Товарная стратегия предприятия

Ключевую роль на этом этапе играют конструктивные особенности и потребительские качества товара, его дизайн и оперативная обратная связь с потребителем, необходимая для доработки качества товара по возможным рекламациям и нареканиям.

Маркетинг на этом этапе должен быть направлен на стимулирование рынка, осведомление потребителя о товаре, активное формирование сбытовой сети (мобилизация ее к последующему этапу), определение возможных конкурентов и вариантов их поведения.

Затраты на рекламу высоки, и высока их доля в общей сумме затрат. Реклама на этом этапе несет прежде всего информационный характер, но должна дополняться активным стимулированием непосредственно продаж: льготы, купоны, конкурсы, викторины, ярмарки и т.п. Акцент в рекламе целесообразно делать на обращение не к потребителю в целом, а к его трендовой группе – наиболее динамичной, откликающейся на новое, и перспективной части потребителей данного товара.

Рост (ускорение). Этап ускоренного темпа роста доходов. Этот этап характерен минимальными издержками и массовым выпуском товара на рынок. Технология к началу этого этапа уже наработана, и качество товара высокое (выше, чем на предыдущем этапе). Растет число конкурентов, слетающихся на перспективный бизнес, но конкуренция на этом этапе не носит угрожающего характера, так как всем на этом этапе находится место на рынке. Потребитель активен, объем продажи растет, растут и прибыли, достигая пика к концу этапа. Цены на этом этапе носят оптимальный характер, поскольку только на этом этапе спрос и предложение достигают баланса.

Ключевую роль на этом этапе играют минимизация издержек и организация массового сбыта товаров. Стратегия маркетинга на этой стадии состоит в избегании прямой конкуренции, укреплении позиций за счет модификаций товара, углубления в рынок и создания предпочтительной марки, обеспечении оптимального высокого уровня цен (за счет тщательного контроля за спросом), своевременном снижении цен для привлечения дополнительных клиентов, обеспечении бесперебойности работы сбытовой сети, привлечении дополнительных каналов сбыта. Расходы на рекламу могут возрастать в абсолютном выражении, но их доля в общей сумме издержек снижается существенно. Начинается переход от спокойной информативной манеры рекламы ко все более агрессивной. Целесообразно указывать в ней не просто достоинства товара, а его преимущество по сравнению с конкурентами, необходимо все большее дистанционирование и позиционирование товара в сравнении с аналогами.

Замедление темпов роста доходов (не их снижение – доходы все еще могут возрастать, замедляется их рост). Свидетельствует о насыщении рынка. Вследствие роста конкуренции и высокого качества товара (наиболее высокого к концу этапа) потребитель становится все более разборчивым – начинается его «звездный час». Поэтому растут издержки (интенсивная реклама, углубление ассортимента и модификаций). Конкурентная борьба доходит до ценовой конкуренции – иногда единственным средством и решающим фактором борьбы может стать снижение цен. Поэтом рост прибылей замедляется и даже падает.

Наиболее эффективной стратегией на этом этапе является уход на другой рынок. Накопленный опыт, технология, компетентный и мотивированный персонал – все это применяется к еще не насыщенному рынку. Именно это обстоятельство является главным стимулом «вывоза капитала за границу», а на внутреннем рынке (сняв с него «сливки» на этапе роста) фирма идет дальше, реализуя новые товарные идеи и программы с потребителем, активно реагирующим на марку фирмы.

Уход может быть неполным, за счет лицензионной стратегии – продажи лицензий желающим продолжать бизнес. Обеспечив источник дохода, выйдя из активного бизнеса, сама фирма, опять-таки, приступает к новым проектам.

Можно, разумеется, за счет все новых модификаций пытаться продлить жизненный цикл товара, но необходимо отдавать себе отчет, что это путь все больших издержек, а главное, он бесперспективен – товарная идея уже отработана. Поэтому чрезвычайно редко компетентные менеджеры успешных фирм дотягивают дело до точки зрелости.

Но если фирма со своим товаром находится в этой стадии, то ее стратегия будет заключаться в отстаивании своей доли рынка, попытке все более глубокой сегментации, привлечении новых потребителей, все более активном стимулировании продажи, снижении цен. Реклама на этом этапе носит наиболее агрессивный, назойливый характер, доля издержек на нее заметно возрастает, она адресуется уже к наиболее массовой и консервативной части потребителей. И очень важно обеспечить уровень марки и репутации фирмы, создавая и ведя за собой, таким образом, потребителей – приверженцев марки фирмы.

Затухание и спад. Это стадия уже не замедляя роста, а прямого падения дохода (объемов продажи). Выход из конкуренции приобретает лавинообразный характер. Цены продолжают падать (в целях удержания потребителей). Хотя возможны и их всплески, так как за счет выхода из конкуренции на рынке могут образовываться лакуны, а инерция потребления, привычка к товару могут еще действовать. В расчете на эти всплески некоторые фирмы задерживают свой полный уход с рынка. Но в любом случае стратегия маркетинга на этом строиться не может.

Первостепенными целями фирмы неизбежно становится обновление товарного ассортимента, диверсификация, плавный переход к другим товарам при сокращении позиций на рынке и репутация фирмы в обществе.

При творческом отношении к теории ЖЦТ она может быть использована для решения широкого диапазона практических дел – от создания новых перспективных товаров, умелого воздействия ни них на всех фазах и до своевременного изъятия из ассортимента товаров, исчерпавших рыночные возможности. 
2. Анализ производства и реализации продукции ОАО «Лента» с целью выработки предложений по формированию товарной стратегии.

2.1. Общая характеристика ОАО “Лента”

Чебоксарская лентоткацкая фабрика, а ныне акционерное общество «Лента» основана на базе эвакуированных Киевской Лентоткацкой  фабрики и Завидовской текстильно-галантерейной фабрики “Басон”.

Технологическое оборудование Киевской фабрики прибыло, в Чебоксары осенью 1941 года, разместилось в помещении черепично-кирпичного завода. Это были модернизированные станки широкого ткачества системы “Плат” и многоконцевые станки «Бармен».

В труднейших условиях военного времени, уже в феврале 1942, была выпущена первая продукция. Это была лента ЛРТ 25 и ЛРТ 35, которая использовалась для военного снаряжения.

В 1941 году для обеспечения более стабильной работы издается постановление Совмина РСФСР за № 2771 о передаче Чебоксарской текстильно-галантерейной фабрики «Басон» в состав Главного Управления Текстильно-галантерейной промышленности Минлегпрома РСФСР. Успешный пуск нового производства привел к тому, что за год было выпущено тесьмы 900 тыс. метров, шнура 935 тыс.

После передачи фабрика получила новое название — «Чебоксарская лентоткацкая фабрика». Для ускорения роста объемов и улучшения технического руководства, 12 января 1944 года издается Постановление совета на родных комиссаров Чувашской АССР и бюро ВКП(б) за №4 об объединении Альгешевской плетельной и Чебоксарской техно-ткацкой фабрик в одну производственную единицу с наименованием Чебоксарская ткацко-галантерейная фабрика «Басон». В 1950 году издается поставновление Совмина РСФСР за №2771 о передаче Чебоксарской текстильно-галантерейной фабрики «Басон» в состав Главного Управления Текстильно-галантерейной промышленности Минлегпрома РСФСР.

После передачи фабрика получила новое название - «Чебоксарская лентоткацкая фабрика». В короткие сроки было пущено 112 лентоткацких станков, обновился коллектив. Совершенствовалось производство. В 1953 году началось строительство производственного корпуса. Механической мастерской и закладка фундамента основного корпуса ткацкого производства. В 1965 году завершается реконструкция ткацкого производства. Были смонтированы и пущены 128 станков, фабрика стала одним из крупных предприятий текстильно-галантерейной отрасли. В 90-е годы была произведена замена некоторых моделей станков на более новые, что позволило освоить новые технологии производства и улучшить качество товара. На 2012 год фабрика имеет большое количество заказов, чтобы полностью загрузить производственные мощности предприятия. ОАО “Лента” занимает 25% рынка производства промышленных текстильных лент России. В 2012 году в г. Новочебоксарск был открыт филиал ОАО «Лента» по  производству трикотажных рабочих перчаток.

Таблица 2

Основные экономические показатели деятельности  ОАО “Лента” за 2009-2011 гг.

2.2. Характеристика базового ассортимента продукции ОАО «Лента»

Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

На данный момент ассортимент выпускаемой продукции включает 400 видов товаров. Предприятие выпускает в широком ассортименте ремни безопасности, технический капрон, технические пэф, шнуры, перчатки и т.д..

Высокотехнологическое, новое оборудование позволит ОАО «Лента» постоянно увеличивать объем производства без существенных затрат на закупку комплектующих или дополнительных агрегатов, а также обеспечит достижение качества класса «премиум», сопоставимого с ведущими на мировом рынке изделиями из технического капрона.

Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз – это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Наращивание вверх – это расширение. Расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку.

Товарный ассортимент ОАО «Лента» является не перенасыщенным, а наоборот, требует большего разнообразия. Товарный ассортимент АО «Роса» является не перенасыщенным, а наоборот, требует большего разнообразия.

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Рассматривая вышеназванные товары ОАО «Лента» можно сделать вывод, что в товарную номенклатуру данного предприятия входят следующие виды товара(по отраслям): автопром, автокомпоненты, бронезащита, галантерея и ТНП, грузовая оснастка, парашютные системы, ракетостроение, средства индивидуальной защиты, страховые системы, текстильные стропы, транспортировка и перемещение грузов, турснаряжение и спортинвентарь, форменное обмундирование, шорные изделия, электротехническая промышленность. Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Широта товарной номенклатуры подразумевает общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой, под насыщенностью – общее число составляющих ее отдельных товаров, а под глубиной – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.