Анализ и оценка отношений потребителей к маркам товара

Образ жизни. Лица, принадлежащие к  одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Только образ жизни нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающим миром.

Тип личности и представление о  самом себе. Каждый человек имеет  сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок. Например, пивная компания может установить, что многие активные потребители пива отличаются повышенной общительностью и агрессивностью. А это наталкивает на мысль о возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для использования в рекламе.

4) Факторы психологического порядка.

На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения  и отношения.

Мотивация. В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них  являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости.

Восприятие. Восприятие можно определить как «процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира».

Усвоение. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении   индивида   под влиянием   накопленного   им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

Убеждения и отношения. Посредством  действий и усвоения человек приобретает  убеждения и отношения. А они  в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Убеждения - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок.

1.3. Процесс  принятия решения потребителем.

 

На потребительский  выбор влияет множество культурных, социальных, личных и психологических  факторов. Маркетологи должны подходить  к процессу анализа потребительского поведения с особой осторожностью. Рассмотрим вопрос о принятии решения покупателем, начиная с типов решений и заканчивая изучением новых товаров.

Рассмотрим  типы покупательского  поведения подробнее:

Сложное покупательское поведение.

Сложное покупательское поведение наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Высокая степень вовлечения потребителей имеет место, если продукт дорого стоит, его покупка связана с риском и  происходит редко. Такой покупатель должен пройти процесс усвоения, выработать мнение в отношении товара, а затем сформировать собственный взгляд. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор.

Неуверенное покупательское поведение.

Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика.

Впоследствии у потребителя  может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой. Чтобы устранить эту неудовлетворенность, маркетолог, занимающийся обслуживанием клиента после совершения покупки, должен предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.

Привычное покупательское поведение

Привычное покупательское поведение имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между различными марками товара. Рассмотрим пример с солью. Потребителю практически все равно, какую соль покупать; он просто идет в магазин и берет первую попавшуюся пачку. Если он все время покупает соль одной и той же марки, это не проявление приверженности торговой марке, а просто привычка. Когда дело касается дешевых и часто приобретаемых товаров, покупатели обычно отличаются низкой степенью вовлечения.

Поисковое покупательское поведение

Потребители проявляют  поисковое покупательское поведение  в ситуации, когда низкая степень  вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными  марками товара. В этом случае потребители  обычно легко и часто меняют марки. Например, при покупке печенья покупатель может руководствоваться определенными мнениями и выбирать печенье без предварительной оценки, а оценку произвести уже в процессе потребления. В следующий раз потребитель может приобрести другую марку печенья — просто для разнообразия или из желания попробовать что-то новое. Причиной смены марки является многообразие выбора, а не неудовлетворенность.

Рассмотрим этапы процесса принятия решения о покупке.

Большинство компаний тщательно  исследуют процесс принятия решения о покупке для того, чтобы ответить на вопросы, что, где, как, сколько и почему потребители покупают.

Покупатель проходит при принятии решения о покупке  пять этапов:

• осознание потребности,
• поиск информации,
• оценка вариантов,
• решение о покупке
• реакция на покупку.

Очевидно, что процесс  покупки начинается задолго до факта  приобретения и не заканчивается  этим моментом. Маркетолог должен понимать весь процесс в целом, а не фокусировать внимание исключительно на принятии решения.

Теоретически покупатель проходит все пять этапов при каждой покупке. Однако на практике потребитель часто пропускает или меняет местами некоторые этапы. Женщина, регулярно покупающая одну и ту же марку зубной пасты, после осознания проблемы будет сразу же переходить к решению о покупке, пропуская этапы поиска информации и оценки вариантов. Но маркетологи должны использовать эту модель принятия решения о покупке, поскольку она отражает логику потребителя, когда он попадает в новую и сложную ситуацию.

Рассмотрим каждый этап в отдельности:

Осознание потребности

Процесс принятия решения  о покупке начинается с осознания  покупателем потребности или  нужды — потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями.

Поиск информации

Заинтересованный потребитель  может приступить к поискам дополнительной информации (хотя он не обязательно станет это делать). Если побуждение достаточно сильно, а товар, нужный потребителю, находится под рукой, то обычно совершается покупка. В противном случае, потребитель фиксирует свою потребность в памяти и начинает поиск информации, имеющей отношение к данной потребности.

Поиск информации осуществляется по-разному, например, покупатель просто проявляет  повышенное внимание к сведениям, касающимся интересующего его предмета.

Оценка вариантов.

Разобраться в том, как потребитель осуществляет оценку вариантов,  помогут несколько основных концепций. Во-первых, каждый покупатель рассматривает товар как совокупность его свойств. Во-вторых, потребители придают разную степень важности разным свойствам, в зависимости от собственных нужд и запросов. В-третьих, у покупателя обычно создаются мнения о марках, т.е. убеждение в том, что каждой марке присущи определенные свойства. Совокупность мнений о конкретной марке называется имиджем марки. Мнения потребителя, основанные на его опыте, с учетом избирательности восприятия, искажения и запоминания могут не соответствовать действительности. В-четвертых, полное удовлетворение товаром, на которое рассчитывает потребитель, меняется в зависимости от параметров различных свойств товара. В-пятых, потребитель формирует свое отношение к разным маркам товара с помощью метода оценки. Выяснилось, что потребители пользуются, как правило, одним или несколькими методами, в зависимости от своего характера и от сложности принимаемого решения о покупке.

Решение о покупке

На предыдущем этапе потребитель  оценивал марки и формулировал намерения  в отношении покупки товара. Решение  о покупке сводится к тому, что  потребитель решает приобрести товар  той марки, которая ему больше всего понравилась. Однако превращению намерения о покупке в решение могут помешать два фактора. Первый из них — отношение других людей. Знакомые покупателя могут повлиять на его выбор.

Вторым фактором являются непредвиденные обстоятельства. Потребитель формирует  намерение о покупке, основываясь на ожидаемом доходе. Но его планы могут быть нарушены в результате непредвиденных обстоятельств.

Решение потребителя изменить, отложить или отклонить варианты покупки  зависит от воспринимаемого риска. Когда потребители не могут остановиться на определенном товаре, наступает опасение и беспокойство. Величина воспринимаемого риска зависит от затраченных на покупку денег, неопределенности при выборе и самоуверенности. Потребитель может уменьшить риск, например, отклонив решение о покупке, чтобы приобрести более полную информацию о товаре,  получить гарантии.

Реакция на покупку.

После покупки потребитель испытывает либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения. Если товар не оправдывает  ожиданий, то покупатель неудовлетворен; если товар им соответствует, покупатель удовлетворен; если товар превосходит ожидания, то покупатель более чем в восторге.

Ожидания потребителей основываются на информации, получаемой от продавцов, друзей и из других источников. Если продавец приукрашивает свойства товара, то ожидания покупателя будут завышены, и после покупки он неизбежно будет разочарован. Чем больше будет расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее будет разочарован покупатель. Во избежание этого продавец должен предоставлять только достоверную информацию о товаре.

Почти каждая крупная покупка вызывает познавательный (когнитивный) диссонанс, т.е. чувство дискомфорта, которое  вызвано сомнениями в правильности сделанного выбора; такие сомнения практически неизбежно посещают покупателя после совершения покупки. В этот период потребитель удовлетворен преимуществами товара купленной марки и доволен, что избежал недостатков тех марок товара, от которых он отказался. Но  потребитель не может не думать о недостатках выбранной марки. Поэтому после каждой покупки потребитель испытывает познавательный (когнитивный) диссонанс хотя бы в минимальной степени.

Изучение покупательских потребностей и процесс совершения покупок является основанием успешного  маркетинга. Понимание стадий, через  которые проходит покупатель в процессе совершения покупки дает маркетологу возможность найти ключ к наиболее полному удовлетворению покупательских потребностей и разработать эффективную программу поддержки спроса на рынке.

 

2. Анализ и  оценка отношения потребителей  к маркам товара на рынке шампуней города Казани.

 

2.1. Конъюнктура  рынка.

 

Специалисты и эксперты при оценке конъюнктуры рынка  опираются на так называемые конъюнктурные  индикаторы: цены, товарные запасы, показатели деловой активности, которые могут быть как абсолютными, так и относительными величинами. Причем нельзя судить о рынке только по какому-либо одному показателю. Их надо учитывать в комплексе.

К показателям конъюнктуры  рынка относятся:

• соотношение спроса и предложения на товары (услуги);
• тенденции развития рынка;
• уровень устойчивости  рынка;
• масштаб рыночных операций и степень деловой активности;
• уровень коммерческого риска;
• сила и размах конкурентной борьбы;

 Одним из наиболее насыщенных и конкурентных на рынке средств по уходу за волосами является сегмент шампуней. И если в целом данная категория растет невысокими темпами, то направление специальных средств по уходу за волосами с различными лечебными эффектами, а также сегмент бальзамов развиваются весьма динамично. 

Доля пользователей  шампуней старше 10 лет в 1-м полугодии 2009 года составила в целом по России 90,3%, а бальзамов-ополаскивателей - 29,9%. Общее число потребителей в обеих  категориях в целом по стране растет не очень значительно. Так, если в I квартале 2008 года по шампуням оно составило 89,5%, то в I квартале 2009 г. поднялось лишь на полпроцента до 90% . 

И все же сегодня рынок  средств по уходу за волосами находится  в стадии насыщения, прошли времена  его сверхприбылей и трехзначных  цифр (к примеру, если рост рынка  в 2010 году составил почти 13%, то в 2011 году – только 3%). В результате между  производителями растет жесткая конкуренция, к тому же потребители со временем стали более придирчивы в выборе шампуней. В такой ситуации залогом успешной работы той или иной компании становится активная рекламная поддержка и нестандартные           маркетинговые ходы. Хотя основными городами по потреблению шампуней и ополаскивателей остаются Москва и Санкт-Петербург по причине высокой концентрации населения и доходов в этих городах, тем не менее, уровень потребления по-прежнему растет в регионах. Потребление кондиционеров и масок остается на достаточно низком уровне, однако тенденция к росту этих сегментов рынка наблюдается постоянно. В Москве потребителями шампуней является 92,8%. В Петербурге процент пользователей несколько ниже, чем в столице, и составляет соответственно 85,3%. В регионах в первую тройку по уровню потребления шампуней входят Центрально-Черноземный (94,3%), Волго-Вятский район (92,5%) и Уральский округ (91,4%). В потреблении кондиционеров лидируют Дальний Восток (34,9%), Северо-Западный округ (32,4%) и Поволжье (29,3%). Общая картина потребления бальзамов-ополаскивателей по стране позволяет сделать вывод, что, хотя в целом потребление этого продукта по России остается еще достаточно низким, наибольшим спросом бальзамы пользуются в экономически развитых районах, где покупательная способность населения более высока.