Стратегия развития организации ООО «Айлант-Барнаул»

 

1.3.  Рынок позиционирования

 

Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией. Предприятие позиционирует себя в выбранном сегменте. Сегментация рынка определяет то место на рынке, на котором предприятие будет себя позиционировать. Сегментация отвечает на вопрос, на каком сегменте будет работать предприятие. Позиционирование отвечает на вопрос, какой образ (имидж) товара необходимо создать у потребителей и каким образом. Позиционирование - это процесс обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Решив, на каком сегменте выступать, предприятию нужно на этот сегмент проникнуть. Если сегмент уже устоялся, значит, в нём есть конкуренция. Конкуренты там уже заняли свои позиции (в этом сегменте). Существует два варианта проникновения на рынок:

1. Создать товар, которого  еще нет на рынке

2. Позиционировать себя  рядом с одним из конкурентов  и вести борьбу за долю рынка.

Во втором варианте существуют некоторые условия:

1. Предприятие должно  превосходить конкурента

2. Рынок должен быть  достаточно велик

3. Предприятие должно  обладать достаточными ресурсами.

Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, необходимо определить положение конкурентов.

Для эффективного позиционирования требуется тщательное изучение рынка, выделение важных для потребителей характеристик товара, анализ структуры потребительских предпочтений, исследование товаров-конкурентов и занимаемых ими позиций.

Существуют такие основания позиционирования как имидж предприятия, квалификация персонала, цена выпускаемой продукции, ее престиж, эмоциональная ценность.

Для того чтобы правильно позиционировать товар, нужно определить цели предприятия.

Для осуществления процесса позиционирования предприятию необходимо составить план действий: провести рекламную кампанию, которая была бы направлена конкретно на потребителя, разработать ценовую стратегию, с целью создания привлекательных условий для покупателя и другие.

 

1.4. Способы расширения  рынка позиционирования

 

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга разными параметрами. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Поскольку нужды и потребности каждого из них (рынок шести покупателей) уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен бы был для каждого из них разработать маркетинговую программу.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывается не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.

Пол: сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка. Прекрасный пример тому рынок сигарет. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться «женские» сигареты, такие, как «Вирджиния слимс», с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке и в сопровождении рекламы, делающий акцент на образе женственности товара. В результате сегодня вряд ли увидишь мужчину, курящего сигареты «Вирджиния слимс», равно как и женщину, курящую «Мальборо». Еще одной отраслью промышленности, начинающей осознавать потенциал сегментирования по признаку пола, является автомобиле строение. В прошлом автомобили делали так, чтобы они нравились и мужской, и женской половине семьи. Однако с числом работающих женщин и женщин, имеющих собственные машины, некоторые производители изучают возможности создания чисто «женских» автомобилей, специально для женщин-водителей.

Уровень доходов: еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирования по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознают и в других отраслях деятельности. Например, японская фирма «Сантори», изготовляющая спиртные напитки, выпустила на рынок шотландское виски по цене 75 долл. за бутылку, рассчитывая привлечь потребителей, которым нужно только самое лучшее.

Сегментирование по нескольким демографическим параметрам: Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных. Например, пансионат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение. Однако в связи с ограниченными возможностями пансионат не в состоянии оказать помощь всем слепым людям разного общественного положения. Пансионат остановил свой выбор на обслуживании слепых мужчин рабочего возраста с низким уровнем доходов, поскольку его руководство считает, что в состоянии наилучшим образом удовлетворить нужды этой группы потенциальных клиентов.

 

2. Комплексный ситуационный анализ организации ООО «Айлант-Барнаул»

 

2.1 Анализ конкурентов/клиентов

 

Особенность производимого и реализуемого товара и состояние спроса на рынке определяют конкурентную политику предприятия ООО «Айлант-Барнаул».

На рынке Алтайского края действует лишь несколько предприятий, продающих сетку для армирования в значительных масштабах.

В таблице 2.4 приведены данные для расчета индекса рыночной концентрации на региональном рынке кладочной сетки.

1. Для начала определяем  удельный вес объёма реализации  каждого субъекта:

1. 100/1824*450=24,67%

2. 100/1824*420 = 23,02%

3. 100/1824 * 340 =18,64%

4. 100/1824*214=11,73%

5. 100/1824*124=6,79%

6. 100/1824 * 276 = 15,13%

Квадрат долей находится:

24,672 = 608

23,022 =530,21

18,642 =347,46

11,732 = 137,65

6,792 =46,21

15,132 = 228,96

Затем суммируется общий квадрат долей: 608,60 + 530,21 + 347,46 + 137,65 + 46,21 + 228,96 =

 

Таблица 2.4.- Расчет индекса Герфиндаля-Гиршмана на региональном рынке кладочной сетки в 2012 году (по данным администрации предприятия).

Перечень продавцов товара на рынке	Объем реализации,  млн. руб.	Доля субъекта на товарном рынке, %	Квадрат долей
ОАО «Забармснаб»	450	24,67	608
ООО «Стройсервис»	420	23,02	530,21
ООО «Стройтехснаб»	340	18,64	347,46
ООО «Двина»	214	11,73	137,65
ООО «Айлант-Барнаул»	124	6,79	46,21
Прочие мелкие продавцы	276	15,13	228,96
Всего	1824	100	1898,5

 

Таким образом, индекс рыночной концентрации Герфиндаля-Гиршмана (HHI) на данном товарном рынке составляет 1898,5.

Показатели рыночной концентрации дают возможность сделать предварительную оценку степени монополизации рынка, равномерности (или неравномерности) присутствия на нем хозяйствующих субъектов.

Высокая концентрация рынка определяется совокупной долей четырех крупнейших субъектов (т.е. коэффициентами концентрации), а также коэффициентом Герфиндаля-Гиршмана, который показывает, какое место, долю на данном рынке занимают более мелкие субъекты, есть ли предпосылки при данной структуре рынка для противодействия более мелких субъектов рыночной силе крупнейших.

 Анализ клиентов

Основными потребителями продукции являются: жители области; строительные учреждения; мелкие и средние предприятия; крупные фирмы-посредники. Анализ конкурентных преимуществ производителей кладочной сетки, представленной на рынке показал, что основными преимуществами являются большие объемы производства и использование в производстве качественного сырья.

 

2.2.SWOT-анализ ближней внешней  среды: клиентов, конкурентов, партнеров  поставщиков

 

Предприятие ООО «Айлант-Барнаул» стоит перед серьезными внешними угрозами, вызванными давлением конкурентов на рынке.

В завершении оценки конкурентноспособности  предприятия эксперты ОАО «Бизнес-мониторинг» (г. Новосибирск) в мае 2013 года провели сравнительную оценку конкурентноспособности продукции предприятия и основного конкурента ООО «Двина».

Экспертиза, проведенная профессиональными аналитиками,  позволила оценить уровень конкурентноспособности продукции, как удовлетворительный, немного уступающий показателям основного конкурента – ООО «Двина».

 

Таблица 2.5 - Сравнительный анализ конкурентноспособности продукции (кладочной сетки для железобетонной арматуры)  ООО «Айлант-Барнаул».

Показатель	ООО «Айлант-Барнаул»	ООО «Двина»	Эталон (в %)
Соответствие стандартам качества в % (доля изученных образцов , соответствующих требованиям)	83	86	100
Потребительские качества (экспертная оценка отдельных потребительских качеств на соответствие нормам)	76	90	100
Уровень цены в % от среднеотраслевого уровня цены.	67	83	100
Торговая марка (доля лиц из числа 100 опрошенных , знакомых с маркой)	74	75	100
Уровень спроса (доля  предприятий -потребителей данной продукции на рынке, являющихся клиентами данного предприятия	89	90	100
Общая оценка	77,8	84,8	100

Предприятие ООО «Айлант-Барнаул» продолжает проводить меры по усилению конкурентоспособности: постоянное совершенствование продукта, повышающее его привлекательность, надежность и т.д.; обеспечение его превосходство над заменителями; нахождение новых сфер его использования, приспособление к нуждам потребителей; творческое использование полезного опыта конкурентов; умелое манипулирование ценовыми факторами конкурентной борьбы; использование рекламы и пр.

Предприятие ООО «Айлант-Барнаул» постоянно вводит новые виды продукции, стараясь не просто не отставать от конкурентов, а превзойти их.

Для того чтобы продукция предприятия признавалась как фирменная, необходимо обеспечить фирменный стиль. Фирменный стиль - это совокупность приемов, которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой стороны - противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

Предприятие ООО «Айлант-Барнаул» имеет благоприятную конъюнктуру (имидж), то есть предприятие за время своего существования заработало благосклонность клиентов, популярность и в настоящее время марка предприятия довольно известна.

Спрос на продукцию ООО «Айлант-Барнаул» вполне можно назвать устойчивым, потому что те, кто успел оценить все качества продукции, предпочитают ее другим производителям.

На рассматриваемом предприятии ООО «Айлант-Барнаул»  в соответствии с требованиями рынка, имеется служба маркетинга. На основании анализа можно сделать вывод, что предприятие развивается в трудных условиях и частично выполняет свою стратегическую программу.

На основании анализа можно сделать вывод, что предприятие ООО «Айлант-Барнаул»  развивается в специфических условиях, испытывая серьезные угрозы. Конкуренция на рынке Алтайского края является высокой, но предприятие предоставляет на рынок продукцию высокого качества по приемлемой цене, удерживая позиции на рынке.

Предприятие ООО «Айлант-Барнаул» имеет ряд возможностей и достижений в конкурентной борьбе, но существуют угрозы для развития предприятия, которые должны быть в ближайшие годы устранены.

 

2.3. Анализ дальней внешней среды организации. PEST – анализ

 

Для сохранения устойчивых позиций на рынке и расширения конкурентных преимуществ предприятия необходимо устранение следующих недостатков в деятельности предприятия :

Себестоимость продукции является значительной, что негативно влияет на уровень конкурентноспособности предприятия. Сокращение себестоимости позволит варьировать цены на продукцию в процессе конкурентной борьбы.