Основы ценообразования

 

4.5. Классификация цен в зависимости от базисных

условий поставки товаров.

Оптовые (отпускные) цены подразделяются на два вида в зависимости от того, где  происходит их окончательное формирование: в местах производства(пунктах отправления) или в местах потребления(пунктах назначения) Такое деление вызвано в основном оплатой расходов по перемещению продукции от изготовителя к потребителю. На практике это проявляется в системе франкирования цен. «Франко» обозначает, до какого пункта(места) продвижения продукции от изготовителя(продавца) до потребителя( покупателя)  транспортные расходы включены в состав цены. Если покупатель приобретает продукцию со склада со склада изготовителя(продавца), то базисными условиями поставки считается «франко-склад поставщика». А цена покупки определяется как оптовая(отпускная) цена изготовителя, в которую включены затраты на доставку товара до склада изготовителя.

Наибольшее  распространение на практике получили два вида оптовых(отпускных) цен  в зависимости от «франко». Это  цена франко-станция(пристань) отправления  и франко-станция (пристань) назначения.

Цена франко-станция(пристань) отправления показывает,что в цену включены расходы по транспортировке только до станции(пристань) отправления. Все остальные транспортные расходы по доставке товара оплачивает покупатель сверх цены.

Цена франко-станция(пристань) назначения означает, что в цену включены все транспортные расходы вплоть до станции (пристани) назначения.

При прочих равных условиях наибольшей ценой в зависимости  от условий поставки является цена «франко-склад поставщика», а наименьшей «франко-склад изготовителя»

При выборе того или иного вида франкировки изготовители(продавцы) и потребители(покупатели) приходят к компромиссному решению, которое в той или иной степени отвечает их экономическим интересам.

 

5. Методы установления цены на товар

Условие  превышения  цены  товара   над   его   себестоимостью   (т.е.  совокупностью прямых издержек, связанных с производством изделия; всех  виды затрат, понесенных  при  производстве  и  реализации   определенного   вида продукции) является необходимым условием производства. Но стратегий непосредственного определения цены несколько.

Наиболее распространенными  являются следующие методы установления цен товаров:

• на основе издержек производства;

• по доходу на капитал;

• с ориентацией на спрос;

• по уровню текущих цен.

Метод установления цены товара на основе издержек производства (иногда его называют  метод  надбавок) широко используется в  предпринимательской практике и отражает традиционную ориентацию на  производство и в меньшей степени — на рыночный спрос. Встречаются две разновидности этого метода:

• с использованием полных издержек производства;
• с использованием предельных издержек производства.

 

5.1. Метод полных издержек

Расчет цены этим методом основан на разделении издержек  производства на постоянные и переменные. Сущность метода — к полной сумме затрат прибавляют  надбавку, соответствующую норме прибыли, принятую в данной отрасли или равную желаемому доходу от оборота. Этот метод получил широкое распространение благодаря своим преимуществам:

во-первых, создаются  условия для покрытия всех затрат и получение нормальной прибыли;

во-вторых, фирма, как правило, имеет полную информацию о собственных издержках и гораздо меньше о спросе на свой товар на рынке, следовательно, при принятии ценового решения она опирается на калькуляцию издержек;

в-третьих, в  том случае, если все предприятия отрасли используют  в ценообразовании этот метод, то цены предприятий на продукцию отрасли примерно одинаковы, а ценовая конкуренция сведена к минимуму;

в-четвертых, большинство  участников рынка сходятся во мнении, что  при этом методе соблюдаются  интересы  производителей и потребителей, а следовательно, метод полных издержек является наиболее обоснованным и справедливым.

У каждого затратного метода есть формулы.

1. Р= ТС+Рro

где Р  — цена изделия;

ТС — полные затраты;

Рro — целевая прибыль

Полные затраты  плюс целевая прибыль.

2. Р=(VC+FC)+Pro

TC= VC+FC

Фиксация цены на определенный период времени в  прайс-листах, ценниках.

3. P= (VC+FC)+Pro

Это цена, которая будет постоянно меняться в связи с изменением объема производства.

 

Главным для  ценового анализа затрат является анализ полных затрат и их классификация. Все затраты предприятия должны рассматриваться. И денежные и временные и нервно-психологические затраты персонала.

Рассмотрим  формирование затрат на основе организации  производственного  процесса и реализации продукции.

 

 

 

 

    Рынки ресурсов                                                          Рынки готовой продукции

            

Рис. 1

Современные тенденции  это рост затрат на 1 и 3 этапах.(Рис.1) Чтобы компенсировать этот рост должна быть большая экономия на 2 этапе. Для этого необходимо улучшать технологии и организацию производства.

Система полных затрат состоит из двух групп гибких затрат.

[5] трансакционные затраты возникают в сфере обмена в процессе налаживания отношений между рыночными агентами при установлении или передаче прав собственности.

1. Обычно выделяют следующие виды трансакционных затрат:
1. Затраты поиска информации (о потенциальных поставщиках и покупателях, ценах, характеристиках товаров и услуг).
2. Затраты по ведению переговоров и заключению контрактов.
3. Затраты измерения.
4. Затраты спецификации и защиты прав собственности.
5. Затраты по юридической защите контракта (например, судебные расходы при его нарушении).[5]

 

Дискреционные затраты- это затраты, которые могут изменяться до нуля.

• Ремонт оборудования
• Реклама
• Подготовка специалистов
• НИОКР

По дискреционным  затратам судят о фирме.

 Гибкие затраты могут изменяться и объективно и субъективно, но роль менеджера в изменении этих затрат высока. Они  имеют волнообразное движение, уменьшаются в период подъема и увеличиваются в период кризиса.

Затраты делятся  на переменные и постоянные.

