Ценовая дискриминация как фактор повышения прибыли предприятия на примере ЗАО «Хлебозавод №2» г.Самара

Для выявления и измерения рыночного потенциала могут быть применены три различных подхода[19,С.64]:

- структурный анализ положения  хозяйствующего субъекта на товарном  рынке;

- оценка степени эффективности  деятельности хозяйствующего субъекта;

- анализ зависимости показателей деятельности хозяйствующего субъекта от показателей деятельности конкурентов.

Для измерения рыночного потенциала можно использовать анализ зависимости показателей деятельности хозяйствующего субъекта от показателей деятельности конкурентов:

- исчисление эластичности  спроса по цене: чем менее эластичен  спрос на продукцию данного  продавца, тем больше его потенциал  на рынке;

- наблюдение за поведением  продавца товара при ценообразовании: устанавливаются ли цены на  уровне выше конкурентного, как долго удается поддерживать их на этом уровне.

На практике также может быть использован метод исчисления остаточного спроса: после расчета размеров покупательского спроса и предложения со стороны конкурентов в анализируемый период времени определяется возможность поставщика повысить цены в результате сокращения выпуска продукции.

Интегральным показателем рыночного потенциала хозяйствующего субъекта, действующего на товарном рынке, является устанавливаемая им цена, превышающая уровень конкурентных цен на данном рынке, в том числе монопольно высокая цена.

Таким образом, о наличии рыночного потенциала (особенно при наличии одновременно нескольких факторов) может свидетельствовать:

- постоянное извлечение  прибыли, превышающей нормальную  прибыль в данной отрасли;

- сокращение уровня выпуска  продукции в сочетании с ростом  цен при отсутствии убытков;

- свидетельство непрекращающейся  ценовой дискриминации, т.е. установление  разных цен для разных групп  покупателей или в различных  географических регионах, не оправданное разницей в затратах;

- превышение фактических  издержек уровня, достижимого при  наиболее эффективном росте масштабов  производства;

- уровень торговых издержек, превышающий экономически обоснованный;

- уровень технологического  прогресса, значительно опережающий среднеотраслевые показатели;

- условия использования  прав на промышленную собственность (патентов, лицензий, торговых знаков  и т.д.);

- наличие соглашений между  конкурентами по поставкам необходимых  товаров, услуг, прав на использование патентов, интеллектуальной собственности;

- появление в структуре  издержек таких статей расхода, как, например, оплата услуг на  создание в органах исполнительной  и законодательной власти организованной  поддержки интересов хозяйствующего  субъекта, чрезмерные представительские расходы.

Возможность устранять с товарного рынка других хозяйствующих субъектов. В данном случае подразумевается возможность устранения конкурентов, т.е. хозяйствующих субъектов, занимающихся производством однородных товаров. Термин "устранение", в конечном счете, предполагает окончательное прекращение существования хозяйствующих субъектов на данном товарном рынке: добровольное прекращение деятельности конкурентов, их банкротство, поглощение другими хозяйствующими субъектами (не обязательно злоупотребляющими доминирующим положением). Причина прекращения существования хозяйствующего субъекта не имеет юридического значения. Необходимо лишь установить причинно-следственную связь между действиями доминирующего на товарном рынке хозяйствующего субъекта и прекращением существования его конкурента.

Возможность затруднять доступ на товарный рынок другим хозяйствующим субъектам. Подразумевается существенное ограничение возможности выхода других хозяйствующих субъектов на соответствующий товарный рынок, которое реализуется путем создания барьеров и установления дополнительных расходов. Барьерами могут быть любые обстоятельства, мешающие новому хозяйствующему субъекту на равных конкурировать с уже существующими на данном товарном рынке хозяйствующими субъектами.

Если такие барьеры отсутствуют (или являются низкими), то хозяйствующий субъект, даже с большой долей рынка, может не обладать способностью воздействия на конкуренцию (рыночной силой). Если другие хозяйствующие субъекты (потенциальные конкуренты) существуют и могут выйти на рынок быстро, масштабно (т.е. их производственные мощности сравнимы с мощностями рассматриваемого хозяйствующего субъекта) и с малыми потерями, то хозяйствующие субъекты на этом рынке не могут быть доминирующими, т.е. действовать антиконкурентно.

Стимулом для выхода на рынок хозяйствующих субъектов в большинстве случаев является возможность получения высокой прибыли, в частности, связанной с ростом цен на рынке. Таким образом, анализ оценки возможности выхода на рынок новых хозяйствующих субъектов большей частью основывается на предпосылке роста цен.

Конкуренты смогут быстро отреагировать на антиконкурентное поведение рассматриваемого хозяйствующего субъекта в случае:

- если обладают значительными  резервными (незагруженными) мощностями, сравнимыми с мощностью рассматриваемого хозяйствующего субъекта, для того чтобы привести его к потере значительной части сбыта;

- их мощности могут  быть быстро, без существенных  затрат и в достаточной степени  расширены;

- их мощности (часть мощностей), работающие на другой товарный рынок, могут быть быстро перепрофилированы на поставку изучаемого продукта (работ, услуг) или его заменителей и сравнимы по величине с мощностями рассматриваемого хозяйствующего субъекта в плане приведения его к потере значительной части сбыта.

В отношении хозяйствующих субъектов - потенциальных конкурентов, которые могут войти в товарный рынок с определенными продуктовыми и географическими границами, дополнительными критериями являются:

- выявление потенциальных (возможных) конкурентов;

- выявление барьеров вхождения  потенциальных конкурентов в  рассматриваемый рынок и величина  возможных расходов на вхождение;

- определение влияния  динамичных изменений самого  рынка на положение хозяйствующего  субъекта.

Проблема доминирования хозяйствующего субъекта на товарном рынке рассматривается как статичная, т.е. анализ на доминирование осуществляется с позиций того, может ли этот хозяйствующий субъект играть существенную (решающую) роль в использовании своего положения при сложившихся обстоятельствах на данном товарном рынке. Однако для оценки доминирования важно принимать во внимание изменения рынка.

На рынках, подверженных быстрым изменениям, хозяйствующий субъект, обладающий большой долей рынка, может не быть доминирующим:

- он может владеть большой долей рынка только временно (новые конкуренты могут быстро войти в рынок);

- сам рынок может быть  временным (возможно, в результате  последующего усовершенствования  товар лишится потребительского  спроса, так как спрос перейдет  к следующему улучшенному варианту товара).

Если лишить хозяйствующих субъектов возможности получать высокие доходы в краткосрочный период доминирования, связанный с введением на рынок нового товара, они могут резко уменьшить вложения в новые исследования и развитие, а сам рынок может утратить привлекательность для инвестирования.

В заключение следует отметить, что хозяйствующий субъект во всех случаях вправе представить в антимонопольный орган или суд доказательства того, что его положение на товарном рынке не может быть признано доминирующим.

 

2.2 Ценовая дискриминация как фактор повышения прибыли предприятия на примере ЗАО «Хлебозавод №2»  г.Самара

 

На краткосрочном интервале каждая фирма имеет предприятие фиксированного размера , причём число фирм в отрасли также фиксировано. На долгосрочном интервале каждая фирма свободна в выборе размеров своих предприятий , причём фирмы могут беспрепятственно входить в отрасль и покидать её. Каждая из этих ситуаций характеризуется чётко определённым равновесием. Проблемы, связанные с рассмотрением долгосрочных временных интервалов в условиях монополии представляются более сложными. Далеко не все из них могут быть решены в терминах простой равновесной модели.

Долгосрочное равновесие при отсутствии угрозы появления конкурентов достигается при таком уровне выпуска, когда долгосрочные предельные издержки равны долгосрочному предельному доходу. Долгосрочная равновесная цена будет равна высоте кривой долгосрочного спроса в этой точке. О таком долгосрочном равновесии следует особо сказать следующее [12,с.61]:

1) в условиях долгосрочного равновесия фирма должна функционировать по крайне мере безубыточно. Ситуация минимизации убытков представленная на рис. 5 , не может быть долгосрочном равновесием : фирма просто уйдёт с рынка , если она будет не в состоянии компенсировать свои долгосрочные предельные издержки.

2) в отличие от случая совершенной конкуренции долгосрочное равновесие в условиях монополии отнюдь не обязательно должно устанавливаться в точке минимума кривой долгосрочных совокупных издержек  Оно может быть достигнута как при условии выпуска ниже минимума кривой долгосрочных средних издержек, так и при уровне выпуска, превосходящем минимум кривой долгосрочных средних издержек. Вне зависимости от конкретной величины долгосрочного равновесного выпуска монополист всегда изберёт такой размер производственного предприятия , который в наибольшей степени соответствует этому уровню выпуска.

3) цена, максимизирующая долгосрочную прибыль фирмы , будет ниже, чем цена, максимизирующая краткосрочную прибыль. Это происходит в связи с тем, что спрос на любой продукт более эластичен на долгосрочных временных интервалах, чем на краткосрочных. Начиная с точки долгосрочного равновесия, фирма - монополист может временно увеличить прибыль, поднимая цены и сокращая выпуск продукции и сокращая выпуск продукции, смещаясь тем самым вверх вдоль менее эластичной кривой краткосрочного спроса. Однако, столкнувшись с более высокой ценой, потребители скорректируют долгосрочную структуру потребления, уменьшая величину предъявляемого спроса до уровня кривой до уровня кривой долгосрочного спроса. При более высоких ценах прибыль монополиста будет меньше, чем при исходной цене долгосрочного равновесия.

Как нам уже известно, предельный доход в условиях совершенной конкуренции равен цене единицы товара, и спрос на продукцию фирмы совершенно эластичен. При существовании монопольной власти предельный доход меньше цены, кривая спроса на продукцию фирмы является наклонной, что позволяет фирме, обладающей монопольной властью , получать дополнительную прибыль.

Эластичность спроса на продукт ( даже в случае , если на рынке присутствует только один продавец этого продукта ) влияет на цену монополист. Имея информацию об эластичности спроса Ер , а также данные , характеризующие предельные издержки фирмы MC , руководитель фирмы Хлебозавод  №2 может рассчитать цену продукции P по формуле :

 .

Данные возьмем из таблицы 1 Приложения 2. Чем выше эластичность спроса, тем более приближены условия деятельности монополиста к условиям свободной конкуренции , и наоборот , при неэластичном спросе у монополии создаётся больше возможности “ взвинчивать ” цены и получать монопольные доходы.

Эластичность спроса является важным фактором, ограничивающим монопольную власть фирмы на рынке. Если мы имеем дело с чистой монополией (только один продавец), эластичность спроса становиться единственным рыночным фактором, сдерживающим монопольный произвол.

Однако чистая монополия встречается достаточно редко , как правило , монопольная власть делится либо между несколькими крупными фирмами ,либо на рынке хлебобулочных изделий действует множество небольших фирм , каждая из которых производит отличающуюся  от других продукцию.

Таким образом, на рынках несовершенных конкуренций каждая фирма в той или иной степени обладает рыночной властью , что позволяет ей устанавливать цену выше предельного дохода и получать экономическую прибыль. Разница между ценой и предельным доходом зависит от эластичности спроса на продукцию фирмы : чем более эластичен спрос , тем меньше возможности получения дополнительной прибыли , тем меньше рыночная власть фирмы.

Эластичность рыночного спроса. Спрос на продукцию отдельной фирмы не может быть менее эластичным, чем рыночный спрос. Чем большее количество фирм представлено на рынке, тем более эластичен будет спрос на продукцию каждой из них. Присутствие конкурентов не позволяет отдельной фирме значительно поднимать цену без опасения потерять часть своего рынка сбыта.

Поэтому оценка эластичности спроса на продукцию фирмы является той информацией, которая должна быть известна руководству фирмы. Данные об эластичности должны быть получены путём анализа с бытовой деятельности фирмы, объёма продаж при различных ценах, проведения маркетинговых исследованиях , оценки деятельности конкурентов и т. д.

Количество фирм на рынке. Однако само по себе количество фирм ещё не даёт представления о том , насколько рынок монополизирован. Для оценки конкурентности рынка используются индекс рыночной концентрации Герфиндаля , характеризующий степень монополизации рынка :

              H =p12 + p22 + ... + pj2 + ... + pn2 ,       (2)

где  H - показатель концентрации , pj -процентная доля на рынке. Поведение фирм на рынке. Если фирмы на рынке будут придерживаться стратегии жесткой конкуренции , снижать цены для захвата большей доли рынка и вытеснения конкурентов , цены могут упасть почти до конкурентного уровня (равенство цены и предельных издержек). Монопольная власть и, соответственно, монопольные доходы фирм  уменьшатся. Однако получение больших доходов очень притягательно для любой фирмы, поэтому вместо агрессивной конкуренции более предпочтительнее явный или тайный сговор , раздел рынка.