Анализ и оценка отношения потребителей к брендам продуктового ритейла на рынке г.Набережные Челны

К сожалению, этот аспект упускают из виду не только практические руководители, но и учёные-исследователи. Эффективность  бренда оценивается, прежде всего, его  восприятием потребителями. Товар  должен оправдывать марочные ожидания покупателей, иначе он перестанет выполнять  свою функцию. Для развития лояльности компания должна предложить потребителям товар, который они захотели бы приобрести и который доставлял бы в процессе потребления. Роль торговой марки заключается  в увеличении осведомлённости о  товарном предложении фирмы и  предоставлении его выгод интересными  для потребителей способами.

Рассмотрим наиболее часто  используемые типологии. Согласно типологии, носящей название DMB&B WAY, можно выделить 4 типа брендов:

1) Brand-power – это бренд, который пытается усилить коммуникацию или имидж того, кого он представляет. Как правило, является брендом лучшего продукта, представленного в рамках той или иной категории товаров. В качестве примера можно привести бренд Рикк-банка. «Рикк-банк – самый скучный банк в мире. Работают люди, работают деньги». Здесь не содержится никаких сильных лозунгов, простая констатация факта, что они лучше всех банков делают свою работу.

2) Brand-explorer – бренд, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж. Таким свойством обладают, например, все бренды дорогих легковых автомобилей, используемых не для рекламных или парадных выездов, а для обычных поездок. Например, когда потребитель, купив Mercedes, чувствует себя приподнятым над всем остальным обществом.

3) Brand-identity - бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом, например, строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней.

4) Brand-icon – бренд-икона – бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Например, автолюбители не говорят: «Он приехал на легковом автомобиле марки «Mercedes 600». Они тоже самое объясняют, используя бренд-икону: «Он приехал на 600-м Мерседесе». Любой бренд из трех вышеперечисленных стремиться стать брендом-иконой [11, c.114].

Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

• поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
• обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
• отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
• использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора – исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу[12, c.178].

В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) – уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда.

Итак, мы определили, что  такое бренд и как выглядит его структура. Теперь перейдём к  обзору другой не менее важной темы, касающейся того, какую роль играет бренд в маркетинговых коммуникациях.

Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов  маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара (рисунок 1).

Представленная схема  наглядно демонстрирует, что маркетинговые  коммуникации наряду с тремя другими  элементами комплекса маркетинга являются ключевыми факторами принятия стратегических решений на основе плана маркетинга и в этой модели коммуникации показаны в качестве четвертого элемента маркетинга-микс, поддерживающего три остальных. Вторая часть модели служит для подробного отображения плана маркетинговых коммуникаций, этот план основывается на подходе принятом для ИМК, т.е. включает в себя все планируемые и незапланированные маркетинговые обращения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1. Интегрированные  маркетинговые коммуникации (ИМК)

Модель ИМК исходит  из того, что маркетинговые коммуникации должны начинаться с того, что делает потребитель на рынке, т.е. с совершения покупки. В основе этого подхода  лежит проведение анализа, начиная  с потребителя, а не с того, что  маркетолог отправляет коммуникационные сообщения, соответствующим образом согласованные с маркетинговой концепцией, которой он придерживается.

Если маркетинговые коммуникации выстраиваются вокруг потребителя, то естественно исходная позиция  модели ИМК должна не только включать статическое определение потребителя, но и отражать способ восприятия этим потребителем предлагаемых ему продуктов  или услуг и различные типы процессов покупки. ИМК, следовательно фокусируются на разработке маркетингового коммуникационного набора в зависимости от деятельности потребителя относительно какого-то бренда и маркетинговой активности самого бренда. В этом случае бренды являются основой того, каким образом потребители воспринимают продукты или услуги. На рисунке 2 представлен процесс ИМК, в которых, в качестве интегрирующего элемента выступает бренд [9, c.17].

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2. Процесс ИМК  для бренда

Таким образом, бренд как  явление коммуникации - это одновременно сообщение и опыт. Коммуникационный набор для бренда и многие элементы маркетингового набора должны включать сообщения и характеристики, которые  усиливают опыт, связанный с потреблением бренда.

 

1.2 Формирование управления  брендом

 

Бренд - менеджмент – это  деятельность по созданию долгосрочного  предпочтения к товару основанная на совместном усиленном действии на потребителя  товарного знака, упаковки, рекламных  обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар или услугу среди конкурентов и создающих его образ (brand image) [8, c.69].

Маркетинговая деятельность в различных сферах торговли и  производства с особенной интенсивностью связана с построением брендов, и в то же время создаётся впечатление, что бренд-менеджмент, особенно в  регионах, в настоящее время несколько  запаздывает. Фирмы, за исключением  крупных сетей, сравнительно редко  рассматриваются как бренды.

