В хозяйстве советского
типа провозглашались аналогичные
декларации. Достаточно вспомнить
"основной экономический закон
социализма": "все более полное
удовлетворение растущих потребностей
трудящихся". Однако идеологические
декларации не могут служить
мотором хозяйственного развития.
Поэтому логика развития хозяйства
советского типа толкала в
прямо противоположном направлении:
к игнорированию потребителя,
к прямому и всестороннему
диктату производителя. В такой
системе главная проблема состоит
не в том, чтобы соблазнить
покупателя на покупку, а в
производстве максимального количества
продукции во имя выполнения
государственного плана. Поэтому
маркетинг, борьба за потребителя
в таком хозяйстве были абсурдной
деятельностью.
Рыночные реформы в
России, едва начавшись, радикально
и в кратчайшие сроки все
поменяли местами. Главной становится
проблема не производства, а сбыта.
Как сказал в интервью один
российский директор, "судьба
предприятия, зарплата рабочих
зависят сейчас не от того,
сколько они производят, а от
того, удастся ли мне найти
покупателей и продать продукцию".
Уже в 1993 г. предложение товаров
стало превышать платежеспособный
спрос населения. Поэтому выживание
предприятий и их процветание
ставятся в прямую зависимость
от желания и способности потребителей
покупать продукцию. Одним рывком
Россия вышла к той же логике,
которая все более и более
утверждается как доминирующая
в западной экономике.
5. Идеальный тип и модель
Модель - это упрощенное
представление реальности с включением
только тех ее аспектов, которые
представляются важными для создателя
модели. Другие аспекты, которые
находятся вне его сферы интересов,
могут игнорироваться. Так, модель
здания, разработанная архитектором,
может не включать в себя
мебель, если она не является
частью архитектурного замысла.
При моделировании поведения
потребителя исследователь исключает
из анализа те аспекты человеческого
поведения, которые не имеют
отношения к потребительскому
поведению или представляются
несущественными (London 1988: 35).
В принципе любая
наука занята разработкой моделей,
которые вычленяются из природной
или социальной реальности. Поэтому
она всегда имеет тенденцию
отрыва от реальности, искажения
ее. Ценность научной концепции
измеряется, с одной стороны, тем,
насколько она близка к реальности,
а с другой - насколько процессы,
явления, из которых построена
эта модель, являются существенными.
Разумеется, зеркало ближе всего
к реальности, однако в нем
все переплелось в такой тесный
клубок, что отделить главное
от второстепенного, причины от
последствий невозможно. Научная
же модель в качестве главной
цели имеет объяснение причин
тех или иных процессов. Изучая
поведение потребителей, мы создаем
идеальные модели, вычленяя из
реальности только то, что считаем
причинами и их следствиями.
Поэтому главная функция модели
- объяснительная. Упрощая реальность,
мы с помощью модели стремимся
ответить на вопросы: почему
покупатель ведет себя в этой
ситуации так, а в иной - по-другому.
Социальные процессы
могут моделироваться различным
способом. Их модель может выражаться
в виде диаграммы, таблицы,
схемы, может быть представлена
на компьютере средствами мультимедиа.
Однако чаще всего она описывается
самым традиционным способом - с
помощью слов.
Макс Вебер (1864 - 1920)
ввел в научный оборот понятие
идеального типа - одной из ключевых
категорий, призванных помочь
постичь смысл или смысловую
связь часто повторяющегося явления.
В качестве идеально-типических
конструкций выступают научные
понятия и законы. Идеальный тип
показывает, "каким было бы
определенное человеческое поведение,
если бы оно носило строго
рациональный характер, было бы
свободно от заблуждений и
аффектов и если бы оно ориентировалось
на однозначную цель: Реальное
поведение чрезвычайно редко:, и
то только приближенно, соответствует
конструкции идеального типа"
(Вебер 1990: 609).
6. Научная теория как
комплекс идеальных типов и
моделей
Теория - это комплекс
понятий, определений и предположений
(гипотез), дающих систематизированный
вид какого-либо существенного
явления или процесса (London: 35). В
нашем курсе теория - это комплекс
понятий, с помощью которых
описывается поведение потребителей.
Однако понятия многозначны, поэтому
теория включает их определения,
каждое из которых представляет
собой мини-модель какого-то аспекта
потребительского поведения или
фактора, воздействующего на него.
Кроме того, теория включает набор
гипотез, объясняющих как общий
механизм потребительского поведения,
так и различные его варианты.
Гипотеза - это предположение, опирающееся
на результаты, уже полученные
наукой, но идущее дальше в
своих выводах и потому нуждающееся
в проверке.
Теория выполняет несколько
функций:
1. Описательная функция
состоит в создании картины
- конкретной или обобщенной - поведения
потребителя. Эта функция не
равнозначна функции зеркала,
поскольку картина строится на
уже имеющемся знании. Поэтому
картина элементарного акта потребительского
поведения примитивна, упускает
самые существенные детали, концентрируется
на несущественных мелочах. Во
многих социальных науках используются
так называемые этнографические
методы: наблюдение, неформализованное
интервью и др. Их цель состоит
в создании точной и многосторонней
картины изучаемого процесса. Наличие
научного описания может служить
хорошей основой для выполнения
других функций теории. В описании
мы констатируем, что потребители
с признаками А обычно покупают
товары с признаками К, а
потребители с признаками Б
- соответственно Л.
2. Суть объяснительной
функции суть состоит в выявлении
причин тех или иных поведенческих
актов или поведения в целом.
"В науке, предметом которой
является смысл поведения, - писал
М. Вебер (1864 - 1920), - "объяснить"
означает постигнуть смысловую
связь, в которую по своему
субъективному смыслу входит
доступное непосредственному пониманию
действие" (Вебер 1990: 609).
Если, описывая процесс,
мы можем удовлетвориться констатацией
факта (обычно на рынке рядом
с явлением "А" встречаются
явления "Б" и "В"), то,
объясняя, мы должны найти причину,
отделив ее от следствия. Здесь
мы уже стремимся объяснить,
почему потребители с признаками
"А" обычно покупают товары
с признаками "К".
Однако объяснение
смысла поведения потребителя
гораздо сложнее, чем это может
показаться с первого взгляда.
"Мотивы", которые данный индивид
приводит, и те, которые он "подавляет"
(то есть скрытые мотивы), - отмечал
М. Вебер, - часто настолько маскируют
- даже в сознании самого действующего
индивида - подлинную связь его
действий, что и субъективно искренние
свидетельства имеют лишь относительную
ценность". Поэтому задача социологии
- "выявить связь между мотивами
и посредством истолкования установить
ее подлинный характер" (Вебер
1990: 609).
3. Функция прогнозирования
- самая сложная и ответственная,
она предполагает предсказание
возможных вариантов поведения
в тех или иных условиях.
7. Мерчендайзинг розничной
торговой сети на примере кондитерского
магазина
В подготовке магазина к
праздникам кондитерским изделиям отводится
особое место. Можно с уверенностью
сказать, что шоколадные конфеты
и наборы являются одними из самых
эмоционально окрашенных товаров: они
тесно связаны с переживаниями
и значимыми событиями в жизни
потребителей, с атмосферой праздника.
В отличие от штучной кондитерки
- классического товара прикассовой
зоны, - и мучных кондитерских изделий
продажа более дорогого шоколада
требует от продавцов умения создавать
настроение. В долгосрочной перспективе
это положительно влияет на отношение
покупателей к магазину.
Очевидно, что количество
запланированных посещений кондитерских
магазинов и покупок в кондитерских
отделах перед праздниками значительно
увеличивается. Но стоит помнить,
что в предпраздничной суете
покупатели имеют гораздо меньше
времени на осознанный выбор,
поэтому первая задача магазина
– заставить совершить покупку
именно здесь и для этого
достойно представить ассортимент
подарочных наборов и создать
комфортные условия для их
выбора. Несмотря на постоянное
совершенствование ассортимента
предлагаемой производителями продукции,
а также ее упаковок, было бы
ошибочным считать, что кондитерский
отдел будет привлекательным
сам по себе, без грамотной
выкладки и применения методов
увеличения продаж. Желание торговца
выставить большое количество
кондитерских наборов на ограниченной
площади часто приводит к тому,
что коробки оказываются перевернутыми,
а упаковки частично закрытыми.
Лицо товара не всегда
видно и у шоколадок в кондитерской
витрине. Особенно если не используются
специальное оборудование, упаковка
бывает закрыта ценниками, по
размеру сопоставимыми с самим
товаром. При этом нерадивый
продавец может запросто шлепнуть
ценник на лицо Аленки или
нос "Неизвестной" Крамского.
Дорогие шоколадные подарки и
фигурки маленького размера могут
совсем потеряться в витрине
без создания "зрительной оправы"
для них. Отрицательно сказаться
на их продажах может размещение
рядом дешевых штучных товаров
по принципу "одного размера
в одном месте". Тогда впечатление
у покупателя будет, как в
рассказе известного сатирика: "А
эти, ну такие маленькие –
но по три! ".
Вторая предпраздничная
задача – постараться расширить
круг покупателей подарков. Следует
помнить и о том, что при
планировании подарков покупатель
далеко не всегда рассматривает
шоколад в качестве неизменного
приложения. Праздничный бюджет
часто бывает ограничен, и "конкурентами"
шоколадных наборов и элитного
шоколада как самостоятельных
подарков становятся алкоголь, косметика
и парфюмерия и другие типичные
презенты. Повысить продажи перед
праздниками магазин может и
с помощью презентации шоколада
для мужчин. Конфеты для мужчин
и мальчиков – перспективная
тема, и на сегодняшний день
ее потенциал реализован далеко
не полностью.
Вначале она появилась
в сегменте плиточного шоколада
и батончиков, и для создания
образа конфет для настоящих
парней были призваны супермены,
пауки, страшилки и скелеты.
Шоколадные бутики отреагировали
шоколадом для серьёзных мужчин:
горьким и "супер-горьким", с
98-процентным содержанием какао-бобов.
У ацтеков считалось, что продукт,
приготовленный из плодов дерева
богов (согласно легенде какао-дерево
было доставлено на землю божеством
Кецаль-Коатлем), возбуждает мужественность.
Согласно свидетельствам великого
конкистадора Эрнана Кортеса,
при дворе ацтекского императора
Монтесумы употребляли два вида
жидкого шоколада: сладкий со
сливками и острый с перцем.
Кортес писал, что "одна чашка
этого ценного напитка в состоянии
поддерживать человека совершенно
бодрым в походе от восхода
солнца до заката его".
Связать с шоколадом
можно и стиль морской романтики
– корабли, доставляющие какао-бобы
к королевским дворам Европы,
часто делались объектом внимания
пиратов. Такой стиль может
использоваться как в создании
брендов, так и в выкладке
россыпи шоколадных медалек, словно
монет из сундука с сокровищами.
В годы отечественной войны
крупные кондитерские фабрики
выпускали шоколад специально
для летчиков, десантников, разведчиков
и моряков, которым требовалась
энергия для выживания в условиях
физического, интеллектуального
и эмоционального напряжения. Военно-победная
тема (например, марки "Красного
Октября" "Гвардейская слава",
"Слава", "Петр Великий") и
тема настоящих мужчин ("Богатырский",
"Президентский") сейчас присутствуют
в оформлении шоколада. И перед
праздниками имеет смысл выделять
и группировать такие марки
и обращать внимание на горькие
сорта, чтобы женщины, выбрав
конфеты для детей, гостей и
себя любимой, совершили еще
одну покупку – в подарок
мужчине.
Еще одна перспективная
группа покупателей и получателей
сладких подарков – офисные
служащие, начальство и коллеги
по работе. В деловых районах
для привлечения внимания можно
группировать на одном стеллаже
наборы конфет с гербовой символикой,
державной и московской тематикой
в оформлении упаковки. Не всем
ведь удобно подарить коробку,
на которой изображен букет
цветов или легкомысленная танцовщица.
Сгруппированные по темам упаковки
сами по себе вносят вклад
в предпраздничное оформление
зала. Производителям и торговцам
может принести успех тема, которая
пока не отработана в шоколадном
исполнении, - офисные подарки и
приколы средней ценовой категории.
Возможно, в будущем шоколадный
ноутбук, портфель или мобильный
телефон составят конкуренцию
более традиционным фигуркам.
Рассмотрим еще несколько
приемов повышения продаж кондитерских
изделий перед праздниками:
Выравнивание цен на
весовые шоколадные конфеты (чаще
применяется в диапазоне 50.000тыс.
рублей за килограмм). Большинство
хозяек любят ставить на праздничный
стол вазочку с разными сортами
конфет, даже малообеспеченные покупательницы
поддаются соблазну украсить
горку соевых батончиков парочкой
"Золотых суфле". Интересная
деталь: для стола часто выбираются
конфеты в фантике с "пышным
хвостом", потому что на столе
их кажется больше. При одном
уровне цены сокращаются трудозатраты
продавца за прилавком, время
на обслуживание, что важно в
предпраздничный период, когда возникают
очереди торопящихся и желающих
внимания покупателей. У самих
покупателей увеличивается число
импульсных покупок – пакет
с конфетами уже лежит на
весах, и так хочется добавить
еще и тех, и других! При выравнивании
цен можно использовать известную
марку в качестве паровоза
продаж. Стоит отметить, что этот
прием требует предварительного
изучения покупателей, чтобы правильно
выбрать сорта для ценового
диапазона. Для покупателей различных
групп барьеры цены могут быть
разными, общие же границы,
обусловленные восприятием цифр
– 50.000,100.000 тыс.рублей за килограмм.
Фасовка шоколадных
конфет в магазинах самообслуживания.
Упакованные в пластиковый лоток
конфеты по цене, например, 1500тыс.
рублей (цена, сопоставимая со стоимостью
вафельного торта) выглядят привлекательно.
Некоторых покупателей отпугивает
цена в 150000 тыс. рублей за
килограмм, а меньшая сумма
переводит покупку шоколадных
конфет в разряд импульсной. Другая
часть потребителей считает, что,
покупая фасованные конфеты, не
переплачивает за подарочную
упаковку, лишнюю бумагу и воздух
в ней ("Такая большая коробка,
а внутри всего десять штук!
"). В магазинах, где большую
часть составляют покупатели
среднего и ниже среднего достатка
возможно выставлять упаковку (специальные
пакеты, коробочки) на видном месте,
чтобы покупатели могли сами
скомпоновать подарок из весовых
и штучных конфет – на свой
вкус и по своему карману.