Маркетинговые стратегии цен и цели формирования ценовой стратегии

Стратегия цен с учетом качества товара

При определении уровня цены на товар фирма всегда оценивает его качество. Высокое качество в большинстве случаев означает для нее высокую цену. Уровень цены может служить базой оценки качества предлагаемого товара. Нередко этот инструмент используется фирмой как средство выделения товара модели «люкс» из обычных моделей. Разница между ценами на них должна быть намного выше, чем разница в затратах. Высокая цена может служить инструментом создания репутации товара для большинства фирм, выпускающих широкий ассортимент, а также быть одним из источников получения дополнительной прибыли.

Стратегия скидок с цен

Для того чтобы вознаградить потребителей или стимулировать их к оперативной оплате счетов, большим объемам заказов и внесезонным закупкам, многие компании идут на коррекцию базисных цен. Основным инструментом в этом случае выступает механизм скидок. Основные из них: скидки за покупку большего количества товара, за платеж в течение определенного периода времени, сезонные скидки, бонусные скидки, клубные скидки, товарные скидки, премии и т.д.

Стратегии цен с учетом географического фактора

Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения о назначении фирмой различных цен на свои товары для потребителей, находящихся в различных населенных пунктах и странах. Благодаря Интернету этот подход стал еще более актуальным, поскольку Сеть сделала доступными предложения компаний для покупателей по всему миру, а доставка материального товара клиенту, находящемуся на большом расстоянии от поставщика, естественно обходится дороже[7, с. 149].

Стратегии дискриминационных цен.

Суть стратегий дискриминационных цен заключается в том, что фирма при подходе к их определению не учитывает различия в издержках производства, а учитывает различия в потребителях, товарах, месте, времени приобретения и т. д.

Для того чтобы ценовая дискриминация начала действовать, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты, в свою очередь, отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменты, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать свой товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызвать обиды и неприязни потребителей. В-шестых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.

В зависимости от того, насколько реализуются перечисленные выше условия, фирма-монополист может проводить тот или иной тип ценовой дискриминации[12, с. 214]. Если монополист обладает высокой степенью контроля над рынком, то он имеет возможность устанавливать разные цены на каждую продаваемую единицу товара. Такая ценовая дискриминация называется совершенной. В этом случае каждый покупатель платит за товар цену, равную индивидуальной цене спроса. В существовавших ранее условиях совершенная ценовая дискриминация была трудноосуществима, поэтому наибольшее распространение находили модели второй и третьей степени.

Ценовая дискриминация второй степени предстает в виде различных видов скидок с цен, например, разных цен для разных объемов покупок. Ценовая дискриминация третьей степени состоит в назначении разных цен для разных сегментов рынка. Она может проводиться, если существуют возможности деления рынка на сегменты. В ее основе лежит разная эластичность спроса по цене для разных категорий покупателей. Компания максимизирует свою общую прибыль путем выбора наилучшего сочетания цен и объемов продаж на каждом из сегментов, при этом он всегда устанавливает цену ниже для сегмента с более эластичным спросом и выше — с менее эластичным. Таким образом, различная эластичность спроса является важнейшим условием проведения ценовой дискриминации.

 

Цели формирования ценовой стратегии

Ценовая политика предприятия используется им для достижения следующих целей:

1. максимизации рентабельности продаж, то есть отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;
2. максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);
3. максимизации рентабельности всех активов предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);
4. стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, то есть доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);
5. достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

 

Факторы, влияющие на формирование ценовой политики

При определении цены продукции, выпускаемой предприятием, и формировании ценовой стратегии следует учитывать следующие факторы:

• уровень потребительского спроса на эту продукцию;
• эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;
• возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;
• меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий - монополистов);
• уровень цен на аналогичную продукцию предприятий - конкурентов.

 

 

Глава 2. Анализ ценовой политики компании ООО «Котэ»

2.1. Характеристики  компании ООО «Котэ»

Исследуемое предприятие ООО “Котэ” было основано в 1993 году в городе Тольятти согласно Указу Президента РФ номер 1230 от 14 августа 1992 г. о приватизации государственных и муниципальных предприятий, реорганизовано в ООО в 1998 г.

Адрес предприятия: Россия,  г. Тольятти, ул. Воскресенская 11, факс (8482) 22 49 53

ООО “Котэ” входит в концерн “Ростекстиль”, объединяющий предприятия легкой промышленности России.

        ООО “Котэ” имеет два основных производства - вязальное и красильное, расположенные в производственных зданиях.

Производство стабильно приносит доход. Задолженностей по текущим платежам в местный, федеральный бюджеты и внебюджетные фонды не имеет, с текущими кредиторами рассчитывается своевременно.

Основным направлением деятельности ООО “Котэ” является производство и реализация трикотажных изделий повседневного спроса:

1. Носки мужские - 65%.
2. Детский ассортимент - 30%.
3. Колготки женские осенне-зимнего сезона - 7%.

Чтобы удовлетворить рыночную потребность в каждом виде продукции, производство представлено несколькими технологическими линиями и включает в себя полный технологический цикл от поступления сырья в виде пряжи до выпуска готовой продукции на склад (вязание, пошив, стабилизация, крашение, разбраковка, маркировка, упаковка). Со склада готовая продукция отсылается в торговую сеть города, области и др. регионов.

 

Основным направлением деятельности ООО “Котэ” является производство и реализация трикотажных изделий повседневного спроса:

а) Носки мужские - 65%: размеры 23-31, состав сырья: хлопок (х/б), эластик (ПА), полиэфир (ПЭ), акрил (ПАН), шерсть с добавлением нитрона (п/ш). По составу сырья ООО “Котэ” использует 12 позиций. Изделия выпускаются 4-х цветов (черный, серый, синий, коричневый).

б) Детский ассортимент - 29%: носки детские - 5 наименований: размеры - 16-22, состав сырья - преимущественно х/б; колготки детские - 5 наименований: размеры - 14-22, состав сырья - преимущественно х/б; получулки детские - размер 14-20, состав сырья х/б.

в) Женский ассортимент - 6%: размер - 23-25, состав сырья - х/б с добавлением полиамидной нити, п/ш с добавлением полиамидной нити.

Удельный вес в общем объеме выпуска:

Таблица 1

Носки мужские	65%
Носки детские	19%
Носки женские	5%
Колготки детские	10%
Колготки женские	1%
ИТОГО	100%

 

Основную долю в выпускаемом ассортименте фабрики занимают мужские носки.

Очень важно учитывать в планировании работы предприятия на какой стадии жизненного цикла находится выпускаемая продукция. Выделяют пять стадий жизненного цикла:

- нулевая стадия характеризуется  изучением и апробацией идеи  разработки нового товара, а потом  и самого товара;

- первая стадия(выпуск  товара на рынок и внедрение) , на которой выясняется, будет  ли товар иметь успех на  рынке. Прибыль на этой стадии  невысока, т.к. значительные средства  идут на исследования, продвижение  товара на рынок;

- вторая стадия ( рост  и развитие продаж ), на которой  товар начинает приносить прибыль  он быстро покрывает все издержки  и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат  на рекламу;

- третья стадия ( зрелость )- товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит  регулярный доход, т.е. находится  в самом прибыльном периоде  так как не требует затрат  на продвижение на рынок, а  только на рекламную поддержку  его известности;

- четвертая стадия ( насыщение  и спад ), на которой объем продаж  сначала существенно не изменяется, а затем резко сокращается.

Изучение динамики положения каждого вида продукции на рынках сбыта (жизненного цикла товаров) говорит о том, что продукция предприятия находится на третьей стадии жизненного цикла, т.е. в скором времени наступит насыщение и спад производства. Поэтому необходимо предвосхитить спад спроса на продукцию предприятия.

С этой целью в настоящее время на предприятии налаживается выпуск тонких женских колготок из текстурированных полиамидных нитей.

Повышенная рыночная потребность в изделиях предприятия объясняется следующими факторами:

• принадлежность к товарам первой необходимости;
• продукция отвечает основным требованиям потребителя: прочность, удобство, гигиеничность, внешний вид;
• ассортимент продукции отвечает потребностям широких групп населения.

Реализация охватывает довольно широкий регион (Ульяновская, Саратовская, Оренбургская, Пензенская область, республика Татарстан).

В настоящее время эти регионы обеспечиваются в основном колготками импортного производства, имеющими искусственно завышенные цены.

Для осуществления этого проекта производится замена устаревшего оборудования (круглочулочных вязальных автоматов, производящих носки мужские) на новую поточную технологическую линию по производству женских колготок, это позволит:

- снизить издержки предприятия;

- увеличить объем выпуска  продукции, что, в конечном итоге, будет способствовать росту прибыли.

Изучение насыщенности рынка близлежащих регионов показало неудовлетворенный спрос на женские колготки из полиамидных нитей. Предприятия региона, выпускающие подобную продукцию (АО “Красное знамя”- Санкт-Петербург, Смоленская чулочно-носочная фабрика, Оренбургский комбинат “Химволокно”) удовлетворяют эту потребность на 50-60 %. Частные предприниматели, привозящие импортный товар, искусственно завышают цены.

Предприятие располагает следующими возможностями наладить выпуск женских колготок из полиамидных нитей:

1. Фабрика имеет многолетний опыт работы в данной сфере
2. Фабрика располагает стабильным коллективом.
3. Работники имеют высокую квалификацию и профессиональную подготовку.
4. Предприятием уже освоено несколько видов технологического оборудования.
5. Каждому этапу технологического цикла обеспечивается высокий профессиональный уровень подготовки и исполнения.
6. Налажены связи с поставщиками сырья:
7. Предприятие имеет стабильную торговую сеть сбыта своей продукции.