Организация и управление сбытом на предприятии

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг через одного или нескольких независимых посредников от изготовителя к потребителю. Такие каналы обычно используют предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от части сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы уменьшить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты  первых двух каналов товародвижения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Каналы сбыта.

На рисунке каналы 1, 2, 3 являются прямыми. Каналом 4 фирмы пользуются, организуя реализацию товаров через сеть локальных дилеров. Каналом 5, включающим оптовое звено, часто пользуются для реализации продукции с низкой себестоимостью.  Канал 8, также насыщенный промежуточными звеньями, используется в тех случаях, когда на рынке работает множество мелких производителей и розничных торговцев. Для сбыта промышленных товаров и услуг чаще всего используются каналы 1, 7, 8 и 9. В таких каналах дистрибьюторы во многом схожи с оптовиками, действующими в рамках каналов потребительских товаров. Они выполняют функции хранения, реализации, доставки нужного ассортимента продукции, организации продвижения. В каналах 8 и 9 действует агент, который выполняет функции представителя данного производителя в кругах промышленных потребителей. [7]

Под шириной канала сбыта понимается совокупность различных каналов, по которым товар производителя  может попадать к потребителям.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис 2. Пример широкого канала сбыта.

На рисунке показан пример широкого канала сбыта, состоящего из трех каналов. При использовании нескольких сбытовых каналов производитель должен позаботиться о том, чтобы они не конкурировали друг с другом.

По степени и способу контроля работы канала сбыта выделяют два  типа системы сбыта: традиционную и  вертикальную.

При традиционной системе сбыта каждый участник канала распределения независим, не имеет контроля над деятельностью других участников, стремиться обеспечить наилучшие возможности получения прибыли только для себя в ущерб эффективности работы и, соответственно, прибыли канала в целом.

В отличие от традиционной, вертикальная система сбыта состоит из производителя, оптовых и розничных торговых фирм, функционирующих как единая система. В этом случае один из участников канал либо является владельцем остальных, либо имеет влияние, достаточное для управления другими участниками. То есть один из участников контролирует канал в целом во избежание конфликтов между другими его участниками, преследующими собственные цели. Доминирующей силой здесь может быть производитель, оптовик или розничный торговец.

 

 

 

 

Рис. 3 Системы сбыта.

Наиболее важным моментом  при  выборе канала сбыта продукции является выбор критериев, по которым оцениваются  каналы сбыта. Среди них наиболее значимыми являются следующие:

• объем сбыта через канал за определенный период;
• прибыль на канале сбыта;
• затраты производителя;
• тенденции роста объема сбыта;
• негативные проблемы (рост затрат на рекламу, на коммунальные услуги, энергоносители и др.);
• изменение внешних факторов (налоговой и таможенной политики, законодательства);
• изменение транспортных тарифов;
• количество и виды услуг, выполняемых для потребителей на канале сбыта;
• скорость выполнения заказа.

При выборе канала сбыта предприятие  должно учитывать также и то, какие  каналы сбыта используют конкуренты, доступность рынка, периодичность совершения покупок потребителями, стоимость хранения запасов и многие другие критерии оценки. Одновременно с выбором канала сбыта предусматривается вид сбыта каждого товара.

  Также при принятии решения о выборе канала сбыта рассчитывается его рентабельность по формуле:

                                                            Доход - Издержки сбыта

Рентабельность канала сбыта = ------------------------------------   (1.1.)

                                                                Издержки сбыта

Из всех возможных каналов выбирается тот, рентабельность которого выше.

Ключом прибыльного управления каналом является достижение хороших  отношений между всеми участниками  канала- кооперации, бесконфликтности, что обязательно приведет к высокому уровню эффективности работы канала.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Методические основы  сбытовой деятельности предприятия.

2.1. Прогнозирование сбыта  продукции

Прогнозирование сбыта включает следующие  этапы:

1. изучение внешних и внутренних условий;
2. определение целей;
3. разработку конъюнктуры и спроса;
4. подготовку прогнозов реализации товаров;
5. составление планов поставок готовой продукции;
6. планирование хозяйственных оптимальных связей;
7. выбор каналов распределения товара;
8. планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операций, рекламной деятельности;
9. составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Рыночное прогнозирование объема сбыта продукции возможно с помощью  неколичественных и количественных методов.

Неколичественные методы прогнозирования  основаны на:

• экспертных оценках руководителей высшего звена;
• мнениях торговых агентов;
• мнениях покупателей (настоящих и будущих);
• прошлых товарооборотах;
• анализах тенденций и циклов

 Эти методы прогнозирования  имеют свои преимущества и  недостатки.

Прогнозирование сбыта продукции  на основе экспертных оценок руководителей высшего звена предприятия имеет следующие преимущества: возможность оценки различных точек зрения, что сравнительно недорого, а также оперативность получения результатов. Недостатком этого метода является распыление ответственности между руководителями.

В прогнозировании сбыта особое место занимает метод экспертных оценок Дельфи. Этот метод заключается в том, что сбор мнений экспертов о возможных объемах сбыта определенного товара осуществляется путем письменного анкетного опроса в несколько туров.

Преимущество прогноза сбыта на основе мнений торговых агентов заключается  в том, что такой прогноз может  быть дифференцированным: в разрезе  товаров, территорий и покупателей, также  может быть вероятность  неправильной оценки сбыта из-за неполноты  знания торговыми агентами экономических факторов и планов компании.

При прогнозировании сбыта методом  прошлых оборотов используются данные о сбыте за прошлый период  в качестве основы для предсказания вероятного сбыта в будущем.

                                товарооборот текущего года

Товарооборот следующего года = -----------------------------------------     (2.1)

                                  товарооборот прошлого года

Этот элементарный метод широко применяется в краткосрочном  прогнозировании из-за простоты и наглядности. Его применение возможно на предприятиях в стабильных условиях.

При прогнозировании методом анализа  тенденций и циклов изучается  насколько основных факторов. Это  прежде всего долгосрочные тенденции  роста фирмы, циклические колебания  деловой активности, сезонные изменения сбыта компании возможные нерегулярные влияния забастовок, технических изменений и появления новых конкурентов. Но в основе изучения влияния этих факторов даются количественные оценки, готовятся диаграммы или графики, характеризующие показатели будущего сбыта. 

Количественным методом прогнозирования  сбыта продукции являются:

Метод экстраполяции основан на изучении сложившихся в прошлом  и настоящем закономерностей  развития изучаемого экономического явления  и распространения этих закономерностей на будущее исходя из того, что они могут быть устойчивы в течение некоторого периода времени. 
          С помощью корреляционного анализа можно отобрать факторы, влияющие на сбыт продукции, измерить степень связи между выбранными факторами и объемом сбыта и составить прогноз сбыта определенного товара в будущем периоде.

Регрессионный анализ позволяет выразить факторы, влияющие на объем сбыта, в  виде регрессионной модели и воспользоваться  полученной моделью для прогнозирования  сбыта продукции.

Анализ временных рядов относится  к статистическим методам прогнозирования, сущность которых состоит в том, чтобы на основе математических моделей  сформировать прогнозы объемов сбыта  продукции. 
          Метод Бокса-Дженкинса получил широкое распространение в развитых странах для прогнозирования объемов сбыта. Он заключается в разработке и отборе на базе компьютерной техники той математической модели, которая наилучшим образом отражает результат прежних объемов сбыта.

Выбор конкретного метода прогнозирования зависит от тех конкретных задач, которые ставит предприятие. В практике прогнозирования сбыта для получения достоверных результатов целесообразно использовать сочетание различных методов. Только в этом случае можно достичь эффективного прогноза.[11]

Прогноз сбыта продукции может  быть:

Долгосрочные (5-15 лет) и среднесрочные (1-5 лет) прогнозы более важны для производителей продукции промышленного назначения и товаров широкого потребления длительного пользования, так как предприятиям нужно заранее планировать производственные мощности. Долгосрочное прогнозирование сбыта необходимо при разработке стратегического плана предприятия, а среднесрочное – для того чтобы проверить, правильно ли осуществляется развитие предприятия, предусмотренное долгосрочным прогнозом.

Краткосрочный прогноз объема сбыта (3-12 месяцев) продукции приносит большую пользу при составлении планов сбыта, графиков производства продукции и управлении запасами готовой продукции.

 

2.3. Стимулирование сбыта.

Стимулировать, как указывается в словарях, означает “привести в движение”. Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж во все времена.

На протяжении многих лет использовались многочисленные определения понятия  “стимулирование продаж”, которые, однако, были довольно расплывчатыми. Сегодня же можно считать, что речь идет о совокупности приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.  

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит  от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых  аудиторий:

1. Потребитель: он, обладает наибольшей значимостью. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели  стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к увеличению числа покупателей и увеличения количества товара, купленного одним и тем же покупателем.

2. Продавец: способность и умение  продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу: превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

3. Торговый посредник: являясь  естественным звеном между производителем  и потребителем, он представляет  собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае  регулирующие функции. При этом  цели стимулирования могут быть  следующими:

 

                   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 4. Цели стимулирования сбыта

Стимулирование, направленное на потребителей, заключается в предложении последним  ощутимой коммерческой выгоды, которая  побуждает их приобретать товар  систематически и в больших количествах.

По  отношению к торговым представителям стимулирование можно определить как  совокупность мероприятий, вызывающих у них желание эффективно, с  энтузиазмом выполнять их должностные  обязанности.

Средства  стимулирования торговли могут убедить  розничных и оптовых торговцев продавать данную марку, предоставить этому товару место на полках своих магазинов, рекламировать его и сбывать потребителям.

Торговый посредник благожелательно  относится к стимулированию, обращенному  к потребителю, так как оно  способствует ознакомлению с товаром  и ускорению его продажи.

2.3. Организация сбытовой  работы на предприятии

Оперативно-сбытовая деятельность на каждом из предприятий имеет свои особенности, которые определяются назначением выпускаемой продукции, организационной структурой сбыта, отраслевой спецификой предприятия. Вместе с тем на всех предприятиях оперативно-сбытовая работа является завершением процесса реализации произведенной продукции.

Оперативно-сбытовая работа на предприятии  включает: