Методы ценообразования: сравнительный анализ

Кроме перечисленных выделяют и другие виды цен, например:

- трансфертные (внутрифирменные - для обмена между цехами одного предприятия, дочерними фирмами, заграничными филиалами, конфиденциальны);

- мировые (выступают в качестве условной средней стоимости товаров, реализуемых в нескольких странах, на практике, как правило, модальные, т. е. цены отдельных стран - основных производителей товара).

В условиях рынка ценообразование  представляет собой весьма многогранный процесс, подверженный воздействию  множества факторов.

Основными из этих факторов являются следующие:

1) Спрос на продукцию. 

Значительное влияние  на цену оказывает спрос. Чем выше цена товара, тем меньше предлагаемых по этой цене изделий могут приобрести покупатели. Зависимость между ценой и спросом на него описывается кривой спроса, которая показывает обратно пропорциональную зависимость между ценой товара и спросом на него. Если при росте цен кривая спроса падает, то кривая предложения, наоборот, возрастает. Это объясняется тем, что повышение цены заинтересовывает производителей в увеличении объемов продаж. Цена, при которой спрос и предложение равны, называется равновесной ценой. Эта именно та цена, по которой товар будет продан. В действительности соотношение спроса и предложения постоянно меняется в результате воздействия на них различных факторов.

Для количественного измерения  колебаний спроса и предложения  под воздействием различных факторов используется понятие эластичности. Эластичность дает представление о  том, в какой степени изменение  цены воздействует на уровень спроса.

Спрос на различные товары может быть как эластичным, так  и неэластичным. К товарам неэластичного  спроса относятся, например товары повседневного  спроса, относительно недорогие товары. Кроме эластичного и неэластичного  спроса, существует частный случай, когда процентное колебание цены приводит  к точно такому же изменению  продаж и общая выручка остается неизменной.

2) Государственное регулирование  цен.

В условиях несовершенного рынка возникающая равновесная  цена не способствует оптимальному состоянию  и стабильности в обществе. Поэтому  государство путем установления регулируемых цен целенаправленно  создает новые условия равновесия.  Но при этом необходимо учитывать  следующее:

• устанавливаемая государством цена не может достаточно быстро меняться под влиянием изменений спроса и  предложения, поэтому может возникать  дефицит или затоваривание продукции;

• полный отказ от вмешательства  в процесс ценообразования лишает общества возможности воздействовать на уровень цен отраслей и предприятий.

Государственное регулирование  цен осуществляется по нескольким основным направлениям. Законодательным путем  ограничиваются попытки сговора  о ценах и установления фиксированных  цен производителями товара, представителями  оптовой и розничной торговли.

Независимо от того, насколько  «обоснованы» эти фиксированные  цены, они признаются незаконными. Предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании налагаются огромные штрафы. Такие нарушения получили название «горизонтальное фиксирование цен».

Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона предприниматели  не должны: консультироваться или  обмениваться информацией с конкурентами о ценах, скидках, условиях реализации и кредита; подвергать обсуждению цены, надбавки и издержки каких-либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях; договариваться с конкурентами о  временном сокращении производства с целью поддержания высоких  цен.

Нарушением, преследуемым законом, является также «вертикальное фиксирование цен». Оно проявляется в том, что  производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя  таким  образом розничные цены. Государство  также запрещает и ценовую  дискриминацию, если она приносит ущерб  конкуренции. Так, производители и  оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям –  участникам каналов сбыта на одних  и тех же условиях.

3) Издержки по производству  и реализации продукции.

Основу цены изделия составляют издержки, связанный с его производством  и реализацией, поэтому их размер во многом определяет уровень цены. В состав издержек входят затраты  как зависящие (уровень использования  сырья и материалов, степень загрузки производственных мощностей, производительность труда), так и независящие (транспортные тарифы, стоимость сырья, материалов, сырья) от деятельности предприятия.

4) Ценовая конкуренция.

Конкуренция подталкивает фирмы  к совершенствованию своей продукции, детальному обоснованию цены на нее. При этом фирма может ориентироваться  или на рынок продавца или на рынок  покупателя. На рынке продавца доминирующее положение занимает продавец – производитель  товара. В этих условиях фирме легче  функционировать, поскольку ее продукция  находиться вне конкуренции. На рынке  покупателя доминирующее положение  занимает покупатель. И от того, насколько  фирма сумеет учесть  меняющиеся запросы покупателя и вовремя  удовлетворить их и зависит ее благополучие.

Ценовая конкуренция воздействует на цену товара через такие факторы, как отраслевые особенности производства (например, капитало- или трудоемкое); жизненный цикл товара (на какой  стадии жизненного цикла находится  товар); тип продукции (например, серийная или единичная); имидж фирмы; объем  поставок; взаимоотношения между  продавцом и покупателем (характер взаимоотношений может определяться контрактом); условия платежа.

5) Состояние финансовой  системы, а именно: уровень и тенденции доходов населения, покупательская способность денежной единицы, уровень и динамика инфляции, изменение паритета национальной валюты и др.

6) Участники каналов товаропродвижения.

Все они стремятся увеличить  объем реализации и прибыли и  установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам.

Чтобы достигнуть согласия всех участников канала сбыта в решениях по ценам, производителю необходимо: обеспечить соответствующую долю прибыли  каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и  розничной торговле в получении  продукции по самым низким ценам; предложить особые согласия, включающие скидки с цены па определенный период или бесплатную партию товаров для  стимулирования закупок оптовой  и розничной торговлей.

