Маркетинговые стратегии цен и цели формирования ценовой стратегии

О том , что эти изделия являются конкурентоспособными, говорит ряд параметров:

1. Это тонкие эластичные колготки из полиамидных нитей различных рисунчатых модификаций:
2. Продукция позволит удовлетворить насущные потребности женщин:
3. Это продукция, отвечающую по качеству, дизайну, прочности, гигиеничности требованиям мирового уровня по более низким ценам, чем за аналогичную продукцию импортного производства.

Сравнение конкурентоспособности новой продукции фабрики представлено в таблице 2.

Таблица 2

Завод-изготовитель	Цена за 1 пару, тыс. руб (на 01.01.2008) разм. 3-4	Растяжимость, Мм	Наличие в составе сырья высокоэллас-тичных нитей
ООО “Котэ”	130,0	200-220	“Lycra”
“Клинволокно”	138,6	180-200	“Lycra”
Импортные	170,1-192,3	200-220	“Lycra”

Сеть магазинов, через которую традиционно осуществляется сбыт продукции фабрики, уже довольно хорошо известна покупателям. Покупатель может надеяться как на широкий выбор, так и на постоянство ассортимента (снижен элемент случайности).

 

2.2. Ценовая политика компании ООО «Котэ»

Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия. В любых условиях нельзя устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов устанавливаемой цены.

Под политикой понимают общие принципы, которых предприятие придерживается в сфере установления цен на свои товары. Стратегия ценообразования - это набор методов , с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике. Один из вариантов ценовой политики- поддерживание цен несколько ниже уровня конкурентов, чтобы обеспечить рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка.

Тактика ценообразования - это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию, которые используются для решения поставленных перед ценовиками задач, например, скидки и надбавки к ценам.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей.

Методы расчета цен весьма многообразны. Существуют затратные, экономические и рыночные методы ценообразования.

На рассматриваемом предприятии используется затратный метод ценообразования “ издержки плюс”.

При затратном методе ценообразования в качестве отправной точки принимают фактические затраты на производство и реализацию товаров.

Недостаток этого метода в том, что величину удельных затрат на единицу продукции, которая должна быть основой цены, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

Существуют различные подходы к формированию цен:

- пассивный - установление  цен строго на основе затратного  метода или только под влиянием  ценовых решений конкурентов;

- активный - установление  цен в рамках политики управления  сбытом с целью достижения  наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство  и целевого уровня прибыльности  операций. Это наиболее разумный  подход;

- ценностный - установление  цен таким образом, чтобы это  обеспечивало предприятию получение  большей прибыли за счет достижения  выгодного для него соотношения  “ ценность/затраты”.

Политика ценообразования ООО “Котэ” состоит в следующем:

1. Делается ударение на  дешевизну продукции фабрики  по сравнению с товарами производства  западных стран.

В то же время, наряду с дешевизной, уделяется большое значение качеству и повышению потребительских свойств предлагаемых колготок.

2. Существует стремление  к налаживанию долгосрочных отношений  с клиентами предприятия.

Одним из преимуществ при работе с клиентами является заключение договоров с отсрочкой платежа до 20 банковских дней.

3. Расширение ассортимента  предлагаемого товара, тем самым  большее удовлетворение потребности  покупателей.

Система ценообразования на продукцию предприятия организована по методу полного учета издержек + рентабельность предприятия. Процент рентабельности устанавливается в пределах 12-16%, в зависимости от спроса на каждый конкретный вид продукции.

 

2.3. Прейскурант цен

Итоговым документом разработки и утверждения цены является прейскурант. В нем обычно приводится информация о себестоимости изделия, заложенной в основу разработки цены, нормативный размер прибыли, оптовая цена, НДС. Такой прейскурант цен используется для работы в рамках предприятия.

Для работы с покупателями в прайс-листах обычно указываются перечень продукции и цены предприятия, в зависимости от объемов поставки это могут быть оптовые, мелкооптовые и розничные цены.

 

Таблица 3.Прейскурант цен предприятия “ Котэ”

Наименование	Оптовая цена предприятия за 10 пар (руб,коп.)
1 . Носки мужские
арт.С42	17-20
арт.С132	17-45
арт.С142	16-87
2 Носки детские
арт.С158	9-15
арт.С.162	7-08
арт.С163	8-10
3. Колготки детские
р-р 14-16	12-38
р-р 18-20	20-18
р-р 22	21-00
4. Колготки женские
Х/б+ПА	23-40
ПШ+ПА	60-30
ПА 100%	48-30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.4. Решение маркетинговых задач

Задача 1. Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов.

Товар	Цена, тыс. руб.	Объём спроса, шт.	Темп прироста %		Коэффициент эластичности спроса
			цены	объём спроса
А	415	161	-	-	-
В	430	157	3,61	- 2,48	- 0,69
С	425	156	- 1,62	- 0,64	0,39
D	470	159	10,59	1,92	0,18
Е	431	145	- 8,51	- 8,81	1,04

1. Рассчитать темпы прироста цены и объёма спроса.
1. темпы прироста цены:

(430 - 415) / 415 * 100% = 3,61 и т.д.

2) темпы прироста объёма  спроса:

(157 - 161) / 161 * 100% = - 2,48 и т.д.

2. Вычислить коэффициенты  эластичности спроса.

Ep = процент изменения количества спроса / процент изменения цен на товар

Ep - коэффициент эластичности спроса

Ep = - 2,48 / 3,61 = - 0,69

3. Сделать вывод об эластичности спроса на данный товар.

если Ep > 1, то спрос эластичен;

если Ep < 1, то спрос неэластичен;

Лишь на товар Е спрос эластичен, то есть чувствителен к цене, на остальные товары спрос неэластичен, они в меньшей степени зависят от цены.

 

Задача 2. Оценка невостребованной продукции.

Марка продукции	Остаток продукции на складе на 31.12.07г., шт.	Объём заказанных поставок за 2008г., шт.	Фактические продажи товара в 2008г., шт.	Объём нереализованной продукции на 31.12.08г. (абсол. значение)	Объём нереализованной продукции на 31.12.08г., в % к итоговому показателю
A	45	320	315	50	13,7
B	33	413	421	25	5,6
C	21	340	342	19	5,3
D	35	501	531	5	0,9

 

1. Найдем объём нереализованной продукции на 31.12.08г. (в шт., %).

45 + 320 - 315 = 50(шт.) и т.д.

50 * 100 / 365 = 13,7% и т.д.

2. Оцените по какой  марке продукции объём нереализованности  самый большой.

Самый большой объём нереализованной продукции по марке А, так как там самый высокий процент нереализованности к итоговому показателю.

3. Подсчитайте общий объём  нереализованной продукции по  всем товарам в 2008г. (шт.).

50 + 25 + 19 + 5 = 99(шт.)

4. В процентном соотношении  сравните общий объём нереализованной  продукции по всем товарам  в 2008г. по сравнению с этим показателем 2007г. – 250 шт.

((99 – 250) / 250) * 100%  = - 60,4%

Объём нереализованной продукции в 2008г. сократился на 60,4%, что положительно для компании.

Задача 3. Анализ конкурентоспособности продукции.

Конкурент	Уровень цены	Весовой показатель	Удобство торговой точки	Весовой показатель	Наличие установл. центра	Весовой показатель	Суммирующий показатель
Котэ	2	0,4	4	0,2	3	0,25	2,4
Клинволокно	4	0,4	3	0,2	4	0,25	3,2
импортные	3	0,4	3	0,2	3	0,25	2,6

 

Определите суммирующие показатели по всем конкурентам.

1. 2 * 0,4 + 4 * 0,2 + 3 * 0,25 = 2,4
2. 4 * 0,4 + 3 * 0,2 + 4 * 0,25 = 3,2
3. 3 * 0,4 + 3 * 0,2 + 3 * 0,25 = 2,6

Компания «Клинволокно» самый опасный конкурент.

Название компании конкурента	Среднегодовой объём продаж, шт.	Усреднённая себестоимость 1 изделия, руб.	Усреднённая себестоимость всех изделий, руб.	Сумма торговой наценки, руб.	Выручка от продаж, руб.	Торговая наценка, %
Котэ	502	450	225900	4350	230250	1,9
Клинволокно	250	212	53000	12699	65699	23,9
Красное знамя	362	420	152040	25633	177673	16,9
Импортные	440	70	30800	17600	48400	57,1