Ценовая политика

Корректировка планово-управленческих ценовых решений (ПУЦР) – блок, обеспечивающий достижение согласованности в реализации стратегии ценового маркетинга с учетом реального состояния рыночной среды через совокупность более частных правил построения цены, отражающих специфику отраслей.

Существенным дополнением  к практике ценообразования является его стимулирование. Стимулирующее  ценообразование основано на использовании  различного рода скидок, зачетов. Покупатели всегда заинтересованы в скидках, они  ими воспринимаются как явный  доход.

При всем многообразии системы  скидок для участников рыночного  оборота следует выделить следующие.

Скидки за большой объем  закупок – мера по снижению отпускной цены. Как правило, это оптовые скидки, которые формируются с учетом процента снижения номинальной цены.

Сезонные скидки предполагают снижение цены, гарантируемое покупателям, если они приобретают товары сезонного спроса вне периода года, для которого эти товары предназначены.

Скидки за ускорение оплаты – мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется, если оплата осуществляется ранее срока, установленного сторонами.

Скидки для постоянных или престижных покупателей –  мера снижения стандартной отпускной цены в случаях, когда товары данной фирмы приобретаются длительное время или осуществляются со стороны престижных клиентов для рекламных целей.

Зачеты – это скидки с действующих цен, которые учитываются в счет оплаты приобретаемых партий товаров в случаях, когда покупатель принимает активное участие в рекламных кампаниях, либо в целях стимулирования участников рыночного оборота.

Демпинговые цены – это цены с минимальной рентабельностью. Как правило, используются в форме «искусственных» скидок для увеличения корпоративного влияния на рынке, стимулирования партнеров и т.п. Но данные цены являются выражением недобросовестной конкуренции и запрещены законодательством многих стран.

Среди основных направлений  совершенствования ценообразования  на первый план выступает расширение компьютеризации ценовой работы, и прежде всего за счет создания автоматизированных баз данных. Это  позволяет значительно увеличить  объем информации, используемой при  формировании механизмов определения  цены с учетом совокупных коммерческих и технико-экономических условий  поставок товаров и услуг.

 

2. Выбор целей ценовой политики

 

Приступая к ценообразованию, руководство фирмы (предприятия) должно, прежде всего, определить, каких целей оно желает достичь посредством продажи данного товара. Наиболее существенными целями, достижению которых призвано служить ценообразование, являются следующие:

2.1. Обеспечение выживаемости фирмы.

Такую цель ставят предприятия, которые сталкиваются на рынке с острой конкуренцией, либо имеют избыточные мощности, либо резко снизили объем продаж товара вследствие изменившихся желаний покупателей. Чтобы обеспечить сбыт товаров, они зачастую снижают цены в надежде на положительную ответную реакцию потребителей. Фирма может продолжить свою деятельность, пока цена покрывает издержки производства. Однако продолжение существования фирмы в таких условиях может рассматриваться только как краткосрочная цель.

2.2. Позиционирование товара на целевом рынке.

Такая цель ставится при внедрении товара на целевой рынок. Высокая цена обычно связана с высоким качеством или престижем товара. Низкая цена устанавливается, когда фирма желает вступить на рынок более эффективно.

2.3. Краткосрочная максимизация прибыли.

Многие фирмы, проводя ценовую политику, стремятся максимизировать текущую прибыль. Для этого определяются издержки и предварительный спрос по каждому ценовому варианту, из которых выбирается альтернатива, приносящая в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. Однако реализация данной цели связана с проблемами оценки спроса и издержек. При этом упор делается на краткосрочное получение прибыли и не учитывает долгосрочную перспективу.

2.4. Краткосрочная максимизация оборота.

Если товар производится корпоративно и в связи с этим сложно определить структуру издержек, то некоторые фирмы устанавливают цену, обеспечивающую максимизацию оборота. В этом случае достаточно определить функцию спроса. Реализовать данную цель относительно несложно путем установления в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта. Существует мнение, что в случае максимизации текущих доходов (оборота), можно максимизировать прибыль и долю рынка в долгосрочной перспективе.