И это понятно, поскольку  создание бренда в первую очередь  необходимо для серийного бизнеса, в то время как единичные товары, торговые точки, особенно в ситуации малой насыщенности рынка, имеют  возможность развиваться по своим, особенным законам. Они могут  не становиться заложниками брендового мировоззрения, связанного, прежде всего, с массовым предложением определенных товаров и услуг. Но в то же время есть ряд причин, по которым для людей, развивающих бизнес, знакомство с основами бренд-менеджмента может быть крайне полезным или даже необходимым.

Прежде всего, успешные проекты  в этой области обладают признаками успешного бренда. У них свой уникальный образ, четкая позиция, устойчивый круг лояльных клиентов и другие, типичные брендовые характеристики. Кроме того, размышление в брендовых категориях о своем бизнесе – это хороший способ лучше понять его.

И, наконец, понимание бренд-менеджмента просто необходимо в ситуации насыщенности рынка, часть игроков которого активно используют этот технологический процесс. А, это, прежде всего, сети, которым для успешного функционирования необходимо придерживаться некоторых единых стандартов или, другими словами, быть четко очерченным и осознанным брендом. При этом сетевые бренды, во многом за счет своей технологичности, часто становятся слишком унифицированными и «дегуманизированными», что делает их уязвимыми. В этом контексте единичные точки могут успешно конкурировать с ними за счет того, что на эмоциональном уровне они могут дать людям то, что не способны дать сети. Но для этого нужно тоже быть сильным брендом, понимая при этом, что маркетинг и брендинг – это лишь технологическая часть развития, а не тотальная панацея. Что – то самое главное всегда стоит за пределами технологии, которая лишь помогает успешно развивать это.

Современные компании все  больше внимания уделяют управлению брэндами товаров, услуг или фирм. Управление брэндом (brand management) - процесс создания индивидуальных черт брэнда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки того, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составление планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости с целью стратегического увеличения стоимости брэнда.

И первое, что необходимо иметь в виду, - это связь процесса управления брэндом со стратегией и бизнес-системой компании, так как ошибки в формулировании стратегии брэнда сводят на нет все последующие попытки эффективно управлять им.

Управление брендом (Brand Management) - это процесс создания индивидуальных черт бренда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составления планов антикризисного управления брендом в случае необходимости, с целью стратегического увеличения стоимости бренда [10, c.36]. При формировании бренда компания должна определить, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других».

В брендинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» - он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM – компьютеры, напитки – Coca Cola, «Сбербанк» – сберегательные услуги для населения.

Суть успешной стратегии  маркетинга при применении этого  принципа –следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.

Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью  соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брендами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар. Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка.

Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают «облегченные» версии своих традиционных продуктов с сильным брендом. Самое сложное при этом - не повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брендом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление производит отрицательная, чем положительная информация.

Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком  рискованно, – умелое управление брендом  на нижних сегментах рынка может  принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить  основной бренд и его более  дешевую модификацию в сознании потребителей. Ключ к уменьшению риска  повреждения бренда при создании его дешевых вариаций - отстроить  новый продукт от предыдущей категории.

Суть в том, что потребители  могут разделять индивидуальность брендов по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень  сильно отличаются друг от друга (например, продукты и одежда), риск переноса негативного  качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск, что  столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу  ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.

Управлять брендом – это  значит находить наиболее эффективный  с точки зрения затраченных ресурсов способ добиться намеченного позиционирования продукта в сознании покупателя. Из этого определения видно, что  самое искусное управление брендом  бессмысленно, если позиционирование неудачно.

Для того чтобы повысить эффективность маркетинговых затрат, необходимо: преодолеть преграды для  роста бренда, использовать более  широкий и актуальный набор средств  маркетинговых коммуникаций, делать инвестиции в «зоне максимальной отдачи». Для того чтобы маркетинговые инвестиции приносили наибольшую отдачу, необходимо выяснить, какие факторы мешают росту бренда, и концентрировать свои действия и бюджеты на преодолении именно этих барьеров.

Без бережного управления бренд ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако хорошо управляемые  бренды практически бессмертны. Примеры  долгожительства брендов хорошо известны: Thomas J.Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризировал его в Англии во время царствования королевы Виктории. Один из самых сильных на сегодняшний день брендов «Coca-Cola» был создан в 1886 году. Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут «вымереть» от исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами торговые марки могут существовать «в согласии» с умами потребителей практически бесконечно. 

Глава II. АНАЛИЗ  И ОЦЕНКА БРЕНДОВ ПРОДУКТОВОГО РИТЕЙЛА  НА РЫНКЕ ГОРОДА НАБЕРЕЖНЫЕ ЧЕЛНЫ В  СЕГМЕНТЕ СУПЕРМАРКЕТЫ

 

2.1 Характеристика федеральных  брендов продуктового ритейла