Методы ценообразования: сравнительный анализ

В результате повышения цен  затраты на сырье и материалы  составили:

(250 + 250 · 5 : 100) = 262,5 (руб.),

т. е. по данному изделию  получен перерасход относительно стандарта

(262,5 — 250) = 12,5 (руб.).

В результате экономии сырья  и материалов затраты снизились

(262,5 — 262,5 · 8,6 : 100) = 240 (руб.),

т. е. получена экономия (262,5 — 240) = +22,5 (руб.). Тогда отклонение +10(руб.) можно представить как сумму  отклонений: -12,5 руб., полученного в  результате изменения цен, и +22,5 руб., полученного в результате изменения  норм.

Возможен и более детальный  анализ отклонений. Например, отклонения дифференцируются в зависимости  от интенсивности, степени загрузки производственных мощностей и т. д.

Достоинство метода стандартных (нормативных) издержек состоит в  возможности управлять издержками по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с  финансовыми результатами, что позволяет  контролировать не только затраты, но и прибыль. Метод обеспечивает непрерывное  сопоставление затрат и финансовых результатов вне зависимости  от изменений эффективности производства, отклонений в загрузке производственных мощностей.

Этот метод имеет большой  потенциал с точки зрения ценообразования. Цены, определенные на базе прогрессивных  или идеальных стандартов (норм), с одной стороны, ориентируют  фирмы на снижение издержек, дают возможность  определить, что именно необходимо для этого сделать; а с другой стороны, такие цены, вероятнее всего, будут конкурентоспособны на рынке, поскольку отражают не только индивидуальные особенности фирмы, но и приемлемый уровень эффективности производства.

Наиболее сложный элемент  системы стандартных (нормативных) издержек — определение стандартов затрат. Для формирования экономически обоснованных стандартов необходимо детально изучить методы производства, технические  характеристики и цены аналогичной  продукции конкурентов, требования, предъявляемые к данной продукции  на мировом рынке, и т. п. Кроме  того, стандарты должны быть привязаны  к производственному плану, достижимому  уровню эффективности и масштабу производства. Получить идеальные стандарты  не всегда удается. Однако лучше иметь  не идеальный, но приемлемый стандарт, чем вообще не иметь никакого, поскольку  даже такой стандарт позволяет провести анализ издержек по отклонениям и выявить причину недостаточной эффективности производства

Метод прямых издержек —  это способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка, ожидаемых цен  продажи. Практически все условно-переменные затраты зависят от объема выпускаемой  продукции и рассматриваются  как прямые. Остальные затраты (косвенные) относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также  методом формирования цен по сокращенным  затратам.

Практически все условно-переменные издержки (зависящие от объема выпускаемой  продукции) рассматриваются как  прямые. Остальные издержки относятся  на финансовые результаты. Поэтому  данный метод называют также методом  формирования цен по сокращенным  затратам.

Общая схема ценового метода прямых издержек показана в табл. 3

Таблица 3. Формирование цены по методы прямых издержек [9].

 

Основное достоинство  данного метода заключается в  возможности выявить наиболее выгодные виды продукции. Предполагается, что  косвенные расходы практически  не меняются ни при замене одного изделия  другим, ни при изменении в определенных пределах масштабов производства. Поэтому  чем выше разница между ценой  изделия и суммой сокращенных издержек, тем больше покрытие (валовая прибыль) и соответственно рентабельность.

Таким образом, косвенные  расходы не распределяются на конкретные изделия. Но это не означает, что  данные издержки игнорируются. Вцелом по фирме они должны быть покрыты  за счет валовой прибыли. В нашем  примере валовая прибыль по трем изделиям равна (290 + 370 + 420)=1080 (руб.). Косвенные  затраты составляют (190 +310 + 350) = 850 (руб.), а чистая прибыль (1080 — 850) = 230 (руб.).

Использование ценового метода прямых издержек позволяет формировать  цены с учетом оптимальной загрузки производственных мощностей и получения  максимальной прибыли. Выявляются изделия, вносящие больший вклад в валовую  прибыль фирмы. При наличии свободного рынка в стране фирма может так построить программу производства, чтобы более рентабельные изделия заменили менее прибыльные и убыточные.

Ценовой метод прямых издержек можно использовать и для решения  некоторых других задач, например, для  выбора метода производства различных  технологий, оценки необходимости и  последствий дополнительных капитальных  вложений, принятия решений относительно того, следует ли производить комплектующие  изделия, некоторые виды оборудования самим или лучше их покупать, определения  объема продаж, необходимого для получения  приемлемого дохода и критической  точки производства, наилучшей ассортиментной структуры производства, влияния  изменений объема производства на доход.

Разновидностью ценового метода прямых издержек является метод  стандартных (нормативных) прямых издержек, сочетающий достоинства метода стандартных (нормативных) издержек и метода прямых издержек. Его применение показано в табл. 4. Ценовой метод стандартных (нормативных) прямых издержек позволяет управлять сокращенными издержками по отклонениям. Так мы видим, что относительно стандарта наиболее рентабельным является изделие С, а не изделие В. Но по изделию С имеется перерасход по всем статьям издержек. Проанализировав сокращенную номенклатуру издержек, можно определить наиболее узкие места производства изделия С и принять необходимые меры для повышения рентабельности. Фактическая рентабельность изделия А превышает стандартную. Однако данное изделие значительно менее прибыльно, чем два других. Поэтому, если возможно, его следует снять с производства, заменив, например, изделием В или С.

Таблица 4. Формирование цены по методу сандартных (нормативных) прямых издержек [9].

 

 

 

2.  Параметрические методы ценообразования

 

Параметрические методы ценообразования  основаны на учете технико-экономических  параметров товаров. К параметрическим методам ценообразования относятся:

• метод удельной цены;
• метод баллов;
• метод регрессии.

Метод удельной цены основан  на формировании цен по одному из главных  параметров качества товара. Удельная цена рассчитывается как частное  отделения цены на основной параметр качества товара. Этот метод используется лишь для ориентировочных оценок во избежание грубых ошибок.

Ценовой метод баллов заключается  в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. При  применении данного метода для определения  конкретных цен действует следующий  алгоритм:

Отбор основных параметров; Начисление баллов по каждому параметру; Суммирование баллов по базовому и искомому товару; Расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов.

Цена на искомый (новый) товар (Цн) ценовым методом баллов рассчитывается по формуле:

 

[9]. (1)

где  Цб - цена базового товара;

Бнi- балльная оценка i-го параметра  нового товара;

Ббi - балльная оценка i-го параметра  базового товара (эталона).

Пример. Для определенной группы металлургических станков разработаны шкалы балльных оценок основных параметров. Один из видов этих станков принят за базовый. Его цена 10 тыс. долл. Осваивается новый станок этой группы. Экспертная оценка основных параметров базового станка — 20 баллов, нового — 26, или на 30% больше. Тогда цена нового станка составит 13 тыс. долл. Применяемый метод обеспечивает рост цен пропорционально повышению качества товаров.

Ценовой метод баллов целесообразно  применять при формировании цен  на товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному  количественному соизмерению (удобство использования, дизайн, цвет, запах, вкус и т. д.).

Недостаток метода — субъективизм при начислении баллов. Ценовой метод баллов целесообразно применять при формировании цен на те товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению (удобство, дизайн, мощность, цвет, запах, вкус и т.д.).

Ценовой метод регрессии  состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости  цен от величин нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров. При этом цена выступает  как функция от параметров:

Ц = f (х1, х2, х3,..., хn), [4]                                                 (2)

где х1, х2, х3,..., хn- основные параметры  качества товаров.

Этот метод позволяет  моделировать изменение цен в  зависимости от совокупности их параметров, строго определять аналитическую форму  связи, а также использовать уравнения  регрессии для определения цен  товаров, входящих в данный параметрический  ряд.

 

В результате формируется  взаимосвязанная система цен  на товары. Например, результаты расчетов регрессионной зависимости цен  от отобранных показателей качества по бумаге для печати могут быть представлены в виде уравнения регрессии

Ц = -56,5 + 0,38 x1+ 0,67 х2,

где х1- плотность 1 м2;

х2- белизна, %.

Эта формула применима  для всего ценового ряда бумаги данного  вида.

Пример. Появилось новое изделие (бумага), имеющее плотность 110 г на 1 м2и белизну 80%. Цена такого изделия рассчитывается путем подстановки показателей его плотности на 1 м2и белизны в формулу регрессионной зависимости действующих цен от параметров качества изделий всего параметрического ряда

Цн= -56,5 + 0,38 · 110 + 0,67 · 80 = 38,9 (тыс. руб.).

Аналогично определяются цены и на другие новые виды продукции. В результате формируется взаимоувязанная  система цен на продукцию.

 

3. ПРОБЛЕМЫ И УСЛОВИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

Компании не просто назначают  ту или иную цену на свои товары, она  создает целую систему ценообразования , охватывающую разные товары и изделия  в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в сбытовых издержках в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени  и т.п. Кроме того, компания действует  в условиях постоянно меняющегося  конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения  цен, а иногда отвечает на ценовые  инициативы конкурентов.

Установление окончательного уровня цены наиболее ответственный  момент в области ценообразования. Предприятие должно учитывать целый  ряд аспектов. Например, психологическое  восприятие цены покупателями, его  роль важна потому, что покупатели зачастую увязывают цену с таким  показателем товара, как его качество, и могут предпочесть более  дорогой товар как лучший и  престижный. Одним из распространенных приемов является установление "психологической" цены – дробная или некруглая  цифра, например не 300, а 299. Покупатель воспринимает ее как более обоснованную и близкую не к 300 м, а к 200 м. Эти  особенности важны при установлении цены на новые товары, а если принимается  ценовое решение о товарах, уже  находящихся на рынке, то надо учитывать  реакцию на изменение цены, т.к. ее повышение или понижение может  восприниматься потребителями по разному, и совсем не обязательно, что уменьшение цены вызовет рост спроса, а повышение  – снижение. Покупатели могут воспринимать снижение уровня цены как наличие  в товаре недостатков, изъянов, его  моральное старение. В этом случае вместо ожидаемого роста продаж может  произойти его снижение. Увеличение цены, наоборот, может расцениваться  как то, что этот товар пользуется спросом и надо его приобрести, пока он не очень дорог, что приведет к ажиотажному спросу и резкому  росту объема продаж. Так же необходимо учитывать реакцию конкурентов. Они могут предпринимать те же действия, т.е. повышать или понижать цены, а могут никак не воспринимать действия предприятия. Поэтому очень важно предугадать их поведение, т.к. если они предпримут такие же меры, то предприятию нет смысла менять цены, на экономических показателях деятельности это скажется отрицательно. Предприятие должно знать и учитывать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в правомочности своих действий. Составной частью процесса ценообразования является система скидок, применяемых при установлении окончательной цены. Скидка – это доля цены конечной продажи, которую получает предприятие, обеспечившее эту продажу. Основная цель предоставления скидок, это - стимулирование сбыта снижение затрат на хранение, привлечение новых покупателей и сохранение постоянных клиентов, ответные действия на снижение цен конкурентов. На установление окончательной цены могут повлиять инфляционные ожидания. Предполагаемый рост цен может побудить предпринимателей закладывать в цену более высокий уровень рентабельности. Это объясняется тем, что предприниматели ждут повышения стоимости ресурсов, что потребует больших вложений в будущем, и пытаются создать резерв средств. То же самое происходит в торговле (оптовой и розничной) – предполагая более высокие цены закупок, они повышают цены уже сейчас, чтобы повысить запас финансовой прочности. Таким образом, ожидание роста цен подстегивает этот рост уже в настоящий момент, инфляция как бы стимулирует саму себя, что оказывает негативное влияние на экономические процессы. Тем не менее, в условиях инфляции предприятие должно учитывать и оценивать инфляционные ожидания для обоснования цен на продукцию и товары, т.е. реальные условия функционирования рынка.

 Предприятие устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

Тип рынка. Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Для  предприятия имеет большое значение, как относится покупатель к нему и его товарам. В этой связи  различают однородные и неоднородные рынки.

Однородный рынок –  это рынок, на котором покупателю безразлично, у кого из продавцов  он купит нужный ему товар.

Неоднородный рынок –  это рынок, на котором отдельный  покупатель отдает предпочтение кому-либо из продавцов или его товарам. Причин, по которым покупатель отдает предпочтение, много.

Товар, предлагаемый на однородном рынке, может быть стандартизованным, и поэтому покупателю может быть безразлично, у кого из продавцов  его купить. Стандартизованный товар, предложенный одним из продавцов, напротив, может иметь в глазах покупателя большую или меньшую привлекательность  по сравнению с аналогичным товаром  других продавцов.

Географическое расположение также может влиять на то, что  покупатель отдает предпочтение определенному  продавцу, делая тем самым рынок  неоднородным. Фирмы пытаются завоевать  покупателей, располагая свои магазины в густонаселенных районах, вблизи транспортных магистралей, в других удобных местах. Дифференцированный, фирменный товар сам по себе может  являться причиной того, что рынок  становится неоднородным.

Однородный рынок должен быть обозримым – покупатели должны иметь возможность его наблюдать  и сравнивать цены. Если рынок необозрим, покупатели могут отдать предпочтение любым продавцам.

На практике почти нет  рынков, которые отвечали бы всем требованиям, предъявляемым к однородному  рынку. Однако отдельные рынки, в  частности биржевой, по своему характеру  близки к однородному. Кроме того, предпочтения могут быть выражены слабо. Тогда неоднородные рынки приближаются к однородным.

Тип конкуренции. Рынки подразделяются по типам конкуренции:

• Чистая конкуренция – редко наблюдаемое явление, характерное для однородного рынка с множеством продавцов и покупателей. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут приобрести товар по рыночной цене. Продавцы не запрашивают обычно цену ниже рыночной;
• Монополистическая конкуренция чаще всего наблюдается на неоднородном рынке с множеством покупателей и продавцов. Они совершают сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен, что обусловлено способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров, в разных местах и на разных условиях. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Или они не располагают возможностью сравнения из-за необозримости рынка, и продавец может назначать обусловленную этим повышенную цену;
• Олигополистическая конкуренция характерна для небольшого числа продавцов на рынке. Эти продавцы – крупные фирмы – весьма чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими и несхожими. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Например, если какая-то автомобилестроительная фирма снизит свои цены, покупатели быстро переключатся на ее автомобили. Другим производителям придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением новых моделей или увеличением объема услуг. Ценовая конкуренция при олигополии недопустима. При олигополии фирма не может добиться положительного результата за счет снижения или повышения цен. Если она повысит цены, конкуренты могут не последовать ее примеру. И тогда придется снижать цены либо рисковать потерей клиентуры;