2.5. Максимальное увеличение сбыта (завоевание лидерства по показателю рыночной доли).

Фирмы, преследующие эту цель, полагают , что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы товара и, в конечном счете к увеличению прибыли. При этом цена устанавливается как можно ниже. Такой подход называют ценовая политика наступления на рынок. Добиваясь лидерства по показателю доли рынка, можно достичь положительного результата только при наличии ряда условий, а именно: чувствительность рынка к ценам очень велика; можно снизить издержки производства и распределения; конкуренты не предпримут еще большего снижения цен.

2.6. Завоевание лидерства по качеству товара.

Фирма может поставить целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Это требует установления высокой цены на данный товар, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого НИОКР.

Рисунок 1. Несовпадение целей ценовой политики.

(Ц₁ – цена при максимальной доле рынка,

Ц₂ – цена при максимальном доходе,

Ц₃ – цена при получении максимальной прибыли)

 

Перечисленные цели ценовой политики соотносятся между собой определенным образом, причем они не являются единственными и не всегда совпадают по направлению. Их достижение происходит в разное время и при различной цене. Это можно показать графически (рис. 1).

 

3. Формирование ценовой политики

 

При установлении цен фирма исходит, по меньшей мере, из учета трех факторов:

1. Цены должны превышать себестоимость, так как лишь в этом случае может быть получена прибыль.

2. Цены должны учитывать поведение покупателя по отношению к предлагаемой цене.

3. Цены должны учитывать поведение конкурентов на рынке товаров.

При учете первого фактора ценовая политика ориентируется на издержки, при учете второго и третьего факторов, напротив, учитывает поведение спроса и конкурентов, ориентируется на рынок.

3.1. Ценовая политика, ориентированная на издержки

На практике установление цен часто осуществляется по принципу: себестоимость плюс соответствующая прибыль. Особенно это относится к торговым фирмам, которые рассчитывают прибыль в процентах от себестоимости.

Многие фирмы и промышленные предприятия следуют в ценообразовании этому принципу не в последнюю очередь, потому что относительно легко можно определить себестоимость единицы продукции и найти понимание у заказчиков приемлемой прибыльной наценки. Однако против этого достоинства имеются серьезные возражения. Установление таких цен связано со значительным риском. Это обусловлено тем, что желаемый объем сбыта и рассчитанная цена, как правило, на рынке оказываются не соответствующими друг другу (рис. 2).

Рисунок 2. Ценовая политика, ориентированная на затраты.

(1 – кривая, характеризующая зависимость издержек производства на единицу продукции от объема производства; 2 – кривая, описывающая цену единицы продукции, ориентированная на издержки производства;

N, Ц – соответственно объемы производства и цены единицы продукции.)

 

Спрос на рынке развивается согласно функции спроса (рис. 2), а именно:

-если фирма-производитель устанавливает выпуск и цену равными N₁ и Ц₁ или N_K и Ц_K, то ее ожидания оправданы спрос подтягивается и реализуется прибыльная наценка;

-если фирма-производитель устанавливают выпуск и цену выше точки А или ниже В, то ее ожидания не оправдываются спрос отстает и прибыль исчезает;

-если фирма-производитель выбирает в качестве функции спроса комбинацию выпуска и цены между А и В, например С, то ее ожидания перевыполняются спрос оказывается выше (N_С2 вместо N_С1) или может быть удовлетворен при более высокой цене Ц_С1 вместо Ц_С2 В любом случае увеличивается возможная прибыльная наценка.

Отсюда следует: желаемый объем сбыта и рассчитанная цена, как правило, на рынке оказываются не соответствующими друг другу (исключение А и В). В случае приятного сюрприза (точка С) не исключено, что существует еще более прибыльная, чем выбранная, комбинация.

Следовательно, ценообразование следует проводить исходя не из затрат, а из спроса, так как практически он определяет конечный результат.

С течением времени за счет приобретения опыта производства удельные затраты для данного объема производства обычно снижаются. Соответственно при установлении цен, ориентированных на затраты, сначала должна быть высокая цена, затем более низкая, т. е. должна использоваться стратегия снятия сливок. Тем не менее, это не самая прибыльная цена. Более предпочтительной может оказаться политика, при которой сначала отказываются от покрытия затрат (цена вхождения в рынок), чтобы быстро достичь большого объема продаж и тем самым укрепить собственное положение на рынке, а также приобрести возможность получения прибили в будущем. Следовательно, с помощью стратегии проникновения осуществляются инвестиции в освоение рынка.

Таким образом, принцип, ориентированный на затраты ценовой политики, не подходит к стратегии проникновения.

3.2. Ценовая политика, ориентированная на рынок

В противоположность ценовой политике, ориентированной на затраты, существует ценообразование, которое учитывает возможности и границы рынка и при этом стремится максимизировать прибыль фирмы. Ее конкретная величина зависит от конкуренции и контроля за ценами федеральных органов надзора.

Ценовая политика, ориентированная на рынок, в значительной степени зависит от того, какой рассматривается рынок: совершенный (моногенный) или несовершенный (гетерогенный).

Для совершенного рынка характерно:

-все участники рынка имеют полное представление о рыночной ситуации;

-приспособление к изменившимся рыночным условиям осуществляется с максимально возможной скоростью;

-все продавцы на рынке оцениваются одинаково хорошо;

-все участники рынка стремятся извлечь на рынке свои выгоды: продавцы хотят получить максимальную прибыль, а покупатели получить от сделки максимальную полезность.

Следствием этого является одинаковый уровень цен у всех продавцов. Если один из них поднимет цену, то об этом узнают все покупатели и обратятся за покупкой к конкуренту. Поэтому ему не остается ничего иного, как снова ее снизить. На совершенном рынке все процессы приспособления протекают быстро, не возникает отличий в ценах, отсутствуют перемещения покупателей между продавцами. Примером совершенного рынка является рынок капиталов. На фондовом рынке отсутствуют курсовые разницы между различными биржевиками на акции определенного предприятия.

Как правило, рынки несовершенны и ценовая политика должна ориентироваться на различия в ценах продавцов.

 

Заключение

 

Рыночный процесс состоит  из множества актов обмена товарами и услугами. В каждом таком акте участвует продавец, на стороне которого выступает предложение товара, и  покупатель, представляемый спросом  на товары. Спрос и предложение  являются тесно связанными и непрерывно взаимодействующими категориями и  служат связующим механизмом между  производством и потреблением. На величину спроса, как индивидуального, так и совокупного, влияют ценовые  и неценовые факторы, которые  должны четко отслеживаться на постоянной основе специальными отделами.

Результатом взаимодействия спроса и предложения выступает  рыночная цена, которая также называется равновесной ценой. Она характеризует  состояние рынка, при котором  величина спроса равна предложению. Для измерения величины изменения  спроса и предложения используется понятие эластичности как меры реагирования одной переменной на изменение другой. Надо также отметить, что спрос  выступает одним из самых важнейших  факторов при формировании экономической  стратегии предприятия, так как  только производство «нужных», пользующихся спросом у покупателей товаров  целесообразно и выгодно с  экономической точки зрения. Ценовая  политика организации (предприятия) во многом зависит от типа рынка, на котором  оно осуществляет свою деятельность (рынок совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии). На рынке совершенной  конкуренции цена устанавливается  на основе ее равенства предельным издержкам производства, равенства  предельного дохода минимальному значению средних издержек при совпадении с потребительским спросом. Ценообразование  на рынке монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии предполагает захват потребительского излишка, по возможности  у различных групп потребителей. Процесс формирования ценовой политики проходит ряд этапов: выработки целей; анализа ценообразующих факторов; выбора метода ценообразования; выбора ценовой стратегии и установления окончательной цены. На выбор варианта ценовой политики и, в частности, ценовой стратегии оказывает влияние стадия жизненного цикла предприятия: появление предприятия на рынке, развитие предприятия, стабильность деятельности, устаревание, реорганизация деятельности.