Классификация и структура цен. Методы ценообразования

 
Значительное влияние на цену товара оказывает спрос. Чем выше цена товара, тем меньше предлагаемых по этой цене изделий могут приобрести покупатели.  
 
Кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между ценой товара и спросом на него. 
 
Если при росте цен кривая спроса падает, то кривая предложения, наоборот, возрастает. Это объясняется тем, что повышение цены заинтересовывает производителей в увеличении объемов продаж. Зависимость между ценой товара и его предложением показана на рисунке 2. 
 
Цена, при которой спрос и предложение равны, называется равновесной ценой. Это именно та цена, по которой товар будет продан (рисунок 3). 
 
В действительности соотношение спроса и предложения постоянно меняется в результате воздействия на них различных факторов. 
 
Для количественного измерения колебаний спроса и предложения под воздействием различных факторов используется понятие эластичности. Эластичность дает представление о том, в какой степени изменение цены воздействует на уровень спроса.  
 
Степень ценовой эластичности измеряется на основе коэффициента эластичности (К_э): 
 (1) 
где Q₁ – объем продаж по прежним ценам; 
 
Q₂ – объем продаж по новым ценам; 
 
P₁ – прежняя цена изделия; 
 
P₂ – новая цена изделия.  
 
Спрос на различные товары может быть как эластичным, так и неэластичным. При эластичном спросе (незначительном изменении цены и значительным изменением спроса) значение коэффициента эластичности больше единицы. И наоборот, при неэластичном спросе, когда изменение цены не вызывает больших отклонений в спросе на данный товар, коэффициент эластичности менее единицы. К товарам неэластичного спроса относятся, например, товары повседневного спроса, относительно недорогие товары и другие. 
 
Определенную роль в ценообразовании играет государство, осуществляя регулирующую функцию. В условиях несовершенного рынка возникающая равновесная цена не способствует оптимальному состоянию и стабильности в обществе. Поэтому государство путем установления регулируемых цен целенаправленно создает новые условия равновесия. Но при этом необходимо учитывать следующие моменты: 
 
во-первых, устанавливаемая государством цена не может достаточно быстро меняться под влиянием изменений спроса и предложения, поэтому может возникать дефицит или затоваривание продукции, не находящей сбыта; 
 
во-вторых, полный отказ государства от вмешательства в процесс ценообразования лишает общество возможности воздействовать на уровень цен отраслей и предприятий, а также лишает население социальной поддержки, особенно его малообеспеченных слоев. 
 
Поэтому в условиях рынка, необходимость государственного регулирования ценообразования усиливается. 
 
Основу цены изделия составляют издержки, связанные с его производством и реализацией, поэтому их размер во многом определяет уровень цены. Например, в промышленности доля себестоимости в отпускной цене предприятия (без НДС и акцизов) составляет 83,8%, на железнодорожном транспорте – 85,6%. 
 
В состав издержек входят затраты как зависящие, так и независящие от деятельности предприятия. Например, стоимость сырья, материалов, топлива, энергии, транспортные тарифы – факторы, внешние по отношению к предприятию. Поэтому увеличение этих затрат вызывает рост цены товара. 
 
Другая группа затрат – уровень использования сырья и материалов, степень загрузки производственных мощностей, производительность сырья и другие – непосредственно зависят от уровня их организации на предприятии. Поэтому фирма в зависимости от прочности своего положения на рынке может маневрировать ценами. Если положение фирмы недостаточно устойчивое и повышение цен на продукцию нежелательно, то удорожание, например, по сырью можно компенсировать в определенной степени снижением норм расхода сырья, использованием вторичных ресурсов так далее. Если же положение фирмы достаточно устойчивое, в этом случае увеличение издержек может быть перенесено на цену товара. 
 
На уровень цен оказывает влияние конкуренция, которая подталкивает фирмы к совершенствованию своей продукции, детальному обоснованию цены на нее. При этом фирма может ориентироваться или на рынок продавца, или на рынок покупателя. На рынке продавца доминирующее положение занимает продавец – производитель товара. В таких условиях фирме легче функционировать, поскольку ее продукция находится вне конкуренции. На рынке покупателя доминирующее положение занимает покупатель. И от того, насколько фирма сумеет учесть меняющиеся запросы покупателя и вовремя удовлетворить их, зависит ее благополучие. 
 
На уровень цен оказывает влияние и ряд других факторов, стадия жизненного цикла изделия, организации – участники продвижения товара от производителя к потребителю и другие. Учет влияния всех факторов в комплексе позволит фирме выработать правильную политику ценообразования. 
 
В условиях рыночной экономики цена является одним из наиболее важных синтетических показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Поэтому, рассчитывая цену изделия, предприниматели стремятся к тому, чтобы она была оптимальной с точки зрения соответствия интересам собственника и рынка. 
 
Уровень устанавливаемой предприятием цены на продукцию во многом определяется тем, какие цели ставит предприятие на ближайшее время и перспективу. Наиболее распространенными являются следующие ценовые стратегии предприятия: 

•  
  сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности;
•  
  получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с рынка;
•  
  вытеснение конкурентов;
•  
  обеспечение выживаемости в условиях рынка и предотвращение банкротства;
•  
  внедрение на рынке новой продукции;
•  
  завоевание лидерства по показателям качества и другие.

 
Выбор политики цен основан на оценке приоритетов деятельности предприятия. Каждая ценовая стратегия обладает совокупностью как положительных, так и отрицательных характеристик. Поэтому, например, принятие одной из них ведет к отрицанию преимуществ другой. В результате реальная оценка действительности приводит к необходимости ориентации в деятельности предприятия на смешанные стратегии ценообразования. 
 
Процесс ценообразования на предприятии можно представить следующими основными этапами: 

•  
  постановка цели (задачи) ценообразования;
•  
  определение уровня спроса на данный вид продукции;
•  
  оценка издержек производства и степени регулирования цен на продукцию;
•  
  анализ цен и товаров конкурентов;
•  
  выбор метода ценообразования;
•  
  расчет исходной цены изделия;
•  
  учет влияния на цену изделия дополнительных факторов;
•  
  установление окончательной цены.

 
Выбор и оценка стратегии предприятия  в области ценообразования являются сложным, требующим большого внимания и коллективных усилий процессом. Делая  выбор, предприятие тем самым  отдает предпочтение тому или другому  варианту развития. Между тем каждое из направлений развития имеет свои плюсы и минусы. Например, принятие предприятием стратегии на увеличение доли рынка в реализации продукции  в основном связано со снижением  цен против цен конкурентов. А  это ведет к сокращению доходов, что нежелательно для предприятия. Фирма может ставить перед  собой одновременно несколько целей, например увеличение объема сбыта продукции  при улучшении ее качественных параметров и обеспечение определенного  уровня дохода на вложенный капитал. В любом случае ценовая политика предприятия не является твердофиксированной, незыблемой. Она постоянно меняется с изменением ситуации на рынке.  
 
Для эффективной реализации стратегии ценообразования и обоснования цен на товары необходимо определить рынки, на которых предприятие будет работать. Это позволит сопоставить возможности различных рынков и возможности предприятия в удовлетворении рыночного спроса.  
 
При определении рынков сбыта необходимо учитывать: 

•  
  сферы деятельности предприятия на внутреннем рынке страны и на внешнем рынке. Эти рынки существенно различаются по условиям деятельности и нормам правового регулирования;
•  
  территориальную географию рынков;
•  
  особенности городского и сельского рынков;
•  
  отличия рынков текущего спроса и рынка инвестиционного спроса. К рынкам текущего спроса относятся рынки, на которых реализуются товары, идущие на конечное потребление. Рынки инвестиционного спроса – рынки основных фондов и материальных оборотных средств. Эти рынки различаются как составом спроса на товары и услуги, так и различной эластичностью спроса.

 
На этапе установления влияния  на цену спроса на продукцию определяется признание этой продукции рынком. Зависимость между ценой продукции  и уровнем спроса на нее выражается кривой спроса. Цена и спрос на продукцию  находятся в обратной зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма  может установить на свою продукцию. Минимальная цена изделия определяется по сумме валовых издержек.  
 
Ценовая стратегия предприятия зависит от того, на какой фазе жизненного цикла находится товар. Цена на фазе внедрения нового товара, как правило, высокая; на фазе роста – несколько ниже; на фазе зрелости и упадка она продолжает снижаться. 
 
Важным для предприятия является учет фактора государственного регулирования цен. Государство посредством активной ценовой политики может сделать прибыльным для производителей бизнес, не являющийся выгодным для чисто рыночного хозяйствования. Это осуществляется как через различные виды договорных цен, так и через государственные заказы и закупки. 
 
Максимальная цена товара определяется спросом, а минимальная - издержками производства. Но значительное влияние на цену оказывают цены и качество товаров конкурентов. С этой целью могут осуществляться сравнительные покупки, на основе анализа которых делается заключение о качестве и цене продукции конкурентов. 
 
В условия конкуренции предприниматели при реализации своей продукции стремятся найти так называемую оптимальную цену товара. Реальная цена товара определяется на рынке на основе сопоставления спроса и предложения. Важно, чтобы оптимальная цена, рассчитанная предприятием, стремилась к уровню реальной цены. 
 
На практике в зависимости от конкретных условий и целей предприятия используются различные методы расчета предполагаемой цены на товар. Все эти методы объединяются в две группы: 

1.  
   методы, основанные на затратном подходе;
2.  
   методы, основанные на "целевом ценообразовании".

 
Первая группа методов отличается простотой расчетов. Основной принцип  этих расчетов заключается в прибавлении  к издержкам на производство товара определенной суммы прибыли, которую  планирует получить фирма. Имеется  несколько разновидностей расчета  цен, основанных на затратном подходе. 
 
В "целевом ценообразовании" издержки производства также являются исходным элементом расчетов. Но в отличие от затратного метода прибыль устанавливается не в процентном отношении к издержкам производства, а является индивидуальной величиной каждого конкретного товара. Данная методика основывается на анализе безубыточности производства. Это достигается путем сопоставления издержек с ожидаемыми поступлениями при различных уровнях объема продаж.  
 
В рассматриваемом методе "целевого ценообразования" фирма должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые издержки и получить целевую прибыль. Если известны постоянные затраты, цена единицы изделия, переменные затраты на единицу изделия, а также сумма расчетной (желаемой) суммы прибыли, то объем продаж определяется по следующей формуле:  
 (2) 
где g_пл – объем продаж, обеспечивающий получение целевой прибыли; 
 
R_пл – плановая сумма прибыли; 
 
Z_с – постоянные расходы на весь объем производства продукции; 
 
Z_v – переменные расходы в расчете на единицу изделия; 
 
Ц – цена изделия. 
 
На развитом рынке производитель свое положение обычно определяет спросом на продукцию, ее конкурентными качествами и рядом других показателей. Предприятия включают в цены товаров и услуг затраты не только нынешнего, но и будущего периода, учитывая дальнейшее повышение цен на сырье, комплектующие изделия, рабочую силу. В российской экономике устойчиво действует фактор затрат, а фактор спроса действует слабо. На динамику цен слабо влияет и конкуренция. Поэтому наиболее сильнодействующими факторами ценообразования являются структура и уровень затрат, образующих нижний предел цены, индексируемый с учетом инфляционных ожиданий. 
 
Для преодоления затратного характера ценообразования необходимо способствовать максимальному насыщению рынка товарами и капиталами, стимулировать накопления и инвестиции в промышленность. 
 
На основе вышерассмотренных методов предприятие определяет исходную цену на свою продукцию.  
 
Окончательная цена изделия может корректироваться с учетом, например, каких-либо его уникальных, редких свойств, а также уровня обслуживания, особых гарантий покупателям и так далее. 
 
Уровень цен изделия оказывает непосредственное влияние на финансовые результаты деятельности предприятия. Чем выше цены (при прочих равных условиях), тем больше сумма прибыли. Изменение прибыли от реализации продукции под влиянием изменения отпускных цен определяется следующим образом: 
, (3) 
 
где   - реализация в отчетном году в ценах отчетного года (Ц – цена изделия; g – количество изделий); 
 
 - реализация в отчетном году в ценах базисного года.  
^ 1.4 Методы ценообразования на продукцию предприятия 
Методика расчета исходных цен на товары, как правило, состоит из следующих этапов: 

•  
  постановка задач ценообразования;
•  
  определение спроса;
•  
  оценка издержек;
•  
  анализ цен и товаров конкурентов;
•  
  выбор метода ценообразования;
•  
  установление окончательной цены.

 
Задачи ценообразования ставятся на основе выбранной стратегии ценообразования  и увязываются с общими целями развития компании. Так, например, к  основным задачам, определяющим общую  политику фирмы в области ценообразования, можно отнести следующие:  

•  
  обеспечение "выживания" предприятия;
•  
  максимизация текущей прибыли;
•  
  завоевание лидерства по показателям занимаемой предприятием части рынка и тому подобное.

 
Определение спроса производится путем  изучения зависимости спроса, цен  и предложения. 
 
Для определения зависимости между ценой, спросом и предложением в рыночной экономике применяются следующие основные методы измерения спроса и предложения: 

•  
  проведение опроса потребителей;
•  
  прямой рыночный эксперимент на основе пробной продажи на рынке товара по новым ценам;
•  
  статистические методы, оценивающие кривые спроса и предложения на основе динамики изменения цен за определенный период времени.

 
Анализ спроса позволяет определить максимальную цену, которую может  запросить фирма за свою продукцию. Минимальная цена определяется, как  правило, издержками производства, представляющими  собой совокупность затрат, связанных  с производством и реализацией  продукции. Соответственно при формировании цены необходимо проанализировать все  затраты предприятия на производство и реализацию продукции и постараться  их максимально сократить.  
 
Анализ данных, полученных в результате исследования взаимозависимости объема производства, затрат и прибыли, позволяет находить оптимальные управленческие решения в области повышения и обеспечения конкурентоспособности предприятия. В частности, деление затрат на постоянные и переменные и исследование их уровня и тенденций позволяет установить возможные пределы снижения цен в зависимости от влияния различных рыночных факторов. 
 
Установление цен в соответствии с конкретными рыночными условиями связано с необходимостью анализа цен и товаров конкурентов. Влияние фактора конкуренции на принятие решения об уровне цены зависит от структуры рынка, в частности от числа и типа компаний, работающих на рынке. В соответствии с выбранной стратегией ценообразования предприятие в большей или меньшей степени принимает во внимание цены конкурирующих фирм. Так, при стратегии ценового лидерства предприятие устанавливает и меняет цены на свои товары в зависимости от поведения предприятия – ценового лидера на рынке; при стратегии конкурентных цен предприятие снижает или оставляет без изменения свои цены в случае снижения или повышения цен конкурирующими предприятиями.  
 
Среди распространенных в рыночной экономике методов ценообразования следует выделить: