Совершенствование сбытовой политики предприятия

Таким образом, товародвижение (фирмы) производителя – это деятельность, направленная на организацию движения потока товара к конечному потребителю, целью, которой является создание условий для превращения потребности потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар и получение наибольшей прибыли предприятия от сбыта своей продукции.

 

 

1.2 Функции канала сбыта

 

Под каналом сбыта понимается путь прохождения готовой продукции  от изготовителя к потребителю. Формируя канал сбыта, каждая фирма наделяет его конкретными функциями (Рисунок 2) [13, с.126].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2- Функции канала сбыта

 

Маркетинговые исследования – систематическое  определения круга данных необходимых  в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Вот  десять наиболее типичных решаемых ими  задач:

• изучение характеристик рынка;
• замеры потенциальных возможностей рынка;
• анализ распределения долей рынка между фирмами;
• анализ сбыта;
• изучение тенденций деловой активности;
• изучение товаров конкурентов;
• краткосрочное прогнозирование;
• изучение реакций на новый товар и его потенциала;
• долгосрочное прогнозирование;
• изучение политики цен.

Существуют пять основных этапов маркетингового исследования (рисунок 3) [13, с.129].

 

 

 

 

 

Рисунок 3 - Схема маркетингового исследования.

 

Итак: маркетинговые исследования - процесс, состоящий из пяти этапов.

На первом происходит четкая определение  проблемы и постановка целей исследования.

Второй этап – разработка плана  сбора информации с использованием первичных и вторичных данных.

Сбор первичных данных требует  выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составление плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).

Третий этап – сбор информации с помощью внекабинетных или  лабораторных изысканий.

Четвертый этап – анализ собранной  информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и  выявление разного рода взаимосвязей.

Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющим  по маркетингу возможность принимать  более взвешенные решения [13, с.131].

Объективная рыночная политика должна строится таким образом, чтобы в  начале анализировались цены, которые могут быть получены фирмой за свои товары, а потом определялись объемы производства товаров и рынка сбытов. Однако в реальной жизни условия деятельности в большинстве случаев складываются так, что на первое место выдвигаются желаемые объемы продаж и покупатели, которым эти объемы могут быть предложены, после чего рассчитываются фактические затраты на производства и сбыт и определяется цена продажи, которая за частую не является окончательной. Фирма при назначении цены исходит из реальных возможностей того, что может получить за свой товар. Поэтому, если учитывать естественное стремление (цель) фирмы к максимализации прибыли, то решение значительной части задач сбытовой политики определяется тем, на сколько фирма может варьировать объемы и цену продажи своих товаров.

Что нужно знать предприятию  при разработке стратегии и тактики  продвижения своей продукции  на рынке?

Исследование рекламной деятельности представляет собой, в сущности, анализ и оценку сравнительной эффективности  различных методов продвижения на рынке изделий и услуг. Под продвижением продукта в современном маркетинге, понимается, прежде всего, усилие предприятия – производителя или фирмы – поставщика, общаться со своими потребителями находить нужные ответы на поступающие вопросы. Продвижение продукта включает такие элементы, как:

- Рекламная деятельность. Под ней понимается любое, не обращенное к конкретному потребителю представление и стимулирование сбыта продукта.

- Стимулирование сбыта. Это краткосрочные стимулы (скидки, подарки и сувениры) для потребителей, заинтересовывающие их в совершении покупки того или иного изделия или услуги.

- Общественная, или публичная, известность и связи с общественностью. Под этим понимается любая форма стимулирования спроса на продукт, не обращенного к конкретному потребителю, или идея распространения коммерчески значимых новостей о продукте в средствах массовой информации (на телевидении, радио и печати).

- Персональные продажи. Это презентация изделия или услуги данной фирмы с целью продажи потенциальному покупателю.

У фирмы есть два возможных пути на позиционирование товара на рынке:

Первый – позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти  на это если чувствует, что:

- фирма может производить товар, превосходящий по качеству;

- рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

- располагают большими, чем у конкурентов ресурсами;

- избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон фирмы.

Второй путь – товар, которого еще нет на рынке. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии:

- технических возможностей создания;

- экономических возможностей создания в рамках планируемого уровня цен;

- достаточного числа покупателей, предпочитающих данный товар.

Позиционирование товара можно  обеспечить фирме опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики. Решение  о точном позиционировании позволит фирме точнее скорректировать планы относительно производства, и сбыта, для этого необходимо проанализировать наличие контрольных показателей продаж, издержек и прибыли [14, с.106].

Для того чтобы, максимизировать прибыль  фирма может создать собственную  сеть торговых точек. В данном случае, руководству фирмы необходимо принять решение в отношении:

- целевого рынка – не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления, рекламных обращений и средств рекламы, уровней цен и т.п., необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенными в удовлетворенности своих клиентов;

- товарного ассортимента и комплекса услуг – товарный ассортимент должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка, именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными предприятиями:

• комплекс услуг, который фирма предложит своим клиентам, является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения из числа остальных;

• атмосфера торговых точек должна быть такой, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка и оказывает влияние на совершение покупок.

- о ценах – это ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества представляемых товаров;

- о месте размещения торговых точек – один из решающих конкурентных факторов сточки зрения привлечения покупателей.

1.3 Выбор канала сбыта и этапы формирования сбытовой политики

 

 

Выбор канала сбыта, и вся последующая организация распределения продукта зависят от влияния как внутренних, так и внешних факторов среды фирмы изготовителя.

Факторы выбора вида сбыта:

1. Особенности товара.

2. Цели и стратегия фирмы.

3. Производственные ресурсы фирмы.

4. Потребители.

5. Конкуренты.

6. Посредники.

7. Макросреда.

Факторы 1, 2, 3, относятся к внутренней среде фирмы. Их особенность –  полная контролируемость, то есть наличие  у фирмы реальной возможности  управлять ими.

Факторы 4, 5, 6, 7 действуют на фирму  из вне. Их особенность – относительная или абсолютная неуправляемость. Однако при формировании сбытовой политики они должны тем или иным образом учитываться и, по возможности, регулироваться.

Всякие изменения сбытовой политики предопределяет существенные структурные  перестроения в уже налаженном канале сбыта.

Для того, чтобы этот процесс проходил более организованно и по возможности  с меньшими издержками, такие изменения  должны соответствовать следующим  этапам формирования сбытовой политики.

Первый этап – определение целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля за товародвижением и другое. При этом независимо от того, становятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественное выражение.

На втором этапе избирается стратегия сбыта. Прежде всего, принимается решение о выборе принципа построения косвенных каналов – с использованием «проталкивания» или «втягивания» на практике указанные принципы часто дополняют друг друга. Многие фирмы используют «смешанный» принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями. Далее выявляются альтернативы конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура) [14, с.109].

 

Таблица 1 - Принцип построения косвенных каналов сбыта

Принцип	Содержание	Схема
«Проталкивание»	Сосредоточение усилий производителя на уровне оптовика (по всем функциям). Дальнейшее движение продукции  – усилия оптовой торговли. Цель: сотрудничество с  посредниками.
«Втягивание»	Сосредоточение усилий производителей на конечном потребителе, который в свою очередь формирует  запросы к посредникам, а те –  к производителю. Цель: притягивание посредников.

 

При использовании прямых каналов  устанавливается структурная единица (орган сбыта), которая будет контактировать с потребителями (агентами по сбыту, магазинами, торговыми представителями, комиссионерами).

Результатом второго этапа является исполнение общей концепции сбыта  предприятия с точки зрения структуры организации, построенных информационных связей, условий, на которых будет осуществляться поставка продукции, оценка величины сбытового бюджета.

Третий этап – отбор посредников и участников сбытовой системы. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем прфессионализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т.д.

 

 

Таблица 2 - Критерии выбора сбытового посредника

Критерии	Причины выбора
1. Финансовые аспекты	а) чем больше финансовые возможности, тем лучше. б) продолжительность  работы в данной сфере ( чем больше, тем лучше).
2. Организация и основные показатели сбыта: число занятых; компетентность в технических вопросах	- наличие мощной сбытовой  сети. - темпы роста оборотов (чем больше тем лучше). - наличие не подготовленного  в технических вопросах персонала  нежелательно; - динамика за последние 3-5 лет; - период анализа показателей  сбыта.
Сбыт какой продукции  осуществляет посредник. изделия конкурентов; изделия дополняющие ваши изделия и услуги; изделия и услуги самого высокого качества.	Можно ли доверить сбыт своей  продукции: иногда можно доверить; наиболее предпочтительный посредник; чем выше качество, тем больше доверие такому посреднику.
4. Общий ассортимент  услуг и изделий.	Нужно убедиться, что  вашей торговой марке будет оказано  должное внимание.
5. Репутация фирмы.	Можно судить только по собственному опыту.
6. Степень охвата рынка: в географическом разрезе; в отраслевом плане; частота получения заказов;	Чем больше, тем лучше: нужно избегать дублирование собственной сбытовой сети; сбытовая сеть диллера должна покрывать основные сегменты (группы потребителей); увеличение частоты получения с началом работы.
7. Запасы и складские  помещения: вид и уровень запасов; складские помещения.	Главное – готовность в любой момент осуществить поставку продукта потребителю: наличие полного ассортимента и комплекта поставки; высоко ценится уровень технической оснащенности.
8. Управление сбытом  и стратегия.	Главное оценить степень  агрессивности на рынке и стремление стать лидером в своей отрасли.