Переменные  затраты - это затраты, которые изменяются в связи с изменением объема производства и продаж. Это затраты на сырье и материалы; сдельная заработная плата основных работников; энергия, тепло, вода; реклама, связь; хранение и транспортировка; вознаграждение.

Закономерности  переменных затрат:

1. Зависимость процесса изменения  затрат по отношению к объему производства может быть пропорциональная и прогрессивная.
2. Переменные затраты имеют инфляционную основу(сырье и сдельная заработная плата)
3. Переменные затраты как правило нормативные и это усиливает экономию
4. Переменные затраты рассматриваются как переменные общие и на единицу продукции.

P=VC(для анализа). Это нижний предел цены.

Постоянные  затраты -  это затраты которые рассматриваются постоянно в течение определенного времени.

• Заработная плата менеджмента
• Амортизация и аренда
• НИОКР
• Плановый ремонт оборудования
• Хозяйственные расходы (автотранспорт, командировки).

Закономерности  постоянных затрат:

Постоянные  затраты формируются даже в условиях остановки производства.

1. Быстро уменьшить постоянные затраты не всегда возможно
2. Постоянные затраты могут расти скачкообразно
3. Постоянные затраты распределяются как правило пропорционально на 1 единицу изделия и формируют эффект масштаба и эффект разнообразия.

Эффект масштаба – при увеличении объема производства доля затрат на 1 единицу товара уменьшается .

Эффект разнообразия еще более дорогая модель развития, когда предприятие пытается экономить затраты на 1 единицу продукции за счет формирования ассортимента. Формировать ассортимент возможно за счет разработки новых ассортиментных линий и за счет увеличения моделей базисного продукта с целью расширения ассортиментной линейки.

Инфляция заставляет включать текущие издержки в стоимость  единицы продукции. Если инфляция растет быстрее чем объем производства, то себестоимость производства увеличится. Производство не успевает увеличить объем производимой продукции до увеличения  цены.

Метод предельных издержек.

Причина развития метода – массовое производство. Увеличение производства требует дополнительных затрат, а рынок сможет окупить  эти дополнительные затраты. Этот метод  можно использовать при следующих условиях:

1. Незагруженные  производственные мощности (фактическая загрузка не 100%
2. Необходимо осторожно (оптимально) распределять затраты на переменные и постоянные
3. География распределения потребителя.

 

MC=VC,

где VC-переменные затраты.

 

MC=DC ( сырье, материалы),

где DC-прямые затраты.

Прямые затраты  всегда переменные. Но не все переменные затраты прямые.

P= MC+MPro

Где  MC-маржинальные затраты

MPro- маржинальная прибыль

MPro=FC+Pro

Где   FC - постоянные затраты

         Pro -   чистая прибыль.   

Этот метод  работает в следующих ситуациях:

1. Дополнительный заказ.
2. «Покупать или производить» касается комплектующих, т.е покупать их на стороне или производить самим.
3. Вывод новой продукции на рынок, т.е все основные  затраты на новую продукцию ложатся на уже производимую (типовую) продукцию.
4. Вывод продукции на внешний рынок.
5. При формировании социальных цен, которые могут быть занижены за счет того, что из их цены вычли постоянные затраты.

Преимущество  метода  состоит в том, что обеспечиваются полное возмещение постоянных затрат и максимизация прибыли. Его использование  на практике  связано с делением затрат (на постоянные и переменные) и необходимостью их расчета в связи с переходом на международную систему  финансовой отчетности на предприятиях.

 

5.3. Метод дохода на капитал

Этот метод базируется  на  издержках производства продукции, а также на получении запланированного  дохода  на  капитал.  Так, американская компания General Motors широко использует этот  метод  в  своей ценовой практике, он обеспечивает доход на капитал в размере 15 — 20%.

Метод основан  на том, что к суммарным затратам  на  единицу  продукции добавляется процент  на  вложенный  капитал.  При  применении  этого  метода рентабельность продукции рассчитывается по следующей формуле:

Рентабельность продукции это отношение   нормы прибыли на вложенный капитал х итог актива баланса +сумма постоянных затрат, к   количеству единиц реализуемой продукции х переменные затраты на единицу продукции.

Основные преимущества этого метода  заключаются  в  возможности  учета платности финансовых ресурсов, необходимых для производства и  реализации продукции. Однако в период инфляции  ставки  процентов  за  кредит  имеют высокую степень  неопределенности, что в  значительной  степени  усложняет использование этого метода.

Метод дохода  на  капитал  предназначен  для  предприятий  с  большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из  которой  является  новой  для рынка.

 

5.4. Метод определения цен с ориентацией  на  спрос

(иначе  метод   оценки реакции  покупателей  или  потребительской  оценки).  Это  один   их   самых оригинальных методов ценообразования, так как  все  больше  предпринимателей ориентируется при  установлении  цен  не  на  издержки  производства,  а  на восприятие товара потребителем.  Этот метод в своей деятельности  используют такие известные американские концерны, как Du Pont и Caterpillar. Производитель исходит из того, что потребитель определяет  соотношение между  ценностью  товара  и  его  ценой  и  сравнивает  его  с  аналогичными показателями конкурентов. При этом методе, чем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность    приемлемых    для    потребителя    цен.    Товары     могут дифференцироваться  с  учетом  технических   параметров,   дизайна,   вкуса, проводимой рекламной кампании, надежности,  долговечности,  экономичности  в эксплуатации, послепродажного сервиса  и  т.  п.  С  дифференциацией  товара тесно   связана   дифференциация   рынка.   Успешная    реализация    метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает  потребности своих потенциальных покупателей, умеет  привлечь  внимание  к  специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов.