Анализ и оценка отношений потребителей к маркам товара

К Г  Э У МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования «КАЗАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭНЕРГЕТИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»                                                                                                   Факультет ИЭИТ Кафедра «Инженерного менеджмента»                                                                                                   Курсовая работа На тему: «Анализ и  оценка отношений потребителей  к маркам товара» по дисциплине « Маркетинг»          Выполнила студентка: гр.МЭ 1-10 Сафиуллина А.А.                                                    Научный руководитель Пушкарев О.Н                                                                                                                                                                                                       Казань 2013

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

С развитием рыночной экономики эффективность работы предприятий во многом зависит от того, пользуется ли их продукция успехом  на рынке. Поэтому все чаще возникает  необходимость исследовать состояние  потребительских предпочтений по отношению  к тому или иному товару. На основании данных исследований можно определить побудительные факторы маркетинга, которые способствуют продвижению на рынок конкурентоспособных товаров.

Изучение потребителей - один из наиболее востребованных видов  исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов лучше, чем конкуренты.

  Основная задача  в изучении потребителя - выявить  факторы, влияющие на поведение  потребителя. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

Покупательское предпочтение формируется за счет формирования известности  марки путем продвижения ее в  торговой сети и за счет расширенной  известности, которая возникает  под воздействием рекламы. Наконец, имея определенный опыт пользования  маркой, у потребителей формируются определенные ассоциации, связанные с маркой – бренд приобретает свой имидж.

Для того, что бы узнать что предпочитают потребители нужно  ответить на вопросы :

- что предпочитает  потребитель из имеющихся товаров;

- какие товары предпочитает потребитель в ассортименте.

     Постоянно растущая конкуренция, появление на рынке множества однотипных товаров сходной ценовой категории и качества, значительно усложняют ведение и планирование бизнеса. В таких условиях важна не только грамотная своевременная реклама марок товара и нестандартный подход к организации рекламных акций, но и четкая маркетинговая программа по изучению предпочтений, возможностей и потребностей покупательской аудитории. В этом отношении отлично помогает такой вид опроса, как анкетирование.

Анкетирование потребителей - эффективнейший метод исследований, позволяющий нам получить наиболее полную и достоверную информацию об отношении потребителей.

Цель курсовой работы – анализ и оценка отношения потребителей к различным товарам на рынке шампуней.

Исходя из поставленной цели, можно определить следующие  задачи:

1. изучить теоретические основы потребителей;
2. разработать проект исследования;
3. на основе проведенного опроса, дать оценку отношения к товару;
4. разработать рекомендации.

Объект исследования: рынок товаров шампуней.

Предмет исследования:  анализ и оценка отношения потребителей к маркам товара.

Метод исследования: анкетирование, анализ документов.

Курсовая работа состоит  из введения, двух глав, выводов и  рекомендаций, списка использованной литературы, включающего 15 источников.

В первой главе рассматриваются  теоретические основы покупательского  поведения.

Во второй главе проводится анализ и отношение покупателей  к определенным маркам товара.

В третьей главе делаются выводы и разрабатываются рекомендации по улучшению отношения потребителей к маркам товара.

Для написания курсовой работы в основном были использованы труды таких авторов как Ф.Котлер, Е. Голубкого, Жан Жака Ламбена и  т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические  основы изучения покупательского поведения

1.1. Классификация потребителей

Потребители – это  отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные  учреждения, которые испытывают различные  нужды и обладают определенными  потребностями.

Можно выделить пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках.

1. Индивидуальные потребители,  то есть такие, которые приобретают  товары исключительно для своего  личного пользования. Прежде всего,  индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой.

2. Семьи или домохозяйства  – основной тип потребителя  продуктов питания и непродовольственных  потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. Мнение женщин являются решающим при осуществлении повседневных покупок, приобретении бытовой техники, одежды. Мужчины в большей степени принимают решения о покупке инструментов, компьютеров и автомобилей. Решения относительно приобретения жилья, мебели, отдыха, аудио, видеоаппаратуры принимаются совместно.

3. Посредники осуществляют  закупки не для потребления,  а для последующей перепродажи.  Посредники занимаются как потребительскими, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересует  меновые характеристики – спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения. Они являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуальные потребители, а спектр товаров, на которые они предъявляют спрос, может быть как весьма широк, так и очень узок.

4. Снабженцы или представители  фирм принимают решения о покупке  товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно, даже лучше самих производителей.

5. Чиновники или ответственные  лица государственных и общественных  учреждений, как правило, - профессионалы  широкого профиля. Особенность  этого рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства, и процедура эта формализована и бюрократизирована.

К числу важнейших  критериев выбора производителя  или поставщика чиновниками относятся: надежность, лояльность, личные связи.

Классификация потребителей по основным социально-демографическим  характеристикам:

1. Пол

 Немногие товары  обладают четкой половой принадлежностью:  бюстгальтеры, платья, электробритвы,  курительные трубки. Чаще речь  может идти о мужских и женских  моделях: сапоги, джинсы, рубашки, костюмы, сигареты. Многие товары вовсе не имеют половой принадлежности: автомобили, видеокамеры, электроплиты. Тем не менее, пол потребителя важен, поскольку даже на одни и те же товары мужчины и женщины реагируют по-разному.

2. Возраст

3. Доход является одной  из самых важных характеристик  любого потребителя. Наиболее  просто разделить потребителей  по доходам на «богатых», «бедных»  и «средний» слой. При этом  обычно предполагается, что доля  богатых в любом обществе должна  составлять от 2 до 5 % населения, бедных – от 15 до 25 %, а средний слой должен объединять от 65 до 80 % всего населения.

4. Образование

5. Социально-профессиональный  статус

 

1.2. Основные  факторы, определяющие оценки  и поведение потребителей.

 

В прошлом деятели  рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем раньше на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Потребители принимают  свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рис 1).

             

 

Рис. 1  Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

 

1) Факторы культурного уровня. Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

 

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых  членом общества от семьи и других общественных институтов. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека.

Субкультура – группа людей с общей системой ценностей, основанной на  жизненном опыте и ситуациях. Например, национальные, религиозные группы.

Общественный класс  – относительно упорядоченная и  стабильная общественная группа, члены  которой обладают общими интересами и поведением.

Общественным классам  присуще несколько характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; 3) общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; 4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

2) Социальные факторы  включают в свой состав малые  группы, подразделяющиеся на группы  членства, референтные группы, семью,  социальные роли и статус.

Группа членства –  группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение.

Референтная группа –  группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение  при формировании своих отношений  и линий поведения. В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает сильное влияние на других членов группы.

Семья. Сильное влияние  на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви.

Под социальной ролью  понимаются определенные виды деятельности, которые как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим. Например, один и  тот же человек может играть роли сына, отца, директора. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

Статус - это положение индивида в обществе. Статус выражает общую  оценку, даваемую индивиду обществом.

3) Факторы личного порядка. На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий.

Экономическое положение. Экономическое  положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.