7) Потребители - важный фактор, оказывающий значительное влияние на цены. Любой предприниматель должен видеть глубокую взаимосвязь между ценой и восприятием ее различными потребителями. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами: воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности и неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену. Именно эти причины легли в основу деления всех покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках на четыре группы:

• покупатели, проявляющие  большой интерес, при выборе покупки  к ценам, качеству, ассортименту предлагаемых товаров (большое влияние на эту  группу покупателей оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства  этого товара), это так  называемая группа экономных покупателей;

• покупатели, создавшие  себе «образ» товара, которым они  хотят владеть, и чутко реагирующие  на все характеристики, приближающие или удаляющие их от «образа», —  это персонифицированные покупатели; они требуют к себе особого  внимания и чуткого обслуживания;

• покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы  и делают их по уже давно сложившейся  традиции, эта группа покупателей  называется «этичные покупатели»; они  готовы заплатить более высокую цену за товар, продаваемый в этом магазине, подчас пренебрегая широким ассортиментом товаров других магазинов;

• покупатели, мало интересующиеся  ценами, — «апатичные покупатели».

Из всех перечисленных  ранее факторов основное воздействие  на движение цен оказывает динамика цены производства товара. Рост производительности труда, снижение затрат орудий труда  и сырья на единицу продукции  вызывают снижение цены производства, и наоборот. Поэтому можно было бы ожидать, что с ускорением темпов научно-технического прогресса произойдет снижение рыночных цен. Однако практика показывает, что в развитых странах  достижения научно-технического прогресса  не приводят в ряде отраслей к снижению стоимости товаров. Это объясняется  тем, что действие других факторов, таких как политика монополий  и инфляция, оказывается более  сильным.

 

1.3. Функции цены

 

Цена как экономическая  категория выполняет ряд важнейших  функций:

1) Учетная функция цены отражает общественно необходимые затраты труда на выпуск и реализацию той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара. В конечном счете цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли.

В учетной функции цена служит средством исчисления всех стоимостных  показателей. К ним относятся  как количественные показатели –  валовой внутренний продукт, национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции  фирм, предприятий и отраслей, так  и качественные – рентабельность, производительность труда, фондоотдача.

Таким образом, цена используется для определения эффективности  производства, служит ориентиром принятия хозяйственных решений, важнейшим  инструментом внутрифирменного планирования [ 3, 25 c.].

2) Распределительная функция цены состоит в том, что государство через ценообразование осуществляет перераспределение национального дохода между отраслями экономики, государственным и другими ее секторами, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами населения.

Эта функция реализуется  через включение в себестоимость  многих налогов, которые затем являются источником накопления Дорожного фонда, Пенсионного фонда, Фонда социального  страхования, Фонда обязательного  медицинского страхования, а также  через включение в цену косвенных  налогов.

3) Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о диспропорциях в сферах производства и обращения и требует принятия мер по их преодолению. Она служит гибким инструментом для достижения соответствия спроса и предложения.

4) Функция цены как средства рационального размещения производства проявляется наиболее полно в условиях рыночной экономики. С помощью механизма цен происходит перелив капиталов в секторы экономики и производства с более высокой нормой прибыли.

5) Стимулирующая функция цены проявляется в том, что цена при определенных условиях может стимулировать ускорение НТП, улучшение качества продукции. Увеличение выпуска продукции и  спроса на нее. Это связано с тем, что цены дифференцированы в зависимости от технического уровня и качества продукции. По этим же причинам цены могут оказывать и дестимулирующее воздействие на производство.

 

2. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

1. Метод полных издержек (полных, прямых, стандартных)

 

Различают затратные и  параметрические методы ценообразования.

Затратные методы ценообразования  основаны преимущественно на учете  затрат на производство и реализацию продукции. К затратным методам  ценообразования относятся:

• метод полных издержек;
• метод стандартных издержек;
• метод прямых издержек.

Метод полных издержек —  это способ формирования цен на основе всех затрат, которые списываются  на единицу того или иного изделия  и к которым добавляется необходимая  фирме прибыль. Метод применяется  предприятиями, положение которых  близко к монопольному и сбыт продукции  которых практически гарантирован. В наиболее общем виде схема данного метода поясняется на условном примере, приведенном в табл. 1

Таблица 1. Формирование цены по методу полных издержек [9].

 

Данный метод применяют  фирмы, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции  практически гарантирован.

Главное достоинство метода полных издержек заключается в его  простоте. Основой определения цены являются реальные издержки производителя  на единицу продукции, к которым  добавляется необходимая фирме  прибыль. Кроме того, он позволяет  установить предел цены, ниже которого она может опускаться лишь в исключительных случаях.

Однако данный метод имеет  существенные недостатки. Во-первых, он отражает традиционную ориентацию главным  образом на производство и в меньшей  степени — на рыночный спрос. Во-вторых, использование этого метода не позволяет  выявить резервы снижения затрат и в полной мере учесть все факторы, влияющие на цену.

Метод стандартных издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Его преимущество состоит в возможности  управления затратами по отклонениям  от норм, а не по их общей величине. Метод обеспечивает непрерывное  сопоставление затрат. Наиболее сложным  элементом системы стандартных  издержек является определение стандартов затрат.

Ценовой метод стандартных (нормативных) издержек свободен от многих недостатков простого отражения  затрат. Этот метод позволяет формировать  цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических  затрат от нормативных. Схему применения метода стандартных издержек иллюстрирует табл. 2 (использованы данные табл. 1).

Таблица 2. Формирование цены по методу стандартных издержек [9].

 

Данный метод, в отличие  от ранее описанного, дает возможность  пофакторного анализа издержек. Отклонения от стандартов (норм) анализируются  по причинам, их вызвавшим. Так, если цены на сырье и материалы, используемые при производстве изделия А, возросли на 5%, а расход относительно нормы  снизился на 8,6%, отклонение +10 руб. определяется следующим образом.