Анализ и оценка отношений потребителей к маркам товара

Средства по уходу  за волосами можно подразделить на шампуни, бальзамы- ополаскиватели и  кондиционеры, так называемые средства "2 в 1" или "3 в 1", и средства для особого ухода - всевозможные маски для волос, экспресс-лечение и т.п. Рынок шампуней является одним из основных косметических рынков в России и занимает более 30%. По данным маркетингового агентства ACNielsen, объем розничных продаж шампуней в России в 2009 году составил 27,6 млн. л, что на 30% больше, чем в 2008 году. В денежном выражении рост продаж составил 57%, а общий объем рынка оценивается в 3,8 млрд руб.  Развитие рынка шампуней в 2009 году было очень динамичным и агрессивным. Конкурентная борьба резко обострилась, было много запусков новых продуктов и марок, что, в свою очередь, отразилось на уровне рекламных вложений этого рынка.

На сегодняшний день на рынке шампуней доминируют иностранные  компании. Их доля возросла с 43% в 2008 году до 53% в 2010 году по объему, и с 73% до 80% - по стоимости. Тогда как доля российских компаний сократилась соответственно с 51% до 42% по объему, и с 22,5% до 16% по стоимости. 

Смещение соотношения  в пользу импортной продукции  объясняется достаточно просто. Раньше зарубежный шампунь россияне предпочитали, считая его более качественным. Но вскоре и крупные российские предприятия освоили выпуск качественного товара в привлекательной упаковке. Однако только качества теперь недостаточно. Рынок шампуней имеет один из самых высоких показателей по уровню рекламных инвестиций, что хорошо видно по высокой рекламной активности западных производителей и сопутствующему им успеху. Российские производители не могут позволить себе такие рекламные бюджеты, а потому проигрывают. 

Россияне, благосостояние которых стало расти, а доходы повысились, могут позволить себе уделять больше внимания и денежных средств уходу за собой. Как следствие, на рынке средств для волос возросло не только потребление ополаскивателей, но стали активно появляться всевозможные препараты для лечения и улучшения внешнего вида и состояния волос. Тенденцией стал рост продаж специализированных шампуней и сокращение сегмента универсальных и детских шампуней. Также можно назвать повышенное внимание всех основных производителей и выброс на рынок таких средств по уходу за волосами как различные ополаскиватели, бальзамы, лечебные маски, средства для восстановления волос. В последнее время наблюдается постоянная тенденция в сторону роста доли кондиционеров и средств для лечения в категории ухода за волосами. На рынке шампуней сегодня насчитывается более ста производителей. Порядка двадцати из них имеют долю рынка, равную более 1%. Рынок поделен между несколькими крупными компаниями. Большинство отечественных производителей по-прежнему позиционируют свою продукцию в нижнем ценовом сегменте, в то время как транснациональные компании занимают средний и верхний ценовой сегмент.  
На российском рынке представлено более 120 марок шампуней. Доля наиболее продаваемых марок в 2009 году составила 45% в стоимостном выражении.

Изменилось и само отношение россиян к уходу  за собой: люди стали больше заботиться о своих волосах. Сегодня их больше интересует качество и совместимость  шампуня с их типом волос. Ведущие  производители отслеживают эти  тенденции и выводят на рынок  все больше специализированных продуктов. Был расширен ассортимент средств для окрашенных волос за счет блеск-маски с UV-фильтрами, а к серии средств для сухих и поврежденных волос добавился ополаскиватель экспресс-лечение с капсулами витамина Е. Специалисты постоянно занимаются исследованиями и разработкой новых продуктов, чтобы максимально удовлетворять меняющимся потребностям российских потребителей. Основной тенденцией на рынке средств по уходу за волосами в этом году, по мнению большинства участников рынка, будет перераспределение предпочтений потребителей в сторону более качественной и как следствие - более дорогой продукции. Продолжится рост специализированной продукции и сокращение универсальной. 

        Объем и Динамика продаж косметических товаров в России

Год	Объем, млрд. долл.	Прирост, %
2010	3,3	11
2011	3,3	-

 

 По статистике шампунем в  настоящее время пользуется практически 90 процентов жителей России. А объем рынка средств по уходу за волосами, по оценкам Discovery Research Group, составил в 2010 году в денежном выражении 3,3 миллиарда долларов, и в 2011 году остался на этом же уровне.

Следует учитывать, что  в каждом регионе процесс становления  рынка косметических товаров  проходит неодинаково, а ассортимент  существенно различается вследствие различий в размещении отечественных  косметических производств и  поставок импортных товаров. На рыночную ситуацию влияют также экономические, демографические, климатические и другие условия в регионах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2.Проект исследования

 

В данном проекте исследования необходимо выявить отношение большинства  потребителей к различным маркам шампуней. С помощью опроса, в виде анкетирования определить предпочтительную марку товара.

Объектом данного маркетингового исследования является рынок шампуней. 

Исходя из поставленной цели, можно определить следующие  задачи:

1. изучить теоретические  основы потребителей;

2. разработать проект  исследования;

3. на основе проведенного  опроса, дать оценку отношения  к товару;

Целью является  анализ и оценка отношения потребителей к различным товарам на рынке  шампуней.

Выбором метода исследования является экспертный метод, основанный на изучении мнения людей. 

Опрос проводился в ТРК "Торговый Квартал", выборочная совокупность составила 50 человек. Респондентам было предложено ответить на вопросы, касающиеся их предпочтений, причины приобретения того или иного продукта.

Опрос проводился в период с 10 декабря по 13 декабря 2012 года. С 18-20.00.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Анализ отношения потребителей к маркам шампуней.

 

 
В выборе косметических средств  приходится доверять советам знакомых, интуиции и, конечно же, рекламе. Но очень редко оценка бывает объективной. Для этого мною было проведено исследование потребительских предпочтений к маркам косметических товаров на примере г.Казани. Исследование потребительских предпочтений проводилось среди городского среднеобеспеченного населения, объем выборки составил 50 человек:25 мужчин и 25 женщин. 60% опрошенных было в возрасте до 25 лет, 32% - 25-40 лет, 8% респондентов старше 40 лет. Характеристика выборочной совокупности в основном отражает характеристику генеральной совокупности. В качестве объектов исследования ассортимента были выбраны специализированные магазины и мелкие торговые точки на рынках и торговых центрах, так как именно здесь приобретает косметические товары большая часть среднеобеспеченных покупателей

Изучение ассортимента проводилось по шампуням. Также мною были исследованы предпочтения потребителей г.Казани к качеству и цене косметических средств, ориентация потребителей на количество используемых марок и рейтинг популярности марок шампуней.

Табл. 1

 Марки шампуня,  которые предпочитают потребители  по стране изготовителю

Страна изготовитель	Человек	%
Зарубежные	33	66
Отечественные	17	34

 

Из таблицы видно, что  большая часть опрошенных (66%) предпочитают покупать зарубежные марки шампуня. Меньшая половина (34%) предпочитает отечественные шампуни.

Рис. 1

 Опрос показал,  что больше 60% потребителей предпочитают  использовать от одной до трех  марок косметических средств  (рис. 1). Так, самыми популярными  шампунями среди потребителей, пользующихся только одной маркой, являются Head & Shoulders,  Shamptu, Чистая Линия,Clear Vita Abe (соответственно 42, 30, 18, 10%). Остальные потребители (38%) не имеют приверженности, и пользуются различными марками шампуней и кремов. Следует отметить, что именно эта целевая группа «неориентированных» потребителей наиболее интересна для производителей, так как они методом проб приобретают новинки, впервые выводимые на рынок. Под влиянием этой группы совершенствуется и обновляется ассортимент косметических средств.

На рынке города Казани , который мною  изучался, большое значение имеет марка товара. Было проведено определение рейтинга популярности шампуней (табл. 2). Самыми популярными марками являются импортные шампуни, лидеры среди них — Head & Shoulders, Clear Vita Abe, Shamtu, Nivea. Эти марки часто и активно рекламируются, но основная причина спроса на них определяется их высоким качеством. Судя по опросу, в последнее время растет популярность отечественной продукции.   Так среди опрошенных выяснилось, что самыми популярными шампунями для города Казани является марка шампуня «Чистая Линия» и «Сто рецептов Красоты».  Положительным фактором при покупке отечественной продукции является ее низкая цена и высокое качество, что устраивает потребителей.

Табл. 2

№	Импортные шампуни	Доля, %от опрошенных	№	Отечественные шампуни	Доля, % от опрошенных
	Head & Shoulders	20		Чистая Линия	16
	Shamtu	16		Сто рецептов Красоты	10
	Clear Vita Abe	12		Рецепты Бабушки Агафьи	6
	Nivea	8		Домашние Рецепты	2
	Dove	6
	другой	4

 

При покупке шампуней основным фактором, определяющим их выбор, является назначение: потребитель выбирает шампунь в зависимости от цены, косметических, лечебных, питательных  свойств шампуня. На рис. 3 можно увидеть, что является определяющим фактором при покупке шампуня той или иной марки шампуня. 10 опрошенных предпочитают покупать товар, ориентируясь  на цену шампуня. 21 число отмечают важным фактором, влияющим на их выбор лечебные свойства и питательные компоненты. 15 из 50ти человек считают важным лечебные свойства товара . Но важнейшим фактором является одновременно и питательные и лечебные свойства, считают 21 из 50 человек. Отдельно на питательные свойства шампуня смотрят лишь 4 опрошенных. На рис 3 можно увидеть процентное соотношение потребительских предпочтений.

Рис.3

 

          Большая часть опрошенных выделила  как положительные такие марки  шампуня, как Dove,Pantene Provi, Nivea, Head & Shoulders, Shamtu  Чистая Линия.

Опрошенные считают  положительными те марки шампуня, которые имеют благоприятный запах, хорошо пенятся, имеют различные объемы и красивый дизайн упаковки. Так же важно имеет ли тот или иной шампунь кондиционеры и есть  ли целебные травы.

Дизайн упаковки в  большей степени удовлетворяет  потребителей Nivea, далее с незначительным отрывом следует Dove, затем Head&Shoulders.

Объем упаковки устраивает больше потребителей шампуня Head&Shoulders, Shamtu и Чистая Линия. Однако запах шампуня устраивает потребителей в большей степени марки Timotei, Pantene Provi ,  Schamtu .

В добавление целебных трав лидирующую позицию занимает Чистая Линия, Schamtu.

Наличие кондиционеров  удовлетворяет потребителей в большей  степени марки Nivea, Head&Shoulders,  Schamtu. По этим критериям потребители оценивают марки шампуня, как положительные.

Таким образом, проведенное  исследование позволило сделать  следующие основные выводы:

1. На рынке шампуня  происходит заметное увеличение  объема отечественной продукции,  рейтинг которой определяет лидеров  среди производителей. Цены остаются  доступными, качество шампуней улучшается. В течение последнего года увеличилась доля отечественных шампуней  за счет продукции новых российских фирм, усиливается конкуренция отечественной продукции с импортной.

2. Рынок косметических  средств для кожи и головы достаточно насыщен, продукция имеет довольно широкий ценовой интервал, что позволяет потребителю выбирать продукцию в соответствии с его платежеспособностью.

3. Рынок косметической  продукции очень специфический,  имеет свою структуру предложения  и потребления, особенности потребительских предпочтений. Большая доля потребителей уже определили свои предпочтения, выбрав для применения от 1 до 3 марок шампуня. Однако около 40% потребителей относятся к людям, не определившим свои потребительские предпочтения, что являет собой предпосылку увеличения и расширения ассортимента.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Выводы и  рекомендации.

 

Проведенное исследование потребительских  предпочтений, показало, что среди  предлагаемых продуктов есть не только сильные торговые марки, которые  легко узнаваемы и являются предпочтительными для клиентов, но и менее известные (в основном, российские)

Торговая марка имеет существенное значение для определения потребителя, и, соответственно, влияет на объемы продаж, поэтому существенной рекомендацией  дистрибьютору будет проведение не только экономического анализа по продуктам, но и оценка значимости покупательских предпочтений с целью корректировки мероприятий по позиционированию торговых марок, составляющих стратегический продуктовый портфель компании.