения остальных фирм и превращения в единственную фирму - монополию, торгующую данным товаром.  Они обеспечивают весь рынок или его подавляющую часть и при этом предлагают как однородные (схожие) и взаимозаменяемые товары (прокат черных и цветных металлов, сталь, алюминий, пластмассы), так и отличные друг от друга (автомобили, компьютеры, электротехнику). Товар, который они поставляют, может быть однороден, и стандартизирован или дифференцирован фирменной маркой.

На указанный рынок  новому продавцу проникнуть весьма трудно, поскольку ведущие фирмы могут  предпринимать стратегические действия, затрудняющие его вступление на рынок. Каждый продавец чутко реагирует  на маркетинговую деятельность конкурентов  и стратегию их ценообразования, при этом он очень осторожно относится  к изменению цен своей продукции. Например, если сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, то покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением  цен, либо предложением большего числа  или объема услуг.

 Олигополист никогда  не ощущает полной уверенности,  что может добиться какого-то  долговременного результата в  получении желательной прибыли  за счет снижения цен. С другой  стороны, если фирма на указанном  рынке повысит цены, конкуренты  могут не последовать ее примеру.  В этом случае фирме придется  или возвращаться к прежним  ценам, или рисковать потерей  клиентуры в пользу конкурентов.  Любые действия одной фирмы  по изменению объема продаж  или цен влекут ответную реакцию  конкурентов. Такая взаимозависимость  вызывает необходимость раздела  рынков сбыта, согласования объемов  продаж, правил и процедур ценообразования,  Олигополистическая структура рынка  является преобладающей для промышленно  развитых стран в современных условиях.

В отличие от монополистов, которые занимаются каждый своим  делом, олигополисты занимаются, кроме  того, и делами своих конкурентов. Между всеми ними происходит ожесточенная борьба, в том числе и ценовая. Эту борьбу называют даже «ценовыми войнами».

Ценовая конкуренция содержит в себе высокую степень риска  и предполагает способность фирмы-инициатора изменения цены удовлетворить весь спрос, который переместится к ней  от фирм-конкурентов. Поэтому каждая конкурирующая фирма прилагает  усилия, чтобы иметь информацию о  запасах или производственных мощностях  друг друга, об издержках производства (обращения) и намерениях.

При олигополистической конкуренции  применяется множество стратегий  и методов ценообразования. Одним  из примеров может служить координация  действий при установлении цен, существующая в двух формах: принятие соглашения о ценах и осуществление «параллельной  ценовой политики». Координация  цен заключается в том, что  фирмы калькулируют издержки производства по унифицированным специальным  статьям затрат и затем, прибавляя  определенную норму прибыли, устанавливают  конкретную цену. Под действием рыночных факторов цены всех фирм меняются в  одной и той же пропорций и  в одном и том же направлении.

На рынке олигополистической конкуренции существуют отдельные  фирмы, занимающие на нем значительный удельный вес (более 20%), что позволяет  им влиять на рыночную цену товара путем  или ее диктата (могут побудить другие фирмы снизить или повысить цены определенных товаров), или варьирования объемом продаж, или воздействия  на другие ценообразующие факторы. При  этом любые фирмы осознают свою зависимость, как в ценообразовании, так и  в других аспектах поведения, от фирм-конкурентов  и должны учитывать их реакцию.

В результате ценовых войн цена на товар снижается. Пределом этого  снижения является сумма затрат и  необходимой прибыли на единицу  товара.

В экономической литературе часто указывают на затраты в  качестве нижнего предела для  установления цены. На самом деле прибыль  необходима для ведения дела: уплаты налогов, инвестиций и для обеспечения  жизненных потребностей собственника. Простое возмещение затрат бессмысленно и несовместимо с коммерческим ценообразованием. Такую «роскошь» могло позволить  себе только социалистическое государство, которое возмещало убытки, выделяло инвестиции предприятиям из бюджета  и выплачивало заработную плату  директору и трудовому коллективу независимо от их достижений в производстве или торговле. (Это делалось за счет других предприятий, что в рыночной экономике в принципе невозможно).

Целью предпринимательской  деятельности олигополистов является максимальная прибыль и устойчивое финансовое положение. Поэтому ценовая конкуренция своевременно прекращается и сменяется договоренностью. В противном случае конкурирующие фирмы обанкротятся.

Государство, если оно действительно  социально ориентировано, проводит борьбу с соглашениями такого рода, возвращает фирмы в состояние  конкуренции. Антимонопольное законодательство должно быть направлено против олигополистических сговоров, а исполнительные органы власти должны обеспечивать проведение норм закона в жизнь.

В современных российских условиях наибольшая часть промышленной продукции и некоторых видов  услуг производится в олигополистических отраслях и входящих в них компаниях. К таковым, например, относятся нефтедобывающая  и нефтеперерабатывающая промышленность, в которую входят разные акционерные  общества и компании (в том числе  «Славнефть», ГП «Роснефть», «Лукойл», «Юкос», «Сургутнефтегаз» и др.), угольная промышленность - с учетом региональной структуры и локализации сферы  рынков, черная металлургия — по основным видам продукции и с  учетом специализации производства, цветная металлургия (производство алюминия, олова, свинца, цинка и  др.), станкостроение, производство электродвигателей, автомобилей, тракторов, экскаваторов, телевизоров, радиоаппаратуры, электронно-вычислительной техники, холодильников, стиральных машин, химическая промышленность (большинство  видов продукции), транспортные услуги (авиационные и морские перевозки) и др.

Олигопсония подразумевает  конкуренцию немногих концентрированных  покупателей, которые в силу своего положения способны оказывать существенное воздействие на цену приобретаемого товара и другие условия функционирования рынка. В российских условиях олигопсония  характерна в реализации зерна, сахара, льна, крупных партий скота.

В настоящее время наиболее эффективными моделями ценообразования  на рынке олигополистической конкуренции  являются модели, основанные на математической теории игр, с помощью которой  анализируются варианты поредения  субъектов с противоположными интересами. Она показывает, к каким последствиям может привести «война цен» между  фирмами, при каких условиях они  могут рассчитывать на уверенный  успех и стабильность рыночной конъюнктуры. Математическая теория игр позволяет  руководству фирмы сориентироваться в выборе наиболее выгодной политики цен на рынке олигополистической конкуренции.

Одной из черт олигополии является неспособность отдельного предприятия  с уверенностью предсказать ответные действия конкурентов на изменение  цены или объема производства. В  связи с этим выделяют четыре модели олигополистического ценообразования:

1. Не основанная на  тайном сговоре олигополия. В  данной модели рассматривают  олигополию, состоящую из трех  фирм, каждая их которых контролирует  треть рынка. Одна из фирм  отталкиваясь от некой текущей  цены, снижает ее и увеличивает  долю рынка и объем производства. Дальнейший уровень цены и  объема производства будет зависеть  от реакции двух других фирм. Если они последуют за первой  фирмой, то помешают ей получить  существенное преимущество. В результате  этих действий произойдет небольшое  увеличение продаж по отрасли  в целом за счет других отраслей. Если же фирмой будет повышена  цена, то конкуренты скорее всего не последуют за ней и будут проявлять твердой намерение захватить долю рынка, потерянную первой фирмой. Если конкуренты последуют за повышением цены, то в случае эластичного спроса это может привести к общей потери объема продаж отрасли в пользу других.

2.  Основанная на тайном  сговоре олигополия. Для участвующих  в тайном сговоре фирм характерна  тенденция к максимизации общих  прибылей, то есть их поведение  близко к поведению чистого  монополиста. Однако различие  в спросе и издержках, наличие  более чем  3 — 4 фирм, мошенничество  на скидках (ценовая дискриминация)  возможное вступление в отрасль  потенциального конкурента, внезапные  спады деловой активности, антимонопольное  законодательство препятствует  тайному сговору. 

3.  Лидерство в ценах  (молчаливое тайное согласие). В  данном случае формальное тайное  соглашение отсутствует. Крупнейшая  и наиболее эффективно функционирующая  фирма предпринимает изменение  цен, а все другие следуют  за ней. 

4. «Издержки плюс». В  этом случае в основе цены  лежат издержки на единицу  продукта и к ним добавляется  накидка для установления конечной  цены. Накидка представляет собой  целевую прибыль, а издержки  на единицу продукции рассчитываются  при стандартной предполагаемой  загрузке мощностей. Эта модель  формирует стандартную цену, которая  используется как исходная база  при принятии ценовых решений.  Причем, ценовые решения могут основаны на тайном сговоре или установлены фирмой – ценовым лидером. Идеальной может быть ситуация когда несколько производителей имеют примерно одинаковый уровень издержек. В этом случае стандартная цена и ее изменения будут колебаться в небольших пределах.

4.4. Ценообразование в условиях чистой монополии.

Рынок чистой монополии —  особый тип рынка, состоящий из одного продавца (государственная организация, частная регулируемая монополия (фирма) или частная нерегулируемая монополия). Монополия - это цель лидера-монополиста. После ее достижения становится возможным повышать цену и уменьшать объем производства, вместо того, чтобы бесконечно снижать затраты и бороться за квоту на рынке.

Однако приходится учитывать  реальные экономические потребности  и покупательную способность  субъектов спроса. Если предложение  товара будет ограничено, а цены чрезмерно высоки, потенциальный  покупатель будет искать импортный товар.

Вследствие очень высоких  барьеров входа на рынок этого  типа доступ новых производителей на него закрыт.  Возникновение таких  барьеров для входа в отрасль  может быть обусловлено рядом  причин:

1. Получение исключительно  права от правительства (например, государственная монополия на  производство и продажу алкогольной  продукции);

2. Патенты и авторские  права, которые могут обеспечивать  монопольные позиции производителю,  однако действительны они лишь  ограниченное число лет;

3. Контроль со стороны  монополиста всего предложения  какого-либо производственного ресурса  (примером могут служить художники,  актеры, спортсмены, обладающие монополией  на использование своих услуг);

4. Необходимость осуществления  больших единовременных вложений  в основной капитал, которые  в случае выхода из отрасли  нельзя вернуть (например, затраты  на создание специализированного  оборудования, высокие транспортные  расходы приводят к формированию  изолированных местных рынков).

Государственная монополия  может с помощью политики цен  преследовать достижение различных  целей. Цена может быть установлена  ниже себестоимости, если товар имеет  важное значение для покупателей, которые  не в состоянии покупать его за полную стоимость. Цена может быть назначена  с расчетом на покрытие издержек или  получение средних доходов. Наконец, может быть установлена очень  высокая цена для сокращения потребления  того или иного товара (такая ситуация возможна, например, при установлении цен на алкогольные и табачные изделия).

В России государственная  монополия рассматривается как  «монополия, созданная в соответствии с законодательством Российской Федерации, определяющим товарные границы  монопольного рынка, субъект монополии (монополиста), формы контроля и регулирования  его деятельности, а также компетенцию  контролирующего органа. О режиме государственной монополии упоминается  в федеральных законах: Законе о регулировании внешнеторговой деятельности, Законе о Центральном банке, Законе о военно-техническом сотрудничестве, Законе о регулировании производства алкогольной продукции, Законе о драгоценных металлах. Перечисленные нормативные правовые акты создают юридическую базу для применения в России института государственной монополии. Исключительный режим государственной монополии выражается в том, что права на осуществление конкретных видов экономической деятельности принадлежат лишь ограниченному кругу субъектов. При этом субъектный состав государственной монополии имеет два уровня.