Итак, могут быть обнаружены
следующие этапы (фазы) жизненного цикла
конкурентного преимущества фирмы9:
1. Зарождение конкурентного
преимущества фирмы. Инвестиции
направляются в первую очередь
в наиболее значимые элементы
стратегического потенциала, способные
в короткое время создать базис
для конкурентоспособности фирмы.
Одновременно фирма прилагает
усилия для поиска и реализации
наиболее предпочтительных для
себя условий, формируемых детерминантами
"национального ромба".
2. Ускорение роста конкурентного
преимущества фирмы. Данный этап
характеризуется существенным усилением
стратегического потенциала фирмы
за счет интенсификации инвестиционной
деятельности, стимулируемой параметрами
спроса на продукцию фирмы.
Отдельные элементы стратегического
потенциала фирмы складываются
в систему, между ними возникают
устойчивые связи, позволяющие получить
эффект целостности, существенно усиливающий
конкурентное преимущество фирмы. Кроме
того, усиливается взаимодействие фирмы
с родственными и поддерживающими отраслями
и повышается степень агрессивности конкурентной
стратегии фирмы.
3. Замедление роста конкурентного
преимущества фирмы. Оно может
стать следствием начала проникновения
на рынок большого, чем ранее,
числа конкурентов, появления
более сильных соперников. Фирма
вынуждена вкладывать дополнительные
средства в обновление технической
базы, повышение уровня технологии
и организации производства, совершенствование
кадрового потенциала. Все это
несколько снижает рентабельность
производства. Однако соперничество
в конкурентной борьбе еще
не столько сильно, чтобы лишить
фирму лидерства.
4.
Зрелость конкурентного преимущества
фирмы. Наступает в результате
напряжения всех основных сил
фирмы. Некоторые соперничающие
фирмы, не выдержав конкуренции,
ушли с рынка. Случай помог
фирме использовать нетрадиционные
средства производства. Правительство
изменило денежно-кредитную политику,
что позволило фирме получить
на более выгодных условиях
кредит, необходимый для поддержания
на соответствующем уровне важнейших
элементов стратегического потенциала.
Все это позволило достичь
наивысших знаний уровня конкурентного
преимущества фирмы и поддержания
в течение определенного периода
максимальной продуктивности использования
своих ресурсов. Вместе тем к
концу этого периода стали
заметны отрицательные тенденции,
свидетельствующие о "начале
конца" конкурентного преимущества
- на рынке доминирующее положение
стали занимать более могущественные
соперники.
5. Спад (утрата) конкурентного
преимущества фирмы. Наступает
за счет агрессивной политики
соперничающих фирм, а также за
счет усиливающегося старения
фирмы. Это относится как к
вещественным (материальным), так и
к кадровым, информационным, организационным
ресурсам. Руководство и управленческие
службы фирмы не смогли своевременно принять
адекватные меры по своеобразному ремаркетингу
или поддерживающему маркетингу конкурентного
преимущества фирмы.
6. Поддержание высокого
уровня конкурентного преимущества
фирмы на всех этапах жизненного
цикла сродни маркетингу организаций
и маркетингу "знаменитостей".
Ф. Котлер так определяет маркетинг
организаций10: "Маркетинг организаций
- это деятельность, предпринимаемая с
целью создания, поддержания или изменения
позиций и поведения целевых аудиторий
по отношению к конкретным организациям".
Применительно к конкурентному преимуществу
фирмы такими целевыми аудиториями являются
практически все составляющие макро- и
микросреды фирмы.
Таким образом, можно заключить,
что конкурентное преимущество той
или иной фирмы не может быть поддержано
без постоянного совершенствования
всех детерминантов "национального
ромба". Учитывая это, каждая фирма
должна постоянно поддерживать на высоком
уровне свой стратегический потенциал,
чтобы иметь возможность, систематически
анализируя макро- и микроэкономическую
ситуацию в стране, достигать необходимого
конкурентного статуса, то есть положения
(позиции) в отрасли, обеспечивающего
длительное процветание фирмы.
Говоря о поддержании
высокого уровня конкурентного преимущества,
необходимо остановиться на еще одной
проблеме. Это проблема государственного
воздействия на процесс обеспечения
высокого уровня конкурентоспособности
предприятий и отраслей национальной
экономики.
Уровень
развития национальной экономики в
целом и отдельных отраслей и
предприятий определяется достигнутым
этими отраслями и предприятиями
уровнем конкурентных преимуществ.
Поскольку конкурентный статус предприятий
формируется внешними и внутренними
факторами, естественно полагать, что
о своем стратегическом потенциале фирма
должна заботиться сама. Создавать же
условия для возникновения и поддержания
конкурентных преимуществ национальной
экономики в целом, то есть развивать все
детерминанты "национального ромба",
- главнейшая задача государства, его законодательной
и исполнительной ветвей власти.
Государственная программа
должна быть ориентирована на решение
трех основных проблем:
- Создание благоприятных предпосылок достижения конкурентных преимуществ во всех детерминантах "национального ромба".
- Поиск потенциально конкурентоспособных отраслей (предприятий).
- Организация процесса рационального использования средств государственного бюджета на поэтапное превращение этих отраслей в отрасли, обладающие реальными конкурентными преимуществами.
1.3 Понятие конкурентного статуса
фирмы
К определению понятия
и оценке конкурентного статуса
фирмы известны разные подходы. И. Ансофф
трактует понятие конкурентного
статуса11 как позицию фирмы в конкуренции,
как своеобразный измеритель фирмы на
рынке. В этом смысле конкурентный статус
фирмы используется в так называемой матрице
"Мак-Кинзи" для определения сравнительных
конкурентных позиций фирмы при формировании
стратегических задач фирмы.
Трактовка И. Ансоффа по экономическому
содержанию в какой-то мере близка к
понятию конкурентного преимущества
в трактовке М. Е. Портера, поскольку
и тот и другой полагают, что
необходимо определить соотношение
фактической и базовой продуктивности
использования ресурсов фирмы. Однако
М.Е. Портер не уточняет показателя продуктивности.
В отличие от М.Е. Портера, И. Ансофф определяет
этот показатель как рентабельность капитальных
стратегических вложений, откорректированную
на степень "оптимальности" стратегии
фирмы и степень соответствия потенциала
фирмы этой оптимальной стратегии12. На этой сущностной основе
И. Ансофф предлагает формулу для расчета
показателя конкурентного статуса фирмы
(КСФ):
IF- уровень стратегических
капитальных вложений фирмы;
IK - критическая точка
объема капитальных вложений, находящаяся
на границе прибылей и убытков
и показывающая, что объем капитальных
вложений ниже этой точки не
приводит к получению дохода;
I0 - точка оптимального
объема капитальных вложений, после
которой увеличение капитальных
вложений приводит к снижению
дохода;
SF, S0- соответственно действующая
и "оптимальная" стратегия
фирмы;
CF, C0- соответственно имеющиеся
и оптимальные возможности фирмы.
Если КСФ=1, то фирма может
обеспечить себе исключительно сильный
конкурентный статус и будет одной
из самых эффективных. Если хотя бы
один из показателей равен нулю,
то фирма не получит прибыли.
Предлагаются следующие
градации КСФ:
0 < КСФ <=0, 4 - слабая
позиция;
0, 5 < КСФ <=0, 7 - средняя
позиция;
0, 8 <ксф > < КСФ <=1,
0 - сильная позиция.
Конкурентный статус фирмы
должен характеризовать предпосылки
достижения фирмой того или иного
уровня конкурентного преимущества.
Иначе говоря, конкурентный статус
фирмы должен отвечать на вопросы:
- обеспечены ли ресурсами всех видов "способности" фирмы для захвата лидирующих позиций в отрасли (на мировом рынке);
- достаточно ли благоприятны и в какой мере используются фирмой условия внешней среды для создания и поддержания на высоком уровне конкурентного преимущества фирмы.
Таким образом, уровень конкурентного
преимущества фирмы (КПФ) предопределяется
его конкурентным статусом:
Укпф=С (КПФ).
Главной проблемой в определении
конкурентного статуса фирмы
становится проблема оценки степени
достаточности развития стратегического
потенциала фирмы и условий внешней
среды для создания и поддержания
на высоком уровне конкурентного
преимущества фирмы. Заметим, что в
зависимости от успеха новшества
меняется статус подразделения фирмы,
его непосредственного руководителя
и подчиненных. В условиях рыночной
экономики поддержание высокого
конкурентного статуса фирмы
связано с постоянной заботой
о повышении эффективности ее
функционирования.
Различают три группы средств
повышения эффективности функционирования
любой организационной системы:
- создание и использование эффективного механизма управления;
- создание и использование эффективного механизма реализации производственно-коммерческой деятельности;
- активизация инновационных процессов, связанных с созданием и реализацией новых видов продукции, услуг, технологий, методов.
При всей важности и обязательности
первых двух видов, а они связаны
с полным и качественным использованием
соответствующих составляющих стратегического
потенциала фирмы, только инновационная
деятельность обеспечивает многократное
и непрерывное повышение эффективности.
конкурентоспособность
преимущество продукция стратегия
Глава 2. Конкурентные стратегии
фирм «Голованов» и «Эльдорадо»
по продаже бытовой техники
2.1 «Голованов»
В плане продажи бытовой
техники «Голованов» более придерживается
стратегии привлекательности рынка.
Вводит новые виды кредита после
ввода их другими конкурирующими
фирмами. Приобретает новые виды
бытовой техники после удачной
продажи этих моделей другими
фирмами.
Преимущества:
- • снижение издержек за счет экономии средств на изучении рынка;
- • снижение риска нереализованного предложения;
- • четкое позиционирование на рынке.
Необходимые рыночные
условия.
- • динамично развивающаяся сеть конкуренции и отсутствие исключительных прав у других фирм на продажу бытовой техники.
Требования к
организации производства и управления.
- • высокая управленческая квалификация персонала, проектная (матричная) структура управления, венчурная организация бизнеса.
Дестабилизирующие
факторы
- • потеря первоначального спроса на конкретную бытовую технику. Частичная потеря имиджа (позиция на рынке – второй план).
Предприятия, придерживающиеся
стратегии привлекательности рынка,
не связывают себя необходимостью снижать
себестоимость реализуемой продукции,
дифференцировать ее или разрабатывать
конкретный сегмент рынка, а прилагают
усилия на копирование определенной ситуации
для рынка бытовой техники. Главная цель
– не опередить конкурентов, а догнать
их.
2.2 «Эльдорадо»
Эльдорадо избрало для
себя стратегию немедленного реагирования
на потребности рынка. В зависимости
от доходов покупателей, новшеств бытовой
техники «Эльдорадо» постоянно
подстраивается под рынок и создает
себе неповторимый имидж.
преимущества
- • получение сверхприбыли за счет высокой цены на дефицитную продукцию;
- • высокая заинтересованность потребителей в приобретении товара;
- • небольшое количество товаров-заменителей;
- • создание имиджа предприятия, готового пожертвовать всем для немедленного удовлетворения появившихся потребностей покупателей.
Необходимые рыночные
условия.
- • спрос на продукцию неэластичен;
- • «вход» в отрасль и «выход» из нее не представляет трудностей;
- • небольшое количество конкурентов;
- • нестабильность рынка.
Требования к
организации производства и управления.
- • небольшое гибкое неспециализированное предприятие с высокой степенью дифференциации;
- • проектная структура;
- • высокая степень мобильности персонала;
- • маркетинговая служба, ориентированная только на высокорентабельные недолгосрочные проекты.
Дестабилизирующие
факторы.
- • высокие удельные издержки;
- • отсутствие долгосрочных перспектив в конкретном бизнесе;
- • большое количество дестабилизирующих факторов внешней среды;
- • отсутствие гарантий в получении прибыли;
- • высокий риск банкротства.
Заключение
Под конкурентоспособностью
предприятия (фирмы) понимают возможность
эффективной хозяйственной деятельности
и ее практической прибыльной реализации
в условиях конкурентного рынка.
Эта реализация обеспечивается всем
комплексом имеющихся у предприятия
средств. Производство и реализация
конкурентоспособных товаров и
услуг - обобщающий показатель жизнестойкости
предприятия, его умения эффективно
использовать свой финансовый, производственный,
научно-технический и трудовой потенциалы.
Иначе говоря, показатель конкурентоспособности
предприятия - это зеркало, в котором
отражаются итоги работы практически
всех его служб и подразделений,
а также его реакция на изменения
внешних факторов воздействия. При
этом особенно важна способность
предприятия оперативно и адекватно
реагировать на изменения в поведении
покупателей, их вкусов и предпочтений.
Выход на рынок с конкурентоспособным
товаром - лишь исходный момент в работе
предприятия по освоению рынка и
закреплению на нем. Далее следует
большая, кропотливая, а главное - систематическая
работа по управлению конкурентоспособностью
товара. Управление конкурентоспособностью
- это совокупность мер по систематическому
совершенствованию изделия, постоянному
поиску новых каналов его сбыта,
новых групп покупателей, улучшению
сервиса, рекламы.