Ценовая политика

Оглавление

Введение 2

1. Факторы  формирования цены 5

2. Выбор целей  ценовой политики 12

2.1. Обеспечение  выживаемости фирмы. 12

2.2. Позиционирование  товара на целевом рынке. 12

2.3. Краткосрочная  максимизация прибыли. 12

2.4. Краткосрочная  максимизация оборота. 13

2.5. Максимальное  увеличение сбыта (завоевание  лидерства по показателю рыночной  доли). 13

2.6. Завоевание  лидерства по качеству товара. 13

3. Формирование  ценовой политики 15

3.1. Ценовая  политика, ориентированная на издержки 15

3.2. Ценовая  политика, ориентированная на рынок 17

Заключение 19

Список литературы 22

 

 

 

 

 

Введение

 

Исторически сложилось, что  цены устанавливали покупатели и  продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали  цену выше той, что надеялись получить, а покупатели – ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они, в конце  концов, сходились на взаимоприемлемой цене.

Установление единой цены для всех покупателей – идея сравнительно новая. Распространение она получила только с возникновением в конце XIX в. крупных предприятий розничной торговли.

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор  покупателя. Это положение до сих  пор справедливо в бедных странах  среди неимущих групп населения  применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали  сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация  распределения товара и услуг  для клиентов.

Фирмы подходят к проблемам  ценообразования по-разному. В мелких цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями нижних эшелонов.

Среди тех, чье влияние  также сказывается на политике цен, управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой  финансов, бухгалтеры.

Итак, мы имеем продукт, как  же сформировать правильную цену? Потребитель  при выборе конкретного товара на рынке, наряду с такими параметрами  как качество, дизайн, упаковка, сертификация, квалификация, стал внимательнее относиться к цене, ведь она создает ореол имиджа, качество товара уже не играет ключевую роль, если товар «прикрыт» ценой. Это в большей мере относится к потребителям со средним и выше уровнем дохода. Потребитель устанавливает нижний порог цен, которому он верит, полагая, что ограждает себя от товара низкого качества.

Потребители устанавливают  для себя нижние пределы цен и  стараются не покупать ничего дешевле, полагая, что уровень качества в  этом случае для них неприемлемый. Потребители также могут устанавливать  и верхние границы цен, которые  считают приемлемыми для данной категории продуктов. Потолок верхних  цен в значительно большей  степени зависит от сегмента рынка, чем нижний предел. Ценовая политика призвана принимать в расчет не только ценовые пропорции, но и учитывать  различные аспекты поведения  потребителя на рынке. Из чего же складывается сегодня ценовая политика фирмы?

Считается, что фирма должна определить для себя какую-то оптимальную, возможно «среднюю», цену в рамках диапазона  верхнего и нижнего пределов. Уровень  цен определяется множеством факторов, но именно определение оптимальной  цены – сложный процесс. Как правило, на новые продукты цена всегда значительно  выше, чем на продукты, находящиеся  в стадии развития или зрелости. Дело не только в том, что у новых  изделий выше потребительские свойства, но и в том, что высоки накладные  расходы, в том числе на исследования и разработки, рекламу и продвижение  продукта. Кроме того, первоначально  высокая цена позволяет сдержать спрос (поскольку предприятие может  оказаться не в состоянии сразу  же удовлетворить все заказы). В  будущем постепенное снижение первоначально  высоких цен может существенно  стимулировать сбыт. Но не следует  забывать, что высокая цена привлекает на данный рынок конкурентов. И чем  выше первоначальная цена, тем интенсивнее  идет внедрение конкурентов на рынок. Изучив факторы, оказывающие влияние  на восприятие цены потребителями на целевом сегменте рынка, можно выделить несколько основных факторов чувствительности.

 

1. Факторы формирования  цены

 

Ценовая политика – совокупная система мер, способов, приемов, форм и методов воздействия на покупательский спрос, ориентированная на изучение и прогнозирование состояния рыночной среды, направленная на максимизацию возможностей удовлетворения потребностей потребителей. Ценовая политика реализуется в интересах обеспечения роста доходности организации при систематическом учете издержек производства, уровня полезности и необходимости товара для потребителей, реакции конкурентов на изменение цены и др.

Механизм формирования цены представляет собой динамичную взаимосвязанную систему совокупных элементов – комплексного многофакторного анализа рыночной среды с выделением особенностей ценообразования, обоснования стратегии и форм ее реализации. Ценовые мотивы в маркетинге состоят в том, чтобы предприниматель устанавливал на товары цены, мог варьировать ими в зависимости от обстановки на локальном рынке, овладел его определенной долей, обеспечивал желаемый объем прибыли, решал свои стратегические и оперативные коммерческо-хозяйственные задачи.

Постановка целей ценообразования, предусматривающих главные направления деятельности предприятия. На этом этапе обсуждаются наиболее реальные цели ценового маркетинга. К основным из них относятся прибыль, рост продаж, создание высокой репутации и др.

Прогнозный анализ рыночной среды предполагает маркетинговые исследования в области определения эластичности спроса, степени чувствительности потребителей к цене. В соответствии с действием закона спроса рынок стремится к равновесию.

Ценовая эластичность спроса является выражением реакции спроса на изменение цены и определяет целесообразность изменения цены, последствия этих изменений.

Эластичность спроса в  зависимости от цены – это выражение в процентах изменения объема продаж товара в результате изменения цены на 1%.

Наряду с анализом эластичности спроса необходимо учитывать и факторы  чувствительности покупателей к  уровню цены, которые мы рассмотрим в следующем вопросе.

Определение конъюнктуры  и емкости рынка. Недооценка позиции товара (услуги) на товарном рынке может привести к непредсказуемым последствиям, которые, безусловно, отразятся на положении фирмы. Необходимо осуществить своевременный мониторинг СМИ, посредников, целевой аудитории для определения складывающейся экономической ситуации и определения объективных цен на свой товар.

Этот этап предполагает расчет реальной и потенциальной емкости  рынка с учетом всех факторов, оказывающих  влияние на нее.

Анализ внутренней среды (оценка затрат) используется для получения полной оценки рыночного бизнеса организации, ее истинного экономического положения на рынке товаров и услуг с учетом совокупности организационного, информационного, кадрового компонентов. Но не стоит забывать, что при сервисизации мировой экономики успех предприятию будет обеспечивать эффективно используемый сервисный потенциал.

В этом же разделе следует  провести оценку затрат, позволяющую  определить получение максимально  реального коммерческого успеха. Поскольку конкурирующих товаров  целесообразно выбирать несколько, то необходимо получить усредненную  цену. Эта цена и будет базовой  для переговоров с покупателем.

Уточнение корпоративной  стратегии организации. На этом этапе формируются четкие представления о направлениях развития малой фирмы, что позволяет определить концепцию развития фирмы на будущий период, реальные возможности для осуществления предложенной концепции, ресурсные ограничения, выявить количественные и качественные последствия перспективного развития. При этом дается обоснование выбора ценовых средств для выполнения намеченных целей.

Разработка стратегии  ценового маркетинга должна представлять собой симбиоз коммерческого, инвестиционного и репутационного планирования. Стратегический план используется для проверки смелых коммерческих идей как инструмент прогнозирования результатов предпринимательской деятельности на рынке.

Определив размер окончательной  цены, менеджмент компании приступает к реализации ценовых стратегий, широкое распространение из которых  получили следующие.

Стратегия снятия сливок. Данная стратегия предполагает выход на рынок с новым уникальным товаром и максимальной ценой, которую готовы платить потребители. Планово-управленческие решения по реализации данной стратегии принимаются в случаях, когда точно определены высокий потенциальный спрос (скрытый) на «новинку», низкий уровень конкуренции, товар имеет потребительскую ценность суперкачества.

После насыщения первоначального  спроса на «новинку» достаточно узкого сегмента рынка фирма в целях большего его охвата и увеличения объемов сбыта переходит к реализации стратегии «Политики проникновения». Эту стратегию иногда называют «Политикой прорыва». Цена на «новинку» устанавливается сравнительно низкой для завоевания большей доли рынка. Данную стратегию может себе позволить фирма, занимающая прочное положение на рынке, высокий корпоративный потенциал и стремящаяся к лидерству среди конкурентов.

Стратегия ценового лидера избирается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом рынка. Данную стратегию успешно используют компании, не претендующие на большую рыночную долю. Они следуют за отраслевым лидером и осуществляют корпоративную деятельность в режиме «молчаливого согласия. Компании – последователи лидера никогда не будут устанавливать более низкие цены. В противном случае будет «ценовая война», которая и определит лидера-конкурента и компании, вытесненные с рынка.

Стратегия престижной цены характерна для сети магазинов-бутиков, нацеленных на покупателей с высоким уровнем доходов, для которых доступны высокие цены, так как их удовлетворяют и качественные характеристики приобретаемых товаров, и сервис, комфорт обслуживания. Это в первую очередь престижные предметы роскоши, в том числе: одежда от известных кутюрье, часы, автомобили, обувь популярных компаний мира.

Ценовая стратегия «Потребительского  сегмента рынка». Компании крупного и среднего бизнеса, как правило, ориентируются не на один, а на несколько целевых сегментов рынка. Но эта ориентация требует учета вкусов и запросов различных аудиторий покупателей, имеющих различный уровень доходов.

В целом структура стратегического  планирования должна позволить создать  систему мер, своевременно реагирующую  на изменения внешней среды и  предоставляющую органам управления возможность принимать действенные  меры в области ценообразования  для решения возникающих проблем.

Сегментный анализ рынка  включает прогнозирование состава покупателей на разных участках рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах.

Выбор стратегии позиционирования предполагает определение места товара (услуги) на рынке с учетом возможной реакции конкурентов, а также выявление возможностей фирмы повышать гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях.

С помощью коммерческих поправок цену предлагаемого к про даже товара приводят к условиям реализации на выбранном рынке. При этом учитываются отличия в технико-экономических параметрах данного товара от товара-конкурента (если отличие в пользу вашего товара, то цена увеличивается; если в пользу конкурента, то цена уменьшается).

Финансовый анализ проводится в целях разработки ценовой стратегии фирмы и включает следующие направления: определение удельного и общего дохода фирмы от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего дохода фирмы; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем общий выигрыш фирмы снизится до существующего уровня.

Результаты анализа должны определять четкие ориентиры финансовой стратегии с учетом проводимой политики использования собственных и  заемных средств, кредитоспособности, формирования финансовой привлекательности  для инвесторов.

При оценке роли государственного регулирования проводятся исследования по определению влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка, оценка влияния цен на сырье и материалы фирм-поставщиков и прогнозирование возможных последствий.

Этап реализации стратегии  ценового маркетинга нацелен на слаженную, хорошо организованную работу по управлению ценой как единым процессом в рамках жесткого регламента с учетом реальных технических, финансовых возможностей. Главная цель данного этапа – добиться максимизации экономических последствий от комплексного использования системы ценового маркетинга, сокращение затрат материального характера.