Сбытовая деятельность предприятий

- отсутствуют возможности  прямых контактов с потребителями по политическим и правовым нормам;

- недостаточны знания  о рынке и условиях работы  на нем.

Достоинства косвенного сбыта:

- создание удобств для конечных потребителей товаров;

- ускорение окупаемости  затрат за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций;

- доведение товара до  целевого рынка в полном объеме.

В том случае, если посредник  не обеспечивает получение дополнительной прибыли по сравнению с той, которую производитель может получить при самостоятельной продаже товаров, их привлечение становится нецелесообразным. Кроме того, следует учитывать снижение возможностей контроля результатов сбыта.

Главная проблема, возникающая  при использовании посредников, - это выбор оптимального числа и состава посредников. При этом следует учитывать следующие характеристики посредников:

- номенклатура сбываемой  посредником продукции;

- клиентура посредника, его  возможности по привлечению новых клиентов;

- знания посредника о  товарах предприятия, заинтересованность в их реализации;

- сбытовая сеть посредника  и ее организация;

- инфраструктурные возможности  посредника

- условия сотрудничества  и требования посредника при  работе с поставщиками;

- финансовая надежность, платежеспособность посредника, источники финансирования;

- возможности эффективного  сотрудничества при проведении единой политики во всей сбытовой сети;

- маркетинговая политика: стратегия деятельности, конкурентные преимущества, принципы разработки и реализации товарной, ценовой, коммуникационной политики;

- деловая репутация, известность  на рынке, профессиональная подготовка персонала, членство в ассоциациях и объединениях.

Комбинированный (смешанный) сбыт предполагает сочетание различных элементов прямого и косвенного методов сбыта.

 

Глава 3.

 Организация  службы сбыта на предприятии

3.1  Организация сбытовой сети

Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности  и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с  ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными  элементами процесса коммерциализации.

Поэтому для фирмы выбор  сбытовой сети (каналов распределения) — это стратегическое решение, которое  должно быть совместимо не только с  ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью  предоставления товаров и услуг  в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи — покупатели. Любой сбытовой канал  выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления  обмена.

     Функции сбыта: 

·        изучение результатов сегментации рынка  и планирования рекламы;

·        заключение договоров с потребителями или  посредниками;

·        учет и контроль выполнения договоров;

·        разработка плана отгрузки товаров клиентам;

·        определение  каналов сбыта;

·        организация  приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;

·        информационное, ресурсное и техническое обеспечение  сбыта товаров;

·        стимулирование сбыта;

·        установление обратной связи с потребителями  и регулирование.  Выполнение рассмотренных  функций ведет к возникновению  коммерческих потоков распределения  между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных  направлениях. Всего в канале сбыта  можно выделить потоки пяти типов:

·        поток  прав собственности: переход прав собственности  на товары от одних собственников  к другим;

·        физический поток: последовательное физическое перемещение  товаров от изготовителя через посредников  к конечному потребителю;

·        поток  заказов: заказы, поступающие от покупателей  и посредников и направляемые изготовителям;

·        финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

·        поток  информации: этот поток распространяется в двух направлениях — сведения о рынке движутся в сторону  изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в  сторону рынка.

Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение  функций и потоков между участниками  обмена. Ключевой вопрос при организации  сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет  их выполнять. Можно наблюдать большое  разнообразие в распределении функций  не только для разных рынков, но и  в пределах одного рынка.

Высокий уровень затрат постоянно  побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции  сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью факторами:

·        сокращение числа контактов;

·        экономия на масштабе;

·        уменьшение функционального несоответствия;

·        улучшение  ассортимента;

·        улучшение  обслуживания.

     Сокращение  числа контактов обеспечивается  путем организации торговли через  оптового торговца. Приведем пример: товар данной группы изготавливают  3 изготовителя, а потребляют 5 потребителей. Возможны две наиболее простые  схемы сбыта товаров:

· без посредников, напрямую — каждый изготовитель связан с каждым потребителем; количество связей при такой схеме равно произведению количества изготовителей на количество потребителей, т.е. 3 х 5 = 15;

· через посредника — каждый изготовитель и каждый потребитель связаны только с посредником; количество связей при такой схеме равно сумме количества изготовителей и количества потребителей, т.е. 3 +5 = 8. Подобная схема сбыта, называемая еще централизованной, более эффективна, так как сокращает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.

     Экономия на  масштабе сбытовых операций получается  за счет группировки предложений  многих изготовителей. Посредник  способен выполнять определенные  функции в большем объеме, чем  отдельный изготовитель. Например, издержки торгового представителя  оптовой фирмы могут быть распределены  по нескольким производителям. В  результате расходы на выполнение  функции продажи уменьшаются  по сравнению с вариантом, когда  каждый производитель должен  иметь свой торговый персонал.

     Уменьшение  функционального несоответствия  между поставками и заказчиками  тоже обеспечивается организацией  сбыта через посредников. Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок. В отсутствие посредников изготовитель должен был выпускать товары мелкими партиями, чтобы адаптироваться к объему заказов, поступающих от отдельных покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие запасы. Если одна организация принимает на себя два разных вида деятельности, например производство и сбыт, оптимальные масштабы для которых различны, она вынуждена осуществить по крайней мере один из этих видов в масштабе, который больше или меньше оптимального.

Последствием этого будет  повышение издержек в сравнении  со случаем, когда оба действия выполняются  раздельно на своем оптимальном  уровне.

    Улучшение ассортимента товаров — одно из требований потребителей.

Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.д., тогда  как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления  и взаимозаменяемостью товаров.

Обычно потребителям нужны  разнообразные товары в небольших  количествах, тогда как изготовители производят ограниченный набор товаров  в больших объемах.

Следовательно, роль посредников  состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли  в одной сделке приобрести несколько  товаров, сэкономив на этом свое время  и необходимые усилия. Аналогичная  экономия создается и для изготовителя. Например, фирма, специализирующаяся на инструментах определенного вида, не сможет открыть собственные магазины, если не начнет предлагать в них  широкий ассортимент товаров, обычно имеющихся в магазинах этого  типа. Очевидно, что торговцу легче  обеспечить этот ассортимент, обратившись  к нескольким изготовителям, особенно если они являются конкурентами.

     Улучшение  обслуживания покупателя обеспечивается, когда этим занимается посредник,  т.к. он ближе к покупателю, лучше знает местные условия  и условия применения товара. Посреднику легче приспособиться  к местным условиям, обеспечить  лучшее послепродажное обслуживание  и другие услуги. Однако это  превосходство посредников не  является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки.

    

3.1. Выбор канала сбыта

Выбор структуры канала сбыта  сводится к решению вопроса о  распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения фирмы, прежде всего нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.

Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта:

·        оптовые  торговцы;

·        розничные  торговцы;

·        агенты и брокеры;

·        коммерческие компании по обслуживанию.

 

3.2  Организация  отдела сбыта на предприятии

Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на предприятиях создается служба сбыта.

 

Рис. 1.1. Цели и функции отдела сбыта

 

Организация сбыта продукции базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий. Такими исследованиями в области сбыта являются исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений.

Структура службы сбыта на предприятиях должна соответствовать стратегии маркетинга. Она зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного назначения, индивидуального (краткосрочного или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия.

Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения.

К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта.

Отдел сбыта может включать следующие бюро (группы, секторы): заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), договорно-претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции и др.

К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консервации и упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта. При централизованной форме складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции.

Для каждого конкретного  предприятия важно определить границы рациональной централизации сбытовой деятельности, установить четкое взаимоотношение службы сбыта со всеми подразделениями (службами, отделами) предприятия, устранить дублирование функций, четко разграничить обязанности внутри самой службы сбыта.

 

Заключение.

 

В России система сбыта  находится на переходной стадии развития, что в большой степени осложняет, сбыт на рынке нашей страны.

Обычно он характеризуется следующими чертами:

-слабое управление каналом сбыта;

-неполное выполнение обязательств в рамках канала;

-решения принимаются  по каждой сделке в отдельности в результате постоянных переговоров:

-частое нарушение «контрактных» обязательств.

Все организационные решения  по сбытовой политике фирмы должны быть приняты лишь только после глубокого  анализа существующей ситуации и  должны быть нацелены на выполнение конкретных задач предприятия, как то получение  максимальной прибыли или завоевание наибольшей доли рынка.

Для создания эффективного сбыта на российских предприятиях необходимо знать опыт других предприятий и  знать методы и в России, и на Западе. Основные методы и опыт других предприятий можно узнать из многочисленных публикаций в Интернете, в прессе и в специализированной литературе. Но, несмотря на вышеперечисленные  условия, если нет руководителя, который  бы все контролировал и «подталкивал», дело изначально обречено на провал.

Факторы, оказывающие влияние  на рентабельность производства, многочисленны  и многообразны. Одни из них зависят  от деятельности конкретных коллективов, другие связаны с технологией  и организацией производства, эффективности  использования производственных ресурсов, внедрением достижений научно-технического прогресса.