Анализ и оценка отношения потребителей к брендам продуктового ритейла на рынке г.Набережные Челны

Вопросник для оценки отношения  потребителей к брендам представлен  в Приложении 5.

Оценка покупателями критериев  по каждому из брендов проводилась  по 5-бальной шкале. Мною были опрошены 50 человек – покупателей торговых сетей (мужчин и женщин) в возрасте от 13 до 60 лет и получены следующие  результаты.

Анализируя приемлемость цен, лидером по данному параметру  стал «Челны - хлеб» (средний балл 4,06), а бренд «Магнит» отличился, по мнению покупателей, самыми высокими ценами на предлагаемые товары и услуги (средний  бал 3,72). Из всего числа опрошенных покупателей 30% дали наивысшею оценку по данному критерию «Челны - хлебу», то есть они выбирают эти магазины в связи с более низкими и приемлемыми ценами (рисунок 5).

Рисунок 5.Оценка брендов по приемлемости цен

Что касается месторасположения  конкурирующих брендов (рисунок 6), то покупатели выбирают те продуктовые сети, которые, например, ближе находятся к его дому, либо по пути домой. И, как считают покупатели, наиболее выгодное месторасположение имеет локальный бренд «Челны - хлеб» (средний балл 3,8), а уступает ему во многом федеральный бренд «Лента» (2,9).

Говоря об удобстве подъездных путей, отличился локальный бренд  «Эссен» (средний балл по результатам  опроса 4,12), менее удобен бренд «Магнит» (3,6). Большее количество высших оценок покупатели дают гипермаркету «Эссен», что наглядно можно увидеть на рисунке 6.

Рисунок 6.Оценка брендов по месторасположению, по удобству подъездных путей и по времени, затрачиваемому на покупку

Время, которое покупатели затрачивают на покупку самое  минимальное в «Магните» (средний  балл 4,3) – так считают 36% всех опрошенных покупателей, а больше всего времени  тратится на покупки в «Ленте»(средний балл 2,9). Результаты опроса по данному критерию также можно наглядно рассмотреть на рисунке 6.

Качество предлагаемых товаров  оценивалась потребителями достаточно строго. Наивысший средний балл в  данной категории – у бренда «Эссен» (средний балл 4,1), наихудшей сетью  по качеству товара признана сеть «Магнит» (средний балл 3,22). 26% опрошенных покупателей  дают наивысший балл по этому критерию гипермаркету «Эссен» (рисунок 7).

 Широтой и глубиной  ассортимента товаров отличается  бренд «Лента» (средний балл 4,12), считают 28% опрошенных покупателей (рисунок 7). Наименьший акцент на полноту ассортимента делает руководство местной торговой сети «Бахетле» (средний балл 2,9).

Рисунок 7.Оценка брендов по качеству и свежести товаров, по широте и глубине ассортимента

По опросам покупателей  выяснилось, что наиболее профессиональные сотрудники работают в «Челны –  хлеб» (средний балл 4,1), а профессионализм  персонала в «Магните» оставляет  желать лучшего (2,9 балла).

Самые общительные, коммуникабельные, приветливые сотрудники работают в  «Челны - хлебе» (средний балл 4,12), а в гипермаркете «Эссен» персонал не всегда готов и рад помочь покупателям (2,98). Указанные выше критерии можно изучить по рисунку 8.

Рисунок 8. Оценка брендов по профессионализму, общительности и коммуникабельности персонала

Лучшим по оформлению торгового зала (рисунок 9) признан федеральный бренд «Карусель» (средний балл 4,26), несколько отстает от него по оформлению зала  «Магнит» (3,2).

Удобно же перемещаться по залу, как считают 32% опрошенных покупателей, в «Эссене» (средний балл 4,16), но супермаркет  «Бахетле» немного отстает по этому критерию от всех остальных брендов (3,18). Какому из брендов, покупатели дали наивысшие баллы, также представлено на рисунке 9.

Рисунок 9. Оценка брендов по оформлению зала и по удобству перемещения по залу

Предоставляемыми скидками и периодичностью их предложения  отличился «Карусель» (средний балл по результатам опроса 4,2),  меньше скидок предоставляется, как выяснилось в ходе исследования, в «Бахетле» (3,24). Указанный критерий более подробно представлен на рисунке 10.

Рисунок 10. Оценка брендов по предоставляемым скидкам и периодичностью их предложения

Таким образом, лидером по результатам опроса покупателей  продуктовых ритейлеров в городе Набережные Челны является  «Челны - хлеб» ( общий средний балл 3,92). Наименьшей популярностью среди покупателей по анализируемым параметрам пользуется  « Магнит» (общий средний балл 3,44). Результирующую таблицу можно подробнее рассмотреть в Приложении 6.

Самый популярный продуктовый  ритейл – « Челны - хлеб». По  многим параметрам этому бренду опрашиваемые покупатели  давали большее количество наивысших оценок. При этом проведенный опрос покупателей, также вывел этот бренд на высокий уровень рейтинга, но сеть была оценена неудовлетворительно по критериям широты и глубины ассортимента, удобства подъездных путей и некоторых других.

Бренд «Карусель» по оценкам  покупателей выходит на второе место. Достаточно высоко покупатели оценили  такие критерии как формирование торгового зала, предоставляемые  скидки и периодичность их предложения.

Локальный бренд «Эссен»  имея удобные подъездные пути , а также удобство перемещения по залу занимает третье место среди исследуемых брендов.

«Лента» по широте и глубине  ассортимента предлагаемых товаров  занимает, по результатам моего опроса, не последнее место. По остальным  критериям работа ритейла оценена в среднем на «удовлетворительный» балл. 

В «Бахетле» покупателей радует, в сравнении  с другими критериями, то, что там работают очень общительные, коммуникабельные и приветливые сотрудники, которые всегда готовы и рады помочь своим посетителям.

«Магнит» выбирают большинство  покупателей в связи стем, что там меньше всего затрачивается времени на покупку. А также достаточно часто предоставляются скидки.

Исходя из проведенного анализа, можно сделать вывод о том, что присутствие на местном рынке  продуктовых ритейлов федеральных брендов не вытесняет локальные торговые сети. Покупатели предпочитают в нашем городе посещать местные торговые сети, так как они интересны приемлемостью цен на товары, месторасположением, удобством подъездных путей, качеством и свежестью предлагаемых товаров, профессионализмом персонала, общительностью и коммуникабельностью персонала и удобством перемещения по залу. Что, к счастью, подтверждает у представителей локальных брендов достаточную развитость и конкурентоспособность.

 

 

Глава III. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

 

Сегодня компании и потребители  придают брендам все большее  значение. Бренды дают нам идентичность, стимулируют наши органы чувств и  обогащают наши переживания. Человеку свойственна потребность тянуться к вещам, которые он знает и  которым доверяет. Сильные бренды, бренды с уникальной привлекательностью, которые пользуются поддержкой полных энтузиазма руководителей, становятся телом и душой современных  компаний. Эти мощные движущие силы делового роста создают новый  тип компаний с конкурентным преимуществом.

Бренд является инвестицией  в будущее. Фирма, набирая обороты, завоевывает всё новых и новых  потребителей. Чем удачней настоящее  фирмы и её дел, тем значительно  дороже в денежном эквиваленте оценивается  торговая марка. Бренд сам определяет границы, в которых он существует, и способен развивать целые отрасли  производства и категории товаров.

Бренд – это совокупность средств для достижения конкурентоспособного преимущества для фирм через дифференцирование товара фирмы, причем признаки, дифференцирующие бренд, есть как раз те признаки, которые обеспечивают клиента выгодами, за которые он согласен платить. Бренд имеет название. Можно, видимо, утверждать, что название бренда – это «раскрученное» коммерческое название, однако не всякое раскрученное коммерческое название становится брендом. Так как не всякое коммерческое название вызывает положительные ожидания потенциального потребителя, можно утверждать, что понятие бренда – более узкое, чем понятие коммерческого названия.

В заключение хотелось еще  раз напомнить, что рынок, как  и окружающий нас мир, находится  в постоянном движении, так, что при  иногда кажущейся стабильности имиджа, строительство бренда – это непрекращающийся процесс, который должен быть ориентирован только в будущее. Недостаточное  использование или неиспользование стимула, касающегося имиджа бренда, равно как и злоупотребление этим стимулом, ведут к изменению отношений потребителей к бренду, так как впечатление от брендов выстраивается на протяжении времени через серию индивидуальных крохотных сигналов, через опыт, связанный с товаром… Каждый раз, когда человек видит какой-то вид рекламы, или стимулирования сбыта, демонстрационные образцы товаров, обзорные статьи о бренде, каждый раз, когда он использует бренд и говорит об этом с окружающими, он получают еще один крохотный сигнал. Люди редко беспокоятся, откуда у них появляется особое впечатление... Бренд медленно развивает свою индивидуальность, размер и форму, которая формируется органично с этими стимулами.

Российский продуктовый  ритейл в настоящее время находится на стадии динамичного развития. Вместе с тем он является крупнейшим, инвестиционно привлекательным и быстрорастущим рынком в Европе  и одним из крупнейших в мире. Всё большее развитие получают продуктовые сети разных форматов (супермаркеты, гипермаркеты, дискаунтеры), а также увеличивается число мультиформатных сетей.

С 2005 года началась массовая экспансия федеральных сетей  в регионы, в том числе в  небольшие города. Это связано  с постепенным насыщением рынков Москвы и Санкт-Петербурга. Причём в  регионах развитие сетей, за счёт опыта  и кредитов, которые гораздо охотнее  дают банки, чем раньше, проходит намного  быстрее. Развиваются в России и  иностранные игроки: Auchan Group, Metro Cash & Carry, зачастую за счёт покупки готовых сетей нужного формата.

Проведенный анализ конкурирующих  брендов продуктовых ритейлов, присутствующих на рынке городского округа Набережные Челны, позволяет сделать вывод о том, что потребители предпочитают федеральные бренды локальным по причине их доступности по ценам, географическому расположению, наличию дополнительных услуг.

В последнее время, всё  больше сетей стараются развивать  продукты собственного производства, что позволяет снижать издержки, осуществлять непосредственный контроль качества продукции, привлекать дополнительных лояльных потребителей свежестью продаваемой  продукции. Если даже учитывать все  сложности при работе с сетями, для производителя всё равно  это сотрудничество является крайне выгодным, т.к. позволяет обеспечить объём реализации, широкое распространение  продукции в регионе, что укрепляет  позиции товара на рынке среди  конкурентов.

Однако, несмотря на темпы  развития продуктового ритейла в России, есть некоторые трудности роста количества сетей, в первую очередь федеральных, на Урале, в Башкирии, в Татарстане, в Сибири и на Дальнем Востоке. Это связано с социально-экономическими, политическими и этническими факторами. Мировой финансовый кризис также оставит значительный отпечаток на развитии рынка продуктового ритейла: ожидается как передел рынка и уход мелких игроков, так и замедление темпов роста рынка.

Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод о том, что сопоставление и анализ конкурирующих  брендов позволяет разработать  грамотную маркетинговую стратегию  с учетом формирования управления брендом  в условиях маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, здравый смысл  говорит о том, что компаниям  необходимо постоянно заботиться и  поддерживать имидж своих брендов, а также расти функционально, поддерживая свою способность быть открытыми любому потоку значительных инноваций, которые связаны с  их брендами.

В качестве перспективных  тем, продолжающих направление этого  исследования, можно указать изучение рынка конкурирующих аптечных сетей  брендами («Алькаир», «Здоровая семья», «Бережная аптека», «Здоровые люди», «36,6», «Казанские аптеки»),а также рынок конкурирующих брендов компаний, реализующих в Набережных Челнах такой прибыльный товар как бензин («Татнефтепродукт», «Автостолица», «Кузкей», «Лукойл», «Башнефть», «Чулманнефтепродукт», «ТНК»). Вполне возможно продолжить данную тему в дипломном исследовании.

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. – С. 25.
2. Банцарева Л.Ф. Маркетинг: Методические указания к изучению дисциплины для студентов очной и заочной формы обучения по специальности 080507  “Менеджмент организации”.- Набережные Челны: ИНЭКА, 2009 г.- С.25-26.
3. Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие. – 2-е изд., - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006. – С.37.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. –  2-е издание, переработанное и дополненное. – М.: Издательство «Финпресс», 2000. – С.224.
5. Гусева О. Брэндинг: Учебник / www. marketing, spb.ru
6. Заикин А. Как создать сильный брэнд // Маркетинг. - 2001. - №3. - С.50.
7. Макашев М. О. Бренд: учеб. пособие для вузов/ М. О. Макашев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – С. 88.
8. Муромкина И. Маркетинговые факторы успеха на региональных рынках // Маркетинг. - 2001. - №1. - с.23.
9. Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке // Маркетинг. - 2000. - №1. - с.69.
10. Осипова Э.В. Бренд - право быть лучшим.// Справочник по управлению персоналом. – 2005. - № 3. – С. 17.
11. Смирнов Э. Законы, закономерности и принципы управления брендом.// Бренд-менеджмент. – 2005. - № 1. – С. 36.
12. Траут Дж. Большие бренды – большие проблемы. – СПб.: Питер, 2007. – С.114.
13. Формирование брэнда средствами PR и рекламы: Учебное пособие / Под ред. В.Л. Музыканта. – М.: Экономистъ, 2004. – С.178.
14. Тараторим.Ру - Набережные Челны городской форум.
15. http://magnit-info.ru – Официальный сайт супермаркеов «Магнит».
16. http://www.lenta.com/ - Официальный сайт гипермаркета «Лента».
17. http://karusel.ru/ - Официальный сайт гипермаркета «Карусель».
18. http://essen-retail.ru/ - Официальный сайт гипермаркета «ЭССЕН».
19. http://bahetle.com - Официальный сайт супермаркета «Бахетле».
20. http://torgrus.com  - Розничная торговля: новости, блоги, аналитика.
21. www.chelny–hleb.ru – официальный сайт ЗАО «Челны – хлеб».