Управление торговым обслуживанием покупателей на потребительском рынке

Большинство ученых, оценивая качество торгового обслуживания, единодушно рассматривают его исходя из затрат времени покупателей на приобретение товаров и условий, в которых покупатель совершает покупку. Качество торгового обслуживания, по их мнению, определяется или как «минимальное время, затраченное на приобретение товаров, и комфорт обслуживания» [6, с. 18], или как «целый комплекс торгового обслуживания от формирования потребностей на изделия до окончательной подготовки его потребителю» [10, с. 64], или как «оптимизация затрат для покупателей и для сферы обслуживания»[13, с. 52]. Так, М. И. Баканов рассматривает качество торгового обслуживания с позиции скорости торгового обслуживания населения, широты и стабильности ассортимента товаров, внедрения прогрессивных форм продажи товаров, завершенности покупки [5, с. 163].

Культура торгового обслуживания является составляющей и понятия «качество торгового обслуживания», и понятия «культура торговли». «Культура торгового обслуживания» - это, прежде всего, степень соответствия вербальных и невербальных форм поведения персонала розничной торговой организации ожиданиям, привычкам, знаниям и практическому опыту покупателей. Она определяется степенью развития прогрессивных форм и методов продажи, качеством условий, созданных для покупателей, качеством управления торговым обслуживанием, умело преподносимой рекламой и информацией, профессионализмом кадров, выполнением обязанностей продавцами, культурой общения. Но специфика понятия «культура торгового обслуживания» в том, что торговое обслуживание рассматривается с точки зрения профессиональной этики, эстетики и человеческой психологии. Культура обслуживания - это неотъемлемая часть общей культуры общества, и ее следует рассматривать как определенный уровень развития процесса торгового обслуживания, получающий выражение в психологических, этических, эстетических, организационно - технических и других аспектах.

Торговое обслуживание населения предполагает наличие специально устроенных и оборудованных торговых помещений, приспособленных для наилучшего обслуживания покупателей, подбора и формирования торгового ассортимента и возможности его оперативного изменения в соответствии с изменившимся спросом населения, постоянного изучения и учета потребительских запросов покупателей, умения предложить и продать товар конкретному человеку [8, с. 205]. Важным средством повышения уровня торгового обслуживания является техническое оснащение различных торговых предприятий, механизация и автоматизация погрузочно-разгрузочных работ, использование совершенных технологий доставки и продажи товаров. Рост материального благосостояния народа и его покупательской способности вызывает необходимость расширения ассортимента, повышение качества и питательной ценности продовольственных товаров, воспитание эстетического вкуса и разумных потребностей населения в продовольственных и непродовольственных товарах с учетом физиологических норм [11, с. 70 - 71].

Повышение уровня торгового обслуживания предлагает строгую дисциплину, чёткость и оперативность в работе, знание работниками магазина товаров, их особенностей; умение дать совет (консультацию) покупателю; совершенное владение различными операциями, связанными с продажей товаров; красивое внешнее и внутреннее оформление магазина, опрятный внешний вид продавца, умение держать себя, быть вежливым, доброжелательным, тактичным.

Необходимым условием повышения уровня торгового обслуживания является также соблюдение правил торговли; установление постоянного контроля за сохранностью товарно-материальных ценностей, организация труда и трудовой дисциплиной.

Большое значение имеет внедрение различных форм стимулирования отдельных работников и коллектива всего торгового предприятия за повышение качества торгового обслуживания. В этом отношении важную роль сыграла система управления качеством труда в магазинах, которая способствует укреплению трудовой дисциплины, сокращению количества жалоб, повышению ответственности каждого работника за выполнение своих обязанностей.

Действенными средствами повышения уровня торгового обслуживания покупателей являются совершенствование воспитательной работы в коллективе, повышение квалификации и творческой инициативы работников, применение новых форм и методов организации труда.

Поэтому необходимо повышать уровень культуры торгового персонала, его профессиональные знания, вежливость и предупредительность по отношению к покупателям, умение чётко и тактично выполнять порученные функции.

Одним из важнейших аспектов повышения качества торгового обслуживания является знание персоналом магазинов психологии покупателей. Эти знания должны помогать работникам торговли изучать типы и психологические особенности покупателей, мотивы совершения покупок, знать особенности восприятия покупателями различных товаров, владеть приемами сосредоточения их внимания на предлагаемых товарах, уметь возбудить интерес и желание к покупке тех или иных продуктов [13, с. 145].

Торговые предприятия оказывают потребительские услуги. Преставление широкого круга качественных услуг в магазинах способствует росту товарооборачиваемости, а, следовательно, положительно влияет на прибыльность предприятий [15, с. 309].

Повышение уровня торгового обслуживания путем интенсивного развития торговых услуг на потребительском рынке способствует решению двуединой задачи: с одной стороны, повышает роль торговых предприятий в удовлетворении запросов населения, а с другой - способствует укреплению экономики страны на основе расширения возможности привлечения в оборот денежных средств населения и повышения эффективности товарно-денежных отношений на потребительском рынке. Кроме того, повышение качества сервиса потребителей товара является одним из условий фактического удовлетворения потребностей покупателей и реализации стратегии организации путем продажи товара.

К определению состава показателей качества сервиса следует подходить комплексно, рассматривая их поочередно с позиции покупателя. В общем случае к частным показателям качества сервиса товара на конкретном предприятии могут относиться: качество рекламы на товар (достоверность, добросовестность, этичность); гарантийный срок бесплатного технического обслуживания покупателя; качество маркировки и упаковки товара; коэффициент полноты, достоверности и качества оформления сопроводительной документации на товар; имидж торгового предприятия; качество послепродажного обслуживания покупателя и утилизация товара и др. [9, с. 374-375].

Высокая культура торгового обслуживания способствует увеличению товарооборачиваемости, выполнению плана товарооборота, снижению издержек обращения, увеличению суммы валового дохода, повышению прибыли торговых предприятий и, в конечном результате, увеличению конкурентноспособности.

Обслуживание покупателей в торговом предприятии определяется рядом конкретных элементов, которые играют различную роль в обеспечении высокого уровня торгового обслуживания. По мнению покупателей и торговых экспертов, выявленному в процессе проведения специального исследования, к числу наиболее важных относят элементы, изображенные на рисунке 1 [7, с. 103 - 105].

Наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента товаров, обеспечивающего удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов покупателей.

Применение в магазине прогрессивных методов продажи товаров, обеспечивающих наибольшие удобства и минимизацию затрат времени на совершение покупок.

Предоставление покупателям дополнительных торговых услуг, связанных со спецификой продаваемых товаров.

Широкое использование средств внутримагазинной рекламы и информации.

Высокая профессиональная квалификация персонала, непосредственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей в торговом зале.

Полное соблюдение установленных правил продажи товаров и порядка осуществления торговли в магазине.

Совокупность вышеприведенных элементов наиболее комплексно характеризует уровень торгового обслуживания на конкретном предприятии. При этом необходимо заметить, что для обеспечения высокого уровня торгового обслуживания руководителю предприятия необходимо уделять внимание каждому элементу в равной мере, т.к. лишь комплексный подход способен обеспечить достаточно высокий уровень торгового обслуживания.

В таблице 1 приведен перечень основных показателей, характеризующих отдельные элементы уровня обслуживания покупателей в магазине.

 

Рисунок 1 - Система основных элементов, определяющих уровень обслуживания покупателей в магазине

 

Анализируя основные показатели, приведенные в таблице и характеризующие отдельные элементы уровня обслуживания покупателей в магазине, необходимо заметить, что среди них есть как расчетные показатели (устойчивость реализуемого ассортимента, средний объем затрат времени покупателей на ожидание обслуживания), так и учитываемые количественно (общее число видов дополнительных услуг, предоставляемых покупателям в определенном периоде; общее число видов внутримагазинных рекламных средств, используемых в процессе обслуживания покупателей; количество жалоб покупателей на невнимательное или грубое обращение персонала в определенном периоде; средний стаж работы в торговле персонала торгового зала и пр.), а также качественные показатели, требующие для анализа ответов «есть» / «нет» (наличие системы указателей размещения отделов, секций, товарных групп, касс, пунктов оказания услуг).

 

Таблица 1. Система основных показателей, характеризующих отдельные элементы уровня обслуживания покупателей в магазине

Основные элементы, определяющие уровень обслуживания покупателей в магазине	Основные показатели, характеризующие основные элементы
1. Наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента товаров, обеспечивающего удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов покупателей	а) Комплексность удовлетворения спроса в рамках избранной формы товарной специализации; б) Широта и глубина реализуемого ассортимента; в) Устойчивость реализуемого ассортимента
2. Применение в магазине прогрессивных методов продажи товаров, обеспечивающих наибольшее удобство и минимизацию затрат времени на совершение покупок	а) Объем продажи товара с применением отдельных прогрессивных методов в определенном периоде; б) Удельный вес продажи товаров с применением прогрессивных методов в общем объеме товарооборота магазина; в) Средний объем затрат времени покупателей на ожидание обслуживания
3.Предоставление покупателям дополнительных торговых услуг	а) Общее число видов дополнительных услуг, предоставляемых покупателям в определенном периоде; в) Общая сумма платных услуг, реализованных покупателям в магазине в определенном периоде
4.Широкое использование средств внутримагазинной рекламы	а) Общее число видов внутримагазинных рекламных средств, используемых в процессе обслуживания покупателей; б) Наличие системы указателей размещения отделов, секций, товарных групп, касс, пунктов оказания услуг; в) Общее число видов информации для покупателей о качестве, свойствах и способе использования отдельных товаров
5. Высокая профессиональная квалификация персонала, непосредственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей в торговом зале	а) Удельный вес работников, имеющих специальное образование, в общей численности персонала торгового зала; б) Средний стаж работы в торговле персонала торгового зала; в) Количество жалоб покупателей на невнимательное или грубое обращение персонала в определенном периоде
6. Полное соблюдение установленных правил продажи товаров и порядка осуществления торговли в магазине	а) Число фактов нарушения установленных правил продажи товаров (по соответствующим актам) в определенном периоде; б) Число фактов нарушения установленного порядка торговли (по соответствующим актам) в определенном периоде

Источник : [5]

 

Кроме этого такие показатели, как «Комплексность удовлетворения спроса в рамках избранной формы товарной специализации», а также «Широта и глубина реализуемого ассортимента» могут быть проанализированы только при наличии информации о состоянии конъюнктуры рынка, деятельности конкурентов, состоянии предложения товаров на региональном потребительском рынке, величины спроса на товары на данном региональном потребительском рынке, месторасположения конкретной организации, размеров ее торговой площади и многих других факторов.

Анализ расчетных показателей производится с использованием формул, приведенных ниже.

Показателем, характеризующим устойчивость ассортимента товаров в магазине (используемый при оценке уровня обслуживания покупателей), является коэффициент устойчивости, определяемый по формуле:

 

Ку = 1 - , (1)

 

где Ку - коэффициент устойчивости ассортимента товаров в определенном периоде;

O1, О2, …On - количество разновидностей товаров, отсутствующих в продаже в момент проверок (из предусмотренных разработанным ассортиментным перечнем товаров);

а - количество разновидностей товаров, предусмотренных разработанным ассортиментным перечнем;

n - количество проверок.

При расчете коэффициента устойчивости из ассортиментного перечня следует исключить товары сезонного спроса, которые в период проверки не реализуются. Оптимальное значение коэффициента устойчивости ассортимента товаров для аптечного предприятия на протяжении квартала должно быть не ниже значения 0,7 - 0,8.

Такой показатель, как «средний объем затрат времени покупателей на ожидание обслуживания» определяется на основе хронометражных замеров, проводимых в часы «пик» (т.е. в период наиболее интенсивного покупательского потока в магазине). При этом хронометрируются затраты времени по следующим основным элементам: ожидание обслуживания (консультации) продавцом и ожидание расчета. Замеры должны проводиться в различных структурных подразделениях организации. По каждому элементу затрат времени проводится обычно не менее 20 замеров. По результатам хронометражных замеров расчеты ведутся по следующей формуле: [9, 234].

 

ЗО = , (2)

 

где ЗО - средний объем затрат времени покупателей на ожидание обслуживания, мин.;

- общий объем зафиксированных затрат времени на ожидание обслуживания (консультации) продавцом, мин.;

- общий объем зафиксированных затрат времени покупателей на ожидание расчета, мин.;

n - число хронометражных замеров.