Методика фандрайзинга как инструмента привлечения средств в некоммерческую организацию

Первый этап начинается с разработки содержательной программы привлечения средств. В крупных некоммерческих организациях этот процесс начинается за год до начала кампании. В ходе его определяются основные направления работы на следующий год, составляются перечни краткосрочных и долгосрочных проектов, прогнозируются потоки клиентов, доноров и т.д.

Чаще всего фандрайзинговое планирование осуществляется на год, но может иметь место и поквартальное планирование или трех -, пятилетнее планирование. В соответствии с планами некоммерческой деятельности детально определяются расходы организаций на предстоящий период и источники их покрытия.

Каждая фандрайзинговая кампания имеет строго определенные задачи, в соответствии с которыми выделяются два основных вида фандрайзинга. 
 
    1. Проектный фандрайзинг – это когда задачи фандрайзинга сводятся к поступлению конкретных средств под реализацию проектов. Он является наиболее удобной формой привлечения средств, как для самой некоммерческой организации, так и для финансирующей стороны. Это объясняется наличием четко определенных целей использования средств, возможностью привлечения значительных финансовых источников при низких расходах на фандрайзинг, а также получением коммерческих выгод от финансирования проекта.  
 
     2.  Оперативный фандрайзинг - это когда направления привлеченных средств идут на покрытие текущих расходов. Он является наименее эффективной формой привлечения средств в некоммерческой организации, так как поступающие средства не имеют целевого назначения и аккумулируются в ее текущем бюджете. Они могут идти на выплату заработной платы, покрытие коммунальных и материальных расходов, вследствие чего снижается заинтересованность вкладчиков в подобном финансировании.   

Непосредственно сам план фандрайзинговой кампании утверждается дирекцией  некоммерческой организации за 4–6 месяцев до начала кампании. Это необходимо для тщательной подготовки FR - кампании, обеспечения всеми необходимыми информационными материалами (описаниями проекта, обращениями к спонсорам и т.д.), а также для определения круга потенциальных доноров, баланса расходов и доходов и т.д.

Как правило, годовой план фандрайзинговой кампании разбивается по кварталам и месяцам и учитывает территориальный аспект. Некоммерческая организация может привлекать средства в различных регионах, организуя проведение выездных выставок, концертов, публичных лекций и других мероприятий; распространение информации и рекламы через организации - партнеры и туристические агентства; коммерческая реализация сувенирной и печатной продукции; создание филиалов и представительств.

Второй этап организации фандрайзинговой кампании связан с ее реализацией на практике. Методы реализации фандрайзингового плана крайне разнообразны. Это проведение различных мероприятий, и обращение к заинтересованным лицам по телефону, почте, в ходе личной встречи и др.

 
Методы:

 
1.     Телефандрайзинг (telefundraising) – обращение к потенциальным донорам и благотворителям по телефону и по факсу. 
 
2.     Почтовый фандрайзинг (mail fundraising) – обращение к потенциальным донорам и благотворителям по почте.

 
3.     Индивидуальный фандрайзинг (individual fundraising)  - персональное обращение к донорам и благотворителям в личной беседе. 
 
4.     Солофандрайзинг ( solo fundraising)  - приобретение поддержки 
 
5.     Событийный фандрайзинг (events fundraising) – проведение различных мероприятий (аукционов, выставок, лотерей, презентаций, обедов и т.д.) 

На проведение фандрайзинга некоммерческая организация выделяет собственные средства и устанавливает    должностную ответственность за их оперативное использование, а также за конечные и промежуточные финансовые результаты.

Ответственность за проведение фандрайзинговой кампании может возлагаться на внутренние службы  некоммерческой организации, как-то: отделы развития, маркетинга, связей с общественностью. Кроме того, участие в фандрайзинге принимают самостоятельные организации, действующие на базе некоммерческие организации – Клубы Друзей, Общества и Фонды.

Проведение фандрайзинга в крупных некоммерческих организациях отличается разветвленной структурой управления. Однако небольшие некоммерческие организации, как правило, не имеют  специальных фандрайзинговых служб и нередко обращаются к услугам сторонних организаций. 

С маркетинговой точки  зрения фандрайзер – продавец специфического товара, в качестве которого выступают проекты и программы.Успешная  реализация товара фандрайзером предполагает проведение сегментации рынка, определение целевых групп благотворителей и спонсоров, а также позиционирование товара, акцентирование внимания на тех характеристиках проекта, которые важны для потенциального вкладчика. Услуги фандрайзера являются крайне дорогостоящими, поэтому не каждая некоммерческая организация может позволить себе их использовать.

Третий этап организации фандрайзинговой кампании сводится к постоянному мониторингу со стороны финансовых служб за ходом реализации фандрайзинга, а также в корректировке планов с учетом произошедших изменений.

Не менее важной составляющей наряду с выше рассмотренными этапами, является четвертый этап -  оценка результатов фандрайзинга.

Оценка результативности фандрайзинга должна дать ответы на три основные вопроса:

Первый  вопрос, насколько поставленные цели FR - кампании отвечают фактическим потребностям некоммерческой организации, т.е. определяется эффективность этапа планирования.  

Второй вопрос, насколько фактические результаты фандрайзинга соответствуют запланированным, т.е. анализируется эффективность этапа реализации фандрайзинга. В ходе этой оценки рассчитываются такие итоговые экономические показатели как степень выполнения финансового плана в установленные сроки; фактическая реализация программ и т.д.

Третий вопрос, насколько эффективными оказались затраты на достижение результатов фандрайзинга. Это эффективность конечных результатов.

В целом эффективность  конечных результатов фандрайзинга зависит от уровня организации каждого  из четырех этапов кампании. То, насколько  эффективно ведутся планирование, реализация, контроль и анализ фандрайзинга, отражается на итоговых показателях. 
 

Таким образом, фандрайзинг не является единовременной акцией или 
разовым событием. Под фандрайзингом понимается целый комплекс 
управленческих мероприятий, ежегодно осуществляемых некоммерческими 
организациями.  
 
Фандрайзинговая политика некоммерческих организаций, как 
эффективная форма привлечения финансирования в рыночных условиях, 
приобретает в российских условиях большое значение. Сложное финансовое 
положение отечественных некоммерческих организаций заставляет последних заниматься поиском новых источников доходов.

Информационное  обеспечение фандрейзиговой деятельности включает в себя подготовку информационной базы данных (сведений о донорах, с которыми будет вестись работа), необходимых информационных и рекламных материалов, а также задание системы учета. 
Сведения о донорах (информационная база данных) должна содержать необходимую информацию обо всех потенциальных донорах и жертвователях, отобранных для работы по упоминавшимся основным четырем группам: государственные организации, коммерческие организации, некоммерческие организации и частные лица. По каждой из четырех групп необходимо составить перечни адресатов. А по каждому потенциальному донору иметь, как минимум, следующие сведения: 
 
- Полное и сокращенное название организации;

- Ее адрес;

-Телефон, если имеются

- факс,

- E-mail;

- Фамилии, имена, отчества, социальный статус (должности, звания, степени и проч.) первых должностных  лиц, а также лиц, принимающих  решения по вопросам спонсорства,  благотворительности, патронажа;

- Их личные пристрастия в сфере культуры, хобби и т.д.

- Сфера деятельности фирмы,  ее потребители, клиенты, товары, партнеры;

- Экономическое состояние фирмы;

- Географическая зона деятельности фирмы;

- Какие сферы и виды  деятельности являются для этого  донора предпочтительными для оказания поддержки;

- В каких формах и  объемах традиционно оказывается поддержка. 

"Глубина" информационной  базы данных может быть и  большей, что зависит от целей,  опыта, имеющихся контактов и  т.п. Обычно база данных по  каждой категории составляется  по территориальному (географическому)  признаку. Он является наиболее  естественным в плане социальной  среды фирмы-донора, в которой  формируется ее репутация, имидж,  общественное мнение. Хотя все  чаще географический фактор оказывается  не столь существенным.

Источники сведений о потенциальных  донорах могут быть самые различные:

• Всевозможные справочники (телефонные справочники, изданиятипа "Кто есть кто" и т.п.). Они необходимы как при работе "с нуля", так и на всю последующую фандрейзинговую деятельность.
• Списки клубов, ассоциаций, союзов (клубы меценатов, Ротари-клубы, промышленные и банковские союзы, ассоциации и т.д.), объединяющих деловой мир - помимо прочего, сами эти организации могут стать донорами и жертвователями;
• Интернет – практически все крупные фирмы, благотворительные фонды имеют сейчас свои сайты, серверы, на которых обязательно содержится информация об их спонсорстве, благотворительной деятельности, а также об условиях их оказания.
• Информация СМИ о деловой жизни (какие банки и фирмы действуют в данном регионе), о поддержке культурной деятельности (кто и как оказывает поддержку);
• Круг общения учредителей организации-фандрейзера или  членов комитета поддержки, личный круг общения фандрейзеров;
• Информация, которой располагают конкуренты - другие организации-фандрейзеры, и которая может быть предоставлена на паритетных, договорных началах (обмен списками, сотрудничество, распределение сфер деятельности по времени или различным программам). 
  

К  информационным и рекламным материалам фандрейзинга относятся все те документы и материалы, которые могут использоваться в работе с потенциальными донорами по привлечению их средств: 
 
- Уставные документы организации (устав, положение), ведущей фандрейзинговую кампанию; 
- Краткое описание организации (ее предыстория, история создания, деятельность, цели, достижения), оформленная в виде буклета или релиза. Оно может дополняться кратким описанием жизненного пути и деятельности первых лиц организации (или организаторов кампании); 
- Подборка откликов, оценок в прессе и других СМИ, выражающих общественное мнение об организации-фандрейзере и ее деятельности; 
- Визитные карточки, бейджи фандрайзеров и добровольцев; 
- Документы и материалы, характеризующие конкретные проекты и программы (описания, тексты предложений, сметы и т.п.).

Применительно к проведению каждой фандрайзинговой кампании, т.е. применительно к каждому конкретному проекту или программе потенциальных доноров следует разделить на две части: так называемые “горячий” и “холодный” списки. В первом случае речь идет о потенциальных донорах, работа с которыми является первоочередной: то ли отдача от них наиболее вероятна и наиболее масштабна, то ли с ними уже установились прочные отношения. “Холодный” список включает менее вероятных доноров и отдача, от которых не так существенна. Сделать такое разбиение необходимо для оптимального распределения сил и времени. Иногда отдачи от одного донора оказывается достаточно, чтобы решить проблему обеспечения проекта. В любом проекте всегда оказывается некая основная группа доноров. Кроме того, уже имея существенную поддержку, намного легче добирать другие средства, работать с другими донорами. Главные первоначальные усилия должны быть сосредоточены на работе по “горячему” списку. “Горячий” и “холодный” списки могут меняться в зависимости от проектов и программ: кому-то из доноров интересны одни проекты, а другие - менее интересны. 

Важным моментом информационного  обеспечения является подготовка так  называемой “лифтовой речи”. Лицо, занимающееся фандрейзингом  должно быть в состоянии в любой ситуации (например, оказавшись с потенциальным донором в кабине лифта и располагая только временем этого общения) кратко и внятно рассказать о сути своего проекта. Такой «спич» надо буквально вызубрить, чтобы потом не сожалеть, что вы что-то забыли важное, не так сказали и т.п. 

Система учета должна содержать  сведения о ходе и итогах (промежуточных  и окончательных) фандрейзинговой кампании: 

- Перечень (картотека) доноров-вкладчиков - фактически, основная база данных;

- Постоянная переписка - копии всех предложений, писем, ответов (по категориям доноров);

- Данные оперативного  анализа - копии текущих сведений  о встречах, звонках и т.д. После получения средств или отказа эти сведения переходят в основную базу данных;

- Сведения о фандрайзинговых действиях - обычно в табличной форме характеризующие ход работы с каждым потенциальным донором (даты и результаты контактов, переписки, содержание обещаний и т.п.);

- Сведения о полученных  средствах - номера счетов, квитанций,  даты перечисления и получения,  размер средств, дата отправки благодарственного письма.

Каждый из указанных блоков данных учета может представлять содержание отдельного директория (файла) в единой компьютерной базе данных фандрайзинга конкретной кампании или организации в